拼多多十年，那些变与不变

如果不是十周年大促，许多人或许不会意识到，拼多多这个电商行业的后起之秀已经走完了第一个十年。不过，这也符合拼多多的风格：不放过任何一个让利促销的契机，致力于让每一天都成为消费者的“11.11”“6.18”。

十年前的9月3日，拼多多上线第一款产品——一包售价9.9元的薯片，也借机阐述了自己的初心：凝聚更多人的力量，用更低的价钱买到更好的东西；同时，让每个有优质商品的人都能到平台开店，提供给互联网上的消费者。

在成为自己的十年里，拼多多聚集起了超千万活跃商家，以及逾9亿活跃用户，依托主站和多多买菜两大国内业务，进入绝大多数普通人的日常生活。电商激荡二十余载，拼多多直到“下半场”才迅速入局，但其推出的“百亿补贴”等创新机制，不仅被同行广泛效仿，更深刻重塑了电商生态与逻辑。

站在十周年的节点回望，拼多多不盲目追逐风口，聚焦电商主航道做深、做透；它反对价格跑在品质前面，主张将消费升级从精英视角解放出来，归还给最广泛的普通人；它提出商家利益、消费者利益要优先于平台利益，甘于牺牲短期利润，搭建共赢生态。

作为十年来电商格局中显著的变量，拼多多如何坚守自己的战略，又如何具体地改变无数人的生活与生意？在这些买与卖的故事里，拼多多远比舆论的刻板印象更加丰富。

重新定义“消费升级”

打开拼多多，点击个人中心，宋宋的拇指向下滑动近半分钟，才找到“第一单”。那是2016年1月的一个午后，同事邀她拼单一款瑞典进口麦片，原价近百元，二人团的折扣价40多元。陈晨记住拼多多则因为另一种乐趣。不是“锦鲤”体质的她却用1元钱抽中了一副价值大几十的耳机。

林静怡的生活“捷径”是百亿补贴。在这之前，为了买得好、买得值，她去日本背马桶盖、去德国背电饭锅，还从旧金山背了一大箱各种尺码的耐克鞋，分给全家老少。

林静怡至今在百亿补贴频道确认收货227单。图源 拼多多

当拼多多登陆纳斯达克的新闻闯入视野时，林静怡曾嗤之以鼻，但百亿补贴的诞生将她一击命中。至今，她确认收货442次，多数订单购自百亿补贴频道及各种品牌官方旗舰店。

2015年至今，拼多多一路高歌猛进。十年间，异军突起的拼多多也引发了旷日持久的大讨论。有人说，那是下沉市场的胜利；有人说，不对，它不是服务三四五线，而是服务一个人的三四五线需求；还有人说，用户和需求不分几线，拼多多只是撕掉了消费升级的昂贵标签，并赋予它普惠的新意义。

在重庆市云阳县，返乡女孩李春花教村中老人使用拼多多，体验现代生活的便利。图源 程艺辉

1000个人眼里有1000个拼多多，但无法辩驳的是，十年来，这匹黑马改变了许多人的生活质感：极简的UI设计、一键拼单的功能，让银发族也“无痛”融入数字生活；具有突破性意义的“偏远地区包邮”，将时代发展的红利公平地分享给更多人；越来越严格的品质把控、对老人也友好的售后保障，比商家更积极的平台适时介入……拼多多正在提高尽可能广泛人群的网购体验平均分。

在2019年的致股东信中，拼多多形容其倡导的新电商，最大特征是“普惠”，坚持以服务最广大的普通人为历史使命。这里允许2万元的奢侈高定，也允许20元的帆布包；有12000元的巨幕私人影院，也提供120元的普通家用电视。多元化的升级需求，可以被分层满足，在解决这个难题的过程中，这家企业得以飞速成长。

“不做什么”的胜利

拼多多的十年不只属于消费者，也属于那些努力抓住时代红利的商家伙伴。

2016年，丝飘集团董事长钮广兰在即将知天命的年纪遇到拼多多，坚定追随。“我们在平台上经历了三个重大发展节点。第一次，我们从传统销售转型到线上赛道，产值从几千万上升到2019年的3.5亿元；第二次，社区团购的契机让我们的体量再度扩大；第三次就是正在发生的跨境电商。”

钮广兰形容工厂经历了“颠覆式”的变化。2016年，他们只有7条产线，30多个员工，产能不足1万吨/年。“而今，102条产线，其中7成是智能化产线，员工1000多人，产能将近18万吨/年，实现了整整18倍的增长。”

这种“拼多多效应”也剧烈地体现在甘肃环县新农人刘国宁身上。他在西北边陲的沟沟峁峁中长大。小时候家里一年只卖两次羊，一次是9月1日缴学费，一次是过年，每次卖四头羊，由父亲用摩托车运到镇上，一般要卖上一天，但不一定能卖出去。

在2020年5月18日国新办新闻发布会上，刘国宁通过电商卖羊肉的实践被点名表扬。图为刘国宁与农户养殖的小羊羔。图源 张建

2016年，他与同乡开始在拼多多上卖羊，先把自家的羊卖了，接着把周边村的羊也卖了。2019年，他卖了13000只羊，销售收入超过2000万元。2023年，他的团队每半小时就能卖出四头羊，全年销售额突破一个亿。现在，他创建的羊肉品牌已走出拼多多生态，把环县羊肉卖到线下餐馆、超市，乃至国外。

《2025电商服务乡村振兴指数报告》显示，截至目前，拼多多已直连超过1000个农产区，带动超1600万农户参与数字经济，成为国内最大的农产品上行平台。2020—2024年间，拼多多合作农户人均收入增幅达18.2%。

农产品与白牌是拼多多长期深耕的基本盘。这个过程非常艰辛。生长在两大巨头的罅隙之间，激烈的竞争磨砺了拼多多的勤勉务实与锐意进取，同时也提醒它保持专注与克制。过去十年，当互联网巨头热衷于无限跨界、大搞帝国式竞争时，拼多多是少有的“异类”。它创业三次，其中，社区团购是农产品上行的“垂直深化”，跨境电商是“中国制造+拼单模式”的“横向平移”，是其商业模式在全球市场的应用与创新。

四川凉山地区过去很难买到河鲜、海鲜以及新鲜的蔬菜，多多买菜进驻后解决了当地吃鲜难的问题。图源 李靖

“拼多多的崛起与发展似乎为中国电商提供了一种‘反向范式’，那就是严守业务边界，坚持核心业务逻辑，聚焦优势资源做深价值挖掘。”国家电子商务示范城市专家委员会委员李鸣涛表示，拼多多主业深度扎根于农产品上行与制造业供应链优化。

谁的拼多多？

2025年1月，拼多多成立了“商家权益保护委员会”。随着电商行业增长见顶，从传统外贸时期延续至今的同质化问题演变为结构性瓶颈，一些商家持续提升运营精细化程度，但依然面临“增速放缓、利润摊薄”的窘境。

2025年4月，评估各方意见后，拼多多启动“千亿扶持”计划，计划三年内投入资金、流量等资源逾1000亿元人民币，加码高质量生态建设。这是国内电商行业首个“千亿级别”的惠商行动，直接拖累拼多多今年二季度的净利润同比下降4%。这份二季报还指出，过去一年的“百亿减免”已为商家节省了海量的经营成本，仅推广服务费的退返就达到上百亿。

但这并不影响拼多多继续投入的决心。2025年以来，拼多多管理团队多次强调，消费者与商家的利益先于平台利益，要甘于牺牲利润，在此前已实现商家“减负降本”的基础上，进一步启动对商家的全面扶持，助其“拓单增收”。

十岁的拼多多正越发展现出对融合与共赢的追求，通过加大对商家的政策及资源反哺，带动一群人共同走向胜利。正如创始团队此前多次强调，创业是要建立一种共同成长，多方共赢的机制。与大多数互联网公司不同，十岁的拼多多没有太多的个人色彩，也无意成为彰显个人能力的工具。一位老商家说，“如果你发自内心地相信平台所倡导的那样，依靠核心技术创新与管理效能提升可以带来普惠性的消费升级，那么，拼多多的下一个十年也将属于你。”

上游新闻 杨昕华