步步高，深耕湖南

出品：山西晚报·刻度财经

在过度扩张和市场竞争力不足的情况下，步步高超市一直没能撬动外省市场，营收增速也从2011年的24.65%逐渐放缓，进入2021年，直接由盈转亏。

连亏三年（2021年至2023年），亏到不得不进行重整，步步高这个曾拥有7万员工、获得过“中国民营超市第一股”称号的民企500强零售业巨头，其业绩在前两年一度血崩。

与同一时期成立的胖东来相比，简直一个天上一个地下。

胖东来火了以后，区域型连锁超市就成了零售行业的新谈资，其坚持质量至上，拒绝大规模扩张的商业哲学开始被一众超市效仿，包括步步高。

从时间上来看，步步高的资历并不比胖东来浅。

当胖东来于1995年在河南许昌支起自己的第一家糖烟酒小店时，步步高也在湖南长沙开出了自己的第一家超市。

只不过，当时的步步高并不甘心窝在本省，而是选择逐步向外地扩张，将门店开到了四川、广西等地，而胖东来则选择做一家深耕本地的区域型超市。

在30年的发展中，胖东来成了当地巨头，而步步高则从中国连锁百强跌入谷底，直到步步高成为胖东来的“学徒”。

自2024年全面“胖东来化”后，这家老牌零售企业终于得以翻身。

2025年半年报显示，步步高实现营业总收入21.29亿元，同比增长24.39%；归母净利润2.01亿元，同比暴增357.71%；扣非净利润1166.89万元，同比大增113.84%；经营活动产生的现金流量净额为3.5亿元，同比增长26.84%。

图源：步步高2025年半年度报告

学有所成的背后，步步高丢掉了曾经走出湖南，做大做强的野心。

01

净利润暴增3倍，步步高靠本地商超起死回生

步步高起家于湖南，但并不想止步于湖南。

在湖南深耕十年后，这家零售企业开启了向外省扩张的步伐。2005年，步步高进入江西，在一段时间内实现营收稳定增长后，又马不停蹄地杀入重庆、广西和四川等区域，一度成为湖南、广西零售冠军。

但随着电商的崛起以及沃尔玛等国际零售巨头的入侵，步步高很快就走上了下坡路，2023年亏损规模已经达到18.89亿，不得不靠重整自救。

通过司法重整引入战略投资者优化资本结构，以及引进胖东来运营模式，步步高的经营情况终于有所好转。

截至2025年上半年，这家企业砍掉了大量低效门店，其门店数从巅峰时的420家锐减到了55家。其中，超市门店23家，全部位于湖南本省；百货门店32家，只有6家开在外地。

图源：步步高2025年半年度报告

虽然门店数量少得可怜，但收益却大幅提高，尤其是本地的超市门店。

2025年上半年，通过胖东来调改，这些聚焦社区、便利消费场景的超市门店为步步高贡献了13.7亿元营收，同比大幅增长56.37%，成为企业营收增长的核心动力，毛利润也同比提升7.47个百分点至21.34%。

相比之下，陷入同质化竞争和消费分流困境的百货门店（含购物中心）在上半年的营收仅有1.28亿元，同比下降13.64%。毛利率也同比下降3.84个百分点至60.39%，盈利贡献减弱。

整体来看，湖南省主营业务收入15.44亿元，同比增长62.62%，占总主营业务收入的99.98%，是营收绝对主力；外省仅41.29万元，同比下降99.64%，几乎无贡献。

图源：步步高2025年半年度报告

外省业务停滞不前的背后，是步步高的战略转向。

2025年上半年，步步高将开在外地的超市门店全部关闭，仅存6家百货门店，且未新增门店，业务收缩意图明显。

这个起家于湖南的零售企业，似乎已经收起攻占外省市场的野心，甘当一家小而美的区域型连锁超市。

02

狂砸数十亿，依旧撬不动外省市场

步步高曾一度希望自己的足迹能遍布全国，做大做强。

步步高在刚进军连锁超市时，湖南还没有沃尔玛、家乐福等国际巨头，即便在外省，这些零售企业的渗透率也并不高，且步步高具有抢占先机的优势，这些都为其进军外省打下了基础。

2005年，步步高布局江西开启外省攻略计划，通过收购四川梅西百货和家润多超市等企业，深入实施大西南战略。

通过快速区域扩张抢占市场，2016-2020年间，步步高门店数量激增至420家，业务覆盖湖南、广西、四川等地，助力其外省业务短暂辉煌，形成了北有物美、大润发，南有永辉、华润，中部、西南省份则是步步高天下的市场格局。

步步高也将业务拓展至家电卖场、百货商场、电器城便利店等多种业态。

期间，步步高仅收购广西南城百货和梅西百货，就获得了8.47亿元和1.84亿元的商誉，可见其资金投入程度。

图源：步步高2025年半年度报告

不过，随着国际零售巨头进一步入侵，再加上2013年阿里开启互联网购物时代，步步高开始面临危机。

为了不被时代抛弃，也为了将产品更好的在全国乃至全球销售，当年，云猴电商上线。步步高的目的是在搭建了移动支付公司的基础上，将其做成一个全渠道、全品类的O2O，再进一步上线全球购业务。

但由于缺乏流量支撑和运营经验，这个耗资超10亿的项目仅运行了5年就被迫关停，虽然在腾讯、京东成为其股东之际打出了“新零售”的口号，但采用的仍是原有的运营模式，经营效果和业绩不尽如人意。

其中，南城百货在业绩承诺期后营收、净利润逐年下滑，梅西百货也一直在亏损。

在过度扩张和市场竞争力不足的情况下，步步高超市一直没能撬动外省市场，营收增速也从2011年的24.65%逐渐放缓，2014年增速不到8%。进入2021年，直接由盈转亏。

2022年起，步步高不得不启动战略重整，剥离非核心资产、关闭低效门店。

2023年，步步高关闭扭亏无望门店共113家，到了2025年上半年，门店数仅剩55家，主要集中在湖南长沙和湘潭等优质区位，大规模退出了外地市场。

03

效仿胖东来，步步高走不出湖南省

2021年，在全国各地疯狂扩张门店的步步高不但没有获得收益，还陷入了亏损困境。2023年已经亏近19亿元。

省外业务全面溃败，步步高只好选择回归湖南这一传统优势区域。

当时正值商超倒闭潮，专注于河南且越做越赚钱的胖东来自然成为行业关注的焦点，步步高也是如此。

去年年初，步步高找来了胖东来，效仿胖东来运营模式，从卖场布局动线、商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做了全面调整，步步高超市里很大一部分商品也都来自于胖东来。

包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等等。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品，均为价格在百元左右高人气商品。其销售额占步步高总量高达三分之一，且为其带去了不少流量。

图源：步步高时间

同时，大面积关闭低效的省外门店、调改潜力门店。

在“胖改”后的两天，步步高的总销售额增至140万元。端午几天，步步高2家“胖改店”的销售额超过上千万元。

今年，步步高还像胖东来一样做起了自有品牌“BL（better life，better love）”。

步步高的目标是依托于自身的全球直采网络与自有供应链，对外推出高品质、实惠的生活用品，并计划在2025年上新100款不同品类的自有品牌商品，主要涉及农产品、牛奶饮品、家居、日用等板块。

为了提升自有品牌的影响力，该企业还在门店设立了自有品牌专区，目前已经在胖东来改造的长沙洋湖荟聚店设立专门的BL品牌区域。

截至2025年7月底，BL已有超50支单品先后上市，覆盖了一次性用品、纸品、米、啤酒、饮料、果汁、牛奶、洗衣液、湿纸巾、毛巾、袜子等多元品类。

在步步高的打造下，可生食鲜鸡蛋、无抗富硒谷物蛋等产品已经凭借优质的品质和实惠的价格，迅速占据了细分品类销售榜单前列，成为超市的明星产品。

经过胖东来的调改，步步高的店均日销售额从9万多元提升至71万元；日均客流从1500多人增长到6100多人；平均客单价从60元上升到107元；库存周转天数从50天缩短至17.8天；商品动销率从75%提升至92%；劳效从3.5万元增至近10万元；月度坪效从794元跃升至5864元。

虽然无法做大而全，但小而美也为其业绩增光添彩，何乐而不为呢？

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