给消费者带来欢乐，品牌更容易脱颖而出

商业领袖们总是在探寻创造影响力的方法——研究消费者情绪数据、监测经济指标、运行预测模型。然而，在这诸多努力之中，真正的挑战在于突破繁杂信息的干扰，创造出能真正引起共鸣的事物。

在我们创立的护肤公司比克曼1802（Beekman 1802），我们发现，影响力往往源自一种看似简单却暗藏玄机的东西：激发欢乐。

以我们最受关注的营销活动之一为例：2023 年，我们公司与捷飞络（Jiffy Lube）合作，推出了 “是时候换油啦” 活动。人们前来本以为只是一次常规的汽车换油服务。但迎接他们的并非塑料椅和自动售货机，而是一场全套的水疗体验——配备按摩师和美容师。

我们的首席营销官布拉德·法雷尔解释道：“说到换油，你第一个想到的地方就是捷飞络，这就是合作的契机。还有什么比在捷飞络换油时，发现一个比克曼1802护肤精华油的快闪体验点更出人意料呢？”

这场活动不仅斩获行业大奖，还在社交媒体上迅速走红。为什么呢？因为它充满了意想不到的欢乐。

美容行业一直深知欢乐的重要性。2001 年，伦纳德·劳德在其公司雅诗兰黛（Estee Lauder）目睹了 9·11 恐怖袭击后口红销量上升的现象，从而提出了所谓的 “口红效应”。本质而言，这种效应指的是在危机时期，消费者往往更愿意购买价格亲民的奢侈品，原因在于这些商品能够给予他们慰藉、带来一丝放纵之感，还能鼓舞士气。

我们其中一位作者拉里萨，是Circana的美容行业顾问，她亲眼见证了美容市场的韧性。2025 年上半年，尽管消费者情绪指数历史性下滑，但她的数据显示，整体零售业的消费者支出仍保持正向增长，其中食品和美容行业增长最为强劲。此外，75%的消费者表示，感觉良好比看起来漂亮更重要，这表明他们在品牌体验中对情感连接和欢乐的需求日益增长。无论是通过愉悦、惊喜还是有意义的连接，能带来欢乐的品牌更易于赢得消费者的忠诚度，推动长期增长。

这证明了在这个情感共鸣日益驱动消费者行为的时代，欢乐是品牌吸引力和竞争优势的强大催化剂——而且这并不局限于美容行业。纵观食品、玩具和图书行业，我们总结出了四种成功策略，任何企业都可以借鉴，让每个季节都成为欢乐季。

1.将日常小确幸升华为令人向往的体验

欢乐往往始于一些简单的事物。最成功的品牌会将这些小乐趣提升为超越产品本身的体验。

以Crumbl饼干为例，根据数据，在过去几年里，它的销售额增长强劲。表面上看，它只是一家饼干店。但走进店内，你会感觉这更像是一场活动，而不仅仅是个面包房。开放式厨房让你能看到刚出炉还冒着热气的大饼干。每周的菜单都会更换，顾客们会在口味消失前争相购买，营造出一种紧迫感和期待感。超大号的粉色盒子是为分享设计的，把一盒饼干变成了一个社交场合，朋友们会在这里拍照分享、标记打卡、谈论交流。

Crumbl卖的不只是饼干，而是一种每周都能带来的欢乐仪式。这就是为什么人们会排队购买，为什么他们会在网上分享这种体验，以及为什么他们会不断回头光顾。

战略启示：

- 投资感官品牌塑造和体验式零售，增强情感互动。

- 利用限时产品和社交媒体，营造期待感，建立社群。

2.唤起怀旧与逃避现实的情感

玩具行业在成年消费者中的兴起，反映出的不仅仅是玩乐需求，更是对怀旧和逃避现实的渴望。报告称，仅在 2024 年，成年玩具购买者就推动了美国玩具销售额增长 8 亿美元。

没有哪个品牌比乐高更能抓住这一点。对许多人来说，打开一盒乐高积木，就会想起童年时搭建城堡或宇宙飞船的午后时光。但乐高将这些记忆转化为成年人所向往的事物。如今复杂的套装，比如有 6000 块积木的霍格沃茨城堡，或是能正常使用的打字机，都需要专注、创造力以及数小时沉浸式的满足体验。再加上像乐高创意（LEGO Ideas）这样的平台，粉丝们可以在这里设计新套装并投票，乐高不仅创造了产品，还打造了一个全球性的成年积木爱好者社群。

乐高的成功表明，欢乐的火花——在这个例子中，是重新发现的惊奇感、专注力和想象力——能产生巨大的影响。

战略启示：

- 找出目标人群尚未被挖掘的怀旧时刻，围绕怀旧主题和情感慰藉开发产品与营销活动。

- 认识到跨代际的情感需求，扩大目标人群。

- 回顾品牌历史档案：当怀旧与创新相结合时，就能创造销售佳绩。

3.打造可分享的欢乐时刻，引发病毒式传播

社交媒体已成为分享欢乐的渠道，能让小众产品走向全球，成为爆款。泡泡玛特的拉布布玩偶就是一个完美的例子。这些玩偶以盲盒形式出售，每次购买都充满惊喜——你会抽到稀有的款式，还是一直寻觅的那一个呢？粉丝们会拍摄拆盒过程，记录自己的反应，并在网上分享拆盒瞬间。

这些个人的欢乐瞬间不会局限于个体。它们会转化为数百万的浏览量和话题讨论。对于拉布布玩偶来说，欢乐有双重体验：一次在拆盒揭晓时，另一次在分享的过程中。

战略启示：

- 设计具有内在 “可分享性” 的产品和体验，鼓励自然传播。

- 利用惊喜感、个性化和社群来推动情感互动。

- 构建欢乐循环，让分享行为如同产品本身一样有价值。当你的产品或服务为某位顾客带来欢乐时，转发相关内容可能就是你最成功（且成本最低）的广告活动。

4.通过有意义的内容和社群促进连接

书籍已从私人的避风港转变为连接和自我提升的催化剂。Circana的销售数据显示，沟通（增长 85%）、约会（增长 42%）和人际关系（增长 24%）等各类书籍的销量都大幅增长。这反映了一个简单的事实：人们希望加强与他人的联系。

阅读本身也变得社交化。例如，在图书社区BookTok上，读者们交换推荐书籍，分享情感反应，将喜爱的书籍变成热门话题。自2019 年以来，BookTok的浏览量已超过 3700 亿次，作者与读者之间的界限越来越模糊。如今，作者们不再仅仅是推销书籍，而是通过视频、内容预告、封面揭秘等方式建立社群。反过来，读者们也不再只是阅读书籍，而是直接进行评论，与作者及其他读者互动。

在这种情况下，就像更传统的线下读书俱乐部一样，阅读转化为交流、欢笑和友谊。阅读行为带来的欢乐，不仅来自故事本身，还来自围绕它形成的社群。

战略启示：

- 将产品内容和宣传信息与连接、自我发现和情感成长等主题相结合。

- 通过活动、数字平台和用户互动，以产品为核心促进社群建设。

- 认识到数字世界中的欢乐是推动韧性和忠诚度的重要且可衡量的因素，并将其融入品牌战略。

为何如今创造欢乐至关重要

欢乐不可或缺。虽然 “口红效应” 曾揭示了美容行业如何在经济衰退中蓬勃发展，但如今，与产品相关的欢乐——我们称之为 “欢乐效应”——标志着一种更广泛的转变：消费者期望从许多购买行为中获得情感回报。

为了从欢乐经济中获利，领导者们应围绕三个核心问题重新制定战略：

- 我们的品牌能给人们带来怎样的感受？

- 我们是否通过产品创造了令人难忘、可分享且有意义的欢乐时刻？

- 我们正在满足哪些更深层次的情感需求，以及如何更好地满足这些需求？

欢乐并非转瞬即逝的潮流。它是品牌资产的新标准——企业高管们再也不能忽视这一点。在这个情感连接驱动消费者忠诚度的时代，欢乐已成为一种强大的差异化因素，超越了产品和价格。

如果你的客户获取成本在上升，或者复购率在下降，为你的品牌增添更多欢乐元素或许就是解决之道。

布伦特·里奇（Brent Ridge）、乔希·基尔默 - 珀塞尔（Josh Kilmer-Purcell）、拉里萨·詹森（Larissa Jensen）| 文

布伦特·里奇医学博士于2008年创立了比克曼1802。在开启创业生涯之前，里奇是玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（Martha Stewart Living Omnimedia）健康生活事业部副总裁。他还在老年医学领域成就卓越，在西奈山医院创立了玛莎·斯图尔特生活中心，这是全球领先的老年医学中心之一。乔希·基尔默-珀塞尔于2008年与布伦特·里奇共同创立了比克曼1802，并一直助力公司发展。他还是《纽约时报》畅销书作家。拉里萨·詹森是全球领先的市场调查公司Circana的高级副总裁兼全球美容行业顾问，是护肤、彩妆、香水和美发领域公认的专家。她在全球各地奔走，将自己对美国及国际市场的了解应用于美容行业，包括为全球顶级美容零售商和制造商评估新的商业机会。

周强 | 编校

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