企业为什么需要人类学？从西贝预制菜风波谈起

近期，知名餐饮企业西贝集团因“预制菜”问题陷入了一场声势浩大的舆论漩涡。事件细节我不再赘述，总之就是在舆论发酵之后，西贝不得不公开道歉，并承诺将部分菜品改为门店现制。

表面上看，这似乎是一场关于食品安全以及消费者知情权的争论。

然而，如果我们仅仅停留在商业伦理或食品安全的层面，或许会错失一个更深刻的洞察。

何为洁净，何为危险？

这场预制菜风波背后涌动的，是一种强烈的、集体的、近乎本能的文化排斥感。罗永浩所用的“恶心”一词，精准地捕捉到了这种情绪。为什么是“恶心”？这不仅是口味问题，更是一种文化意义上的“不洁”与“错位”感。

关于这一点，人类学家玛丽·道格拉斯（Mary Douglas）半个世纪前的经典著作《洁净与危险》早就有所提及。道格拉斯提出了一个石破天惊的观点：“污秽是脱序的事物”。在她看来，“洁净”与“肮脏”并非物质的固有属性，而是文化分类体系的产物。一种东西之所以被视为“肮脏”或“污秽”，不是因为它本身不卫生，而是因为它出现在了不该出现的地方，脱离了我们头脑中既有的分类秩序，从而带来了“危险”感。例如，鞋子放在地板上时我们不会觉得它脏，放在餐桌上我们就会觉得它脏；别人用过的洗澡水我们不会再用，而我们游泳时并不会介意泳池里有其他人在游泳。

污秽是对社会规范和秩序的违背，它意味着危险，意味着跨越不该跨越的界限所造成的恐惧。当我们怀疑一份“现做”菜品并非现炒之时，对食物的洁净感和信任感就会被打破，人们感到一种秩序被扰乱了。用这个理论框架来审视西贝事件，我们就会豁然开朗。

在消费者的文化认知里，像西贝这样标榜“天然”“地道”“手工”并收取较高价格的餐厅，其核心分类范畴是“现炒”“锅气”“火候”。而“预制菜”则属于“工业化”“快餐”这一范畴。当“预制菜”这个“错位”的元素，侵入了“高档餐厅”这个本应“洁净”的空间时，它就成了文化意义上的“污秽物”。它破坏了消费者心中“餐厅体验”分类体系，由此产生的“恶心”感正是对这种秩序被扰乱的本能反应。消费者反对的不仅是预制菜本身，更是反对一种文化范畴的混淆和商业承诺的背叛。这种深层文化心理的触动，才是引爆舆论的真正燃点。

这场风波揭示了一个在当代商业世界中愈发重要，却常常被忽视的维度：文化。而要理解文化，正是人类学的专长。这也引出了我们今天想探讨的核心问题：企业为什么需要人类学？

李晶昀 AI图

什么是工商人类学？“厚数据”的价值

提到人类学，人们的印象或许还停留在遥远的部落、奇异的仪式和古老的人类化石。然而，今天的商业世界，从硅谷的科技巨头到全球消费品公司，正悄然成为人类学家的另一个“田野现场”。由此，一个应用性极强的分支学科——工商人类学（Business Anthropology）应运而生。

工商人类学，简而言之，就是将人类学的理论与方法应用于商业领域，以解决从产品研发、用户体验、市场营销到组织文化等一系列问题。它不像传统的市场调研那样，通过问卷或焦点小组收集用户“说了什么”，而是更关心用户在真实生活中“做了什么”，以及他们为什么“这么做”。

人类学家的看家本领是“田野工作”（Fieldwork），即“参与式观察”（Participant Observation）。他们会沉浸到真实的生活场景中——例如用户的家庭、办公室、车里，观察他们如何购物、如何使用一款App、如何与家人互动。这种研究方法旨在产出所谓的“厚数据”（Thick Data），即通过长期的参与观察、深度访谈和行为记录，去理解人们日常实践背后的文化逻辑。

如果说“大数据”（Big Data）告诉我们“是什么”，例如多少用户点击了某个按钮；那么“厚数据”则告诉我们“为什么”，即用户在点击那个按钮时的犹豫、喜悦或困惑，以及这些行为背后复杂的文化动因、社会关系和个人情感。在商业决策中，大数据让我们知其然，而人类学提供的厚数据则帮助我们知其所以然。两者结合，才能形成对消费者和市场的完整认知。

企业为什么需要人类学？“文化显微镜”的洞察力

有一种普遍的误解，认为人类学这种“慢工出细活”的定性研究，似乎与商业世界追求效率的快节奏格格不入。然而，事实恰恰相反。在全球范围内，雇佣人类学家最多的机构就是大型跨国公司。微软、谷歌、苹果、英特尔、IBM、迪士尼、乐高等一长串如雷贯耳的大公司，都设有专门的人类学家团队。这些聪明的公司早已认识到，理解“人”是所有商业逻辑的起点。

人类学家吉纳维芙·贝尔（Genevieve Bell）于1998年加入英特尔，并最终成为英特尔的副总裁，领导着一支由近百名社会科学家、设计师和研究员组成的团队。她的任务，就是帮助这家以工程师文化为主导的公司，去理解技术与人的关系。吉纳维芙·贝尔的团队曾开展一个项目，研究汽车的未来。他们没有直接去问用户：“你想要什么样的车载系统？”因为用户往往不知道自己想要什么。相反，人类学家们深入全球各地的车主生活，做了一件看似很“笨”的事：清点他们车里都放了些什么东西。他们发现，车里有吃了一半的零食、孩子的玩具、换穿的鞋子、化妆品、地图、各种充电线……汽车早已不仅仅是交通工具，更像是一个移动的家、办公室和娱乐中心。

这个基于“厚数据”的洞察，让英特尔意识到，当时汽车制造商出于“安全”考虑而设计的极简车载系统，无法满足人们在真实驾驶场景下的复杂需求。人们不得不把各种个人设备带上车，但这制造了更多的混乱和不安全。基于此，贝尔团队提出了“人是终极的移动平台”这一洞见，并推动英特尔将车载技术的发展方向，从简单的导航和音乐播放，转向了功能强大的可移动多媒体通讯娱乐系统。这一研究直接促成了英特尔与丰田、捷豹路虎等车企在下一代车载系统上的深度合作，并为其后来进军可穿戴设备和智能空间领域奠定了基础。

作为全球最懂“体验”的公司之一，迪士尼也深谙人类学之道。他们曾面临一个棘手的问题：如何吸引并留住6—14岁的男孩这个“最容易流失的观众群”？传统的调研方法很难获得真实答案。于是，迪士尼聘请了人类学团队。

这些研究者在征得允许之后进入男孩们的家中，在最自然的状态下，观察他们如何看电视、如何玩耍、如何与同伴互动。他们发现，这个年龄段的男孩对“酷”和“归属感”有着强烈的追求，他们渴望模仿更年长的偶像，又希望能在同龄人中脱颖而出。这些关于社交动态、身份认同和文化偶像的深刻洞察，是任何问卷都无法揭示的。基于这些发现，迪士尼调整了其频道内容、节目编排和营销策略，成功地抓住了这群最难取悦的观众的心。

日本的雀巢公司曾发现，他们的“奇巧”（Kit Kat）巧克力在考生中异常受欢迎。通过人类学研究，他们了解到，这并非因为口味，而是因为“Kit Kat”在日语中的发音与“必胜”相近，使其成为了一种承载着祝福与好运的“护身符”。雀巢随即调整营销策略，推出考生应援特别包装，大获成功，将一款普通零食升华为一种文化符号。

企业为什么需要人类学？这并非为了哗众取宠，而是为了在复杂多变的市场环境中找到明确的方向。在信任危机和信息茧房并存的时代，单纯依靠大数据分析和技术驱动很难读懂消费者的内心。人类学提供了一台“文化显微镜”：它让企业看到产品和服务之外的意义，让决策建立在对人类日常经验的理解之上。通过田野工作和文化分析，企业不仅能捕捉到用户真实的顾虑和需求，还能挖掘出新的创新灵感。大量实践案例表明，当企业把人类学家式的视角融入战略，就更能赢得消费者信任和认同。在未来，无论是品牌营销、产品设计还是国际商务，深度的人类学洞察都将成为驱动商业成功的重要力量。

回归商业的本质：理解人类行为

人类学并不是离经叛道的冷门学科，而是一面能照见商业盲区的镜子，一把能打开消费者心门的钥匙。它提醒我们：所谓的“市场”并不是一堆数据和曲线，而是由活生生的人组成，他们怀抱情感、经验、仪式与信念。

回到西贝的案例，如果贾老板了解一点人类学，他或许能避免这场危机。他应该能想到，在中国消费者的文化观念里，“下馆子”不仅仅是填饱肚子，更是一种包含着对“锅气”、对“手艺”、对“新鲜”的期待的复杂文化仪式。当他用“中央厨房”的工业产品去替代这个仪式中的核心要素——“现炒”时，不仅仅是改变了一道菜的制作流程，更是扭曲了一场文化仪式，背叛了消费者为这场仪式支付的高昂“门票”。

在今天这个产品与信息极大丰富的时代，商业竞争的本质，已经从单纯的功能与价格之争，转向了更深层次的意义与体验之争。企业如果还仅仅沉迷于流量、转化率等冰冷的“大数据”，而对消费者内心丰富、火热的文化世界视而不见，就如同在黑暗中航行，随时可能像西贝一样撞上名为“文化”的冰山。

企业需要人类学，因为它能提供一种“文化视野”，一种“深描”的能力，一种回归商业本质——即深刻理解并服务于“人”——的智慧。在一个日益复杂、多元和充满不确定性的世界里，这种源自人类学的“共情”与“洞察”，将不再是锦上添花的装饰，而是决定一个品牌能否行稳致远、赢得人心的核心竞争力。

从西贝的预制菜风波到一系列跨国公司实践案例，我们可以看到一个清晰的事实：文化往往比技术更早、更深刻地决定了商业的成败。企业要想避免踩进“文化的陷阱”，就必须学会用人类学的方式去观察和理解世界。它要求企业管理者跳出数字与模型的“舒适区”，以田野调查的眼光去理解消费者的生活世界、员工的组织文化以及社会的价值变迁。只有当企业愿意沉浸在真实的语境里，才能读懂人们行为背后的文化逻辑。

具体来说，中国企业可以从以下几个方面着手：

第一，将田野工作方法嵌入到产品研发与用户研究之中。一些头部互联网公司已经开始在用户体验部门引入人类学家，以更好地理解用户的隐性需求与情感期待。

第二，在组织管理上运用人类学的整体观，识别非正式网络和潜在的文化冲突，从而为组织变革和跨文化团队合作提供支持。

第三，将人类学应用到品牌战略与市场拓展中。例如，在中企“走出去”的过程中，运用田野工作方法充分理解当地的消费仪式与象征意义，帮助企业避免文化误读，并创造新的市场机遇。

第四，在数字化和人工智能浪潮中，关注技术背后的社会意义，避免单纯的技术中心主义，推动“以人为本”的创新。

未来的商业竞争，不仅是资本和技术的较量，更是文化理解与社会共鸣的较量。谁能在算法与数据的海洋里，保持对“人”的敏锐洞察，谁就能在市场中脱颖而出。工商人类学正是帮助中国企业走向这一未来的关键路径。

（作者王翔为复旦大学管理学博士，高校教师，人类学学者）

来源：王翔