王连升：从企业漂绿，看全球可持续商业与企业社会责任的价值体系

在全球可持续发展和企业社会责任成为共识的今天，企业“漂绿”行为却日益凸显，这不仅损害了消费者信任，也对全球应对气候变化的努力构成了严峻挑战。下面，让我们一起从企业“漂绿”的怪象入手，探讨全球可持续商业与企业社会责任的价值体系。

企业“漂绿”怪象及其影响

1. “漂绿”的定义与常见手段

“漂绿”是指企业围绕产品、服务或其运营的可持续性特征做出不完整、未经证实或完全虚假的声明，以塑造环保形象，实则谋取自身利益的行为。这种行为在高耗能高污染行业中尤为常见。

联合国归纳了“漂绿”的七种典型手法：

· 空头支票：声称按计划减排但无实际行动。

· 含糊其辞：对运营或原材料故意不作具体说明。

· 标签误导：使用无标准定义的“绿色”术语或误导性标签。

· 微小的绿色进步：将微小的环保改进宣传为重大影响。

· 转移注意力：过分强调某一环保属性而忽略其他不良影响。

· 无关声明：声称规避了某非法做法但该做法与其产品无关。

· 隐藏全过程：仅宣传产品可持续属性，对全过程是否可持续闭口不谈。

2. 典型案例解析

（1）苹果公司：“碳中和”宣传受挫

苹果公司曾高调宣传其Apple Watch为“碳中和”产品，但先后在美国面临消费者集体诉讼，在德国被法院禁止使用此宣传。争议焦点在于其依赖的碳抵消项目（如种植桉树）的真实生态效益及宣传准确性。最终，苹果被迫在全球官网撤下相关表述。

案例启示：企业在做出“碳中和”等特殊声明时，应遵循特定声明原则，明确所遵循的标准并经过专业机构认证。

（2）防晒品牌：“珊瑚友好”名不副实

澳大利亚竞争与消费者委员会对Edgewell集团旗下Banana Boat和Hawaiian Tropic两大防晒品牌提起诉讼，指控其通过“珊瑚友好”标识进行虚假环保宣传。尽管品牌宣称不含两种导致珊瑚白化的成分，但产品中含有其他对珊瑚有害的成分。

案例启示：企业不能仅通过排除少数已知有害成分就宣称产品环保，必须有科学验证支持。

（3）Oatly：植物奶明星的“漂绿”诉讼

植物奶品牌Oatly在2021年上市后遭投资者集体诉讼，指控其在招股说明书中夸大环保效益与财务潜力。尽管Oatly以925万美元和解，但强调并非认错，而是为避免高昂诉讼成本。

案例启示：环保声明需要与企业的实际行动和整体运营影响相匹配，避免过度夸大。

（4）快时尚行业：系统性“漂绿”

快时尚行业因其生产模式本身与可持续发展理念相冲突，成为“漂绿”重灾区。例如，H&M因“可持续性文档”包含虚假信息被起诉。法国监管机构对SHEIN处以4000万欧元罚款，指控其存在虚假折扣和“漂绿”行为。

3. “漂绿”行为的深远影响

· 损害消费者权益：消费者可能为虚假环保宣传支付溢价，或错失真正的环保品牌，承受机会成本损失和情绪价值损耗。

· 削弱市场诚信：误导消费者、投资者和公众判断，助长以虚假方案应对气候危机的不良风气。

· 延误气候行动：破坏全球应对气候变化的共识与互信，延误绿色低碳举措的落地。

· 带来企业风险：长期会损害企业品牌声誉，导致消费者信任降低，同时可能带来法律诉讼和财务风险。

全球监管应对“漂绿”行为

1. 欧盟：引领严格监管潮流

· 《赋予消费者权力以实现绿色转型指令》：要求成员国在2026年前完成国内法转化，加强对环保声明的监管。

· 《企业可持续发展尽职调查指令》(CSDDD)：要求企业在其全球价值链中识别、预防并减缓对人权与环境的负面影响。

· 法国创新立法：明确禁止无依据的“碳中和”宣传，违者罚款可达广告成本的80%。

· 意大利打击“道德漂白”：监管重点从环保“漂绿”扩展到对劳工权益的“道德漂白”，对阿玛尼集团处以350万欧元罚款。

2. 美国：执法与诉讼并重

· 联邦贸易委员会(FTC)更新指南：规定环保声明必须准确、可验证，并有完整的产品生命周期数据支持。

· 高额罚款案例：对科尔百货和沃尔玛分别处以250万和300万美元罚款，因其虚假宣传“竹纤维”产品。

3. 英国与荷兰：引导行业自律

· 英国发布《绿色声明守则》：要求环保声明必须真实客观、清晰明确且有充分依据。

· 荷兰采取协商引导：通过与企业的积极沟通和指导，帮助其建立更加透明和负责任的营销行为。

4. 中国：完善标准与强化信披

· 团体标准出台：《碳中和标签评价通用导则》和《纺织品碳标签技术规范》等标准陆续发布，为各行业提供“统一标尺”。

· 强化信息披露：监管部门加强对“漂绿”行为的监管与处罚，加强信息披露制度的约束力。

企业如何防范“漂绿”风险

1. 建立健全内部治理体系

· 明确管理职责：将环境保护与高管薪酬、职责绑定，强化内部约束。如，新北洋规定若在环境保护领域出现“一票否决”情况，扣减高管年薪的5%。

· 健全ESG管理体系：从董事会到执行层，都应明确要求严格依照国际ESG披露标准进行规范披露。

· 完善风险管理流程：通过严格的全员培训，推动相关要求真正落地。

2. 确保信息披露真实可信

· 遵循核心要求：企业环保声明需满足“清晰、真实、可验证”三大核心要求。

· 引入第三方验证：借助技术手段提供佐证，并通过第三方验证增强可信度。

· 全面覆盖生命周期：环保声明必须考虑产品或服务的完整生命周期。

3. 树立诚信经营理念

· 坚守核心原则：企业应秉持实事求是、审慎负责的态度，避免夸大、歪曲及虚假表述。

· 抵制短期诱惑：抵制短期不当利益的诱惑，从企业内部形成对“漂绿”风险的有效防范机制。

从“漂绿”到真正的可持续商业

要建立真正的可持续商业模式，企业需要从根本上转变思维方式和运营模式：

1. 可持续性商业模式的核心要素

· 三重底线价值主张：超越传统的经济价值创造观，将环境价值和社会价值纳入企业价值主张。

· 多元利益相关方价值创造：将所有利益相关方纳入价值创造网络，形成价值创造生态系统。

· 综合价值共享：为多元利益相关方捕获价值，将个性化社会需求作为价值创造来源，创造涵盖经济、社会与环境的综合价值与共享价值。

2. 实现可持续商业的路径

· 可持续性创业：以可持续发展为导向，寻求价值主张、价值创造和价值网络的全面创新。

· 责任型数字化技术创新：将数字化技术与可持续发展目标相结合，实现负责任的创新。

· 组织范式创新：改变传统的组织模式，建立支持可持续发展的新型组织架构和文化。

总结

企业“漂绿”怪象与全球可持续商业发展之间的张力，反映了当前商业社会在向可持续发展转型中的深层次矛盾。从监管趋势来看，全球正加强对“漂绿”行为的打击力度，推动企业从“绿色泡沫”走向真实可持续。

对企业而言，规避“漂绿”风险不仅是合规要求，更是赢得消费者信任、实现长期发展的关键。真正的可持续商业与企业社会责任，要求企业从根本上重塑商业模式，将可持续发展理念融入企业战略和运营的各个环节，为所有利益相关方创造经济、社会与环境的综合价值。

对于消费者和投资者而言，了解更多“漂绿”手段和可持续做法，理性选择那些负责任使用资源并致力于减少排放和浪费的企业的产品，也是推动商业向善的重要力量。（王连升 中国电子工业标准化技术协会 研究员）