用户运营：花粉/米粉/果粉的背后，藏着怎样的族群生意？

小米有米粉、华为有花粉、苹果有果粉、星巴克有星粉、暴雪有暴白、宝马有Bimmer……所有的品牌似乎都在做圈层、做族群。

小米的米粉在发布会前彻夜排队、而华为的花粉则自发为品牌进行辩护、苹果的果粉更将咬了一口的苹果logo纹在身上……这些在普通人看来狂热的举动，背后其实隐藏着现代商业最深层的秘密：用户运营的最高境界，不是让消费者只购买产品，而是让他们认同品牌。

当消费者成为品牌的粉丝，那么交易便会升华成为一种认同，在这个产品高度同质化的时代，圈层认同感正在成为品牌最坚固的护城河。

品牌圈层的用户忠诚度为什么高？

数据显示，苹果用户的忠诚度高达92%，这意味着在10个苹果即用户中，有超过9个人在换机时会继续选择苹果，这种忠诚度直接转化为的商业价值就是苹果用户的终身价值可能是其他品牌手机的3~4倍。

粉丝经济本质上是一种情感溢价的商业转化。

特斯拉从不投广告，但是却拥有汽车行业最强的品牌声量，因为很多的“特粉”自发组成了品牌的传播节点。

这种用户驱动的传播，不仅成本很低且可信度远超过企业自说自话，对品牌的助力可谓十分强大。

此外，粉丝圈层形成了一种天然的竞争壁垒。当用户对品牌产生情感认同，价格就不再是消费者决策的唯一要素。

这也是为什么苹果产品可以持续获得一种高的这种溢价，而其他品牌却不得不参与价格战的原因。

对于品牌来讲，粉丝经济某种程度上还会拉动持续创新的动力。小米早期，通过论坛收集用户的反馈，然后每周更新MIUI系统，让用户感受到自己是产品改进的一种参与者，而不是旁观者，这种参与感不仅提高了用户的一种体验，更让用户与品牌形成了一种价值共创的关系。

传统的商业比较注重的是单次的交易价值，但是现在很多品牌关注的粉丝经济，则关注于用户的终身价值。这种转变使得企业能够跳出价格竞争的红海，开始构建基于情感认同的差异化竞争优势，粉丝经济开始实现了“商业从交易逻辑”向“关系逻辑”的一种转变。

成功的粉丝族群是怎么打造而成的？

我们以几个成功企业的案例来说明。

（1）苹果：营造神秘感的宗教式认同

苹果的粉丝运营核心在于它的仪式感的塑造。

每年秋季的苹果发布会，如同科技界的春晚，苹果会通过邀请函的设计、会场的布置、演讲的节奏等等，精心营造一种粉丝参与的氛围，创造出一种近乎宗教仪式的体验感。

此外在发布会的前夕，苹果会严格控制产品的信息流出，通过“泄密、猜测、验证”的循环，保持保持话题的持续热度。

这种信息节制策略反而激发了粉丝的一种探索欲望，使每个新品发布都成为全球的焦点。

（2）小米：用户参与式的粉丝运营

小米最初的崛起，其实离不开米粉的支持，它的核心方法论就是打造用户的参与感。

早期通过论坛让用户参与产品改进，然后每周更新的MIUI系统直接融入用户的合理化建议。另外，小米还构建了一种线上线下相结合的社群体系，比如说线下的同城会、线上的专属论坛等等，让粉丝有了自己的归属感和交流空间，雷军等高管更是在论坛直接与用户来进行互动，消除了品牌与用户之间的一种距离感。

所以真正的用户参与，不是让仅仅让用户提意见，而是让用户能够见证自己的建议被采纳，这种参与感创造是粉丝粘性非常强的一种策略和方法。

（3）华为：技术认同引领的价值共鸣

对于华为来说，其实采用的是一种技术领先的粉丝策略，它会吸引了一批崇尚科技创新和对技术比较敏感的粉丝，花粉们认同的其实是华为代表的技术创新精神和国际化形象。

华为也会通过圈层的建设，比如通过花粉俱乐部、年度大会等形式强化粉丝的认同感，同时华为将粉丝按照兴趣和专业进行分层，提供差异化的互动内容。

技术品牌、构建粉丝圈层的核心，某种程度上是要建立起专业可信度和技术领先的形象，所以当用户因技术而尊敬品牌时，价格的敏感度自然也会降低。

（4）暴雪：情怀价值延续的情感纽带

暴雪游戏拥有大量的忠实粉丝，他们被称为“暴白”，它的成功在于通过世界观构建和文化的沉淀，使游戏不仅仅是一种产品，更成为粉丝的情感寄托。

暴雪通过制造重制经典游戏、延续故事线等方式，唤醒了很多老用户的情感记忆，这种情感连接其实某种程度上会超越产品的功能层面，形成了一种更深层次的认同。

对于游戏公司来讲，品牌故事和情感记忆才是维系长生命周期粉丝关系的一个关键要素，毕竟当品牌成为用户个人生活工作当中的一部分，这种情感的连接将难以被替代。

（5）宝马：驾驶文化的身份认同

宝马的粉丝自称Bimmer，这个群体其实远远超过普通车主的一个范畴，他们形成了一种独特的亚文化圈层。

宝马通过驾驶文化的塑造，成功的将产品的使用体验转化为驾驶身份的一种象征。比如说宝马建立的驾驶培训体系，是维系粉丝关系的关键，从基础的安全驾驶课程到专业的赛道培训，宝马为不同水平的车主提供系统化的驾驶教育。

这不仅提升了用户的体验，更在培训过程中强化了品牌与用户之间的一种情感连接。

另外M Power家族更是宝马粉丝文化的核心。M俱乐部、M嘉年华等活动，让高性能车主产生强烈的归属感，宝马甚至为M车主提供专属的工坊体验和赛道日活动，这种特权会进一步的强化粉丝对于品牌的忠诚度。

成功的品牌粉丝圈层具有什么样的特征呢？

首先，身份认同感是成功粉丝圈层的一种重要特征。

宝马的Bimmer不仅开车，更认同宝马代表的驾驶乐趣的这种文化；而星巴克的星粉不仅爱喝咖啡，更认同星巴克所代表的一种生活方式。这种认同感会使粉丝对品牌产生强烈的情感认同，让用户的“我们”意识持续的加强。

其次，圈层的排他性是另外一个关键的特征。

粉丝的圈层，往往通过树立假想敌，来强化内部的凝聚力。苹果用户和安卓用户、华为粉丝和小米粉丝之间的争论，都在某种程度上强化了各自的群体认同。

再者，价值的共创是衡量品牌的粉丝圈层是否健康的一个重要标准。

成功的粉丝圈层不应该是品牌的一种单向的传播，而是品牌与粉丝之间的一种价值共创。比如星巴克，“我的星巴克创意平台”会直接采纳消费者提出的新品建议，还有小米的用户会针对MIUI系统提出自己的合理化建议等等，都是价值共创的一种方式。

第四，仪式的统一性维系着品牌圈层的稳定。

星巴克的隐藏菜单、苹果的发布会仪式、宝马的M嘉年华等等，都是在品牌内部建立起的一种统一仪式，这些仪式会强化成员对品牌的归属感。

第五，情感的依赖性则是圈层终极忠诚度的终极体现。

当一个用户对品牌产生情感依赖时，他们往往会完成从普通的消费者到粉丝角色的转变。暴雪粉丝会为游戏角色的命运而共情、宝马的Bimmer会为经典车型的停产感到痛惜……这些情感的投入会远远超出品牌和消费者之间的普通消费关系。

结语：族群生意的本质其实是认同感经济

在一个物质生活极大丰富的时代，产品的功能差异会日益缩小，情感的认同将是品牌建立起差异化竞争要素的关键。

星巴克某种程度上卖的并不是咖啡，而是第三空间；宝马卖的也不是汽车，而是驾驶乐趣；暴雪卖的更不是游戏，而是世界观……

未来商业的竞争不再是产品品之间的竞争，而是圈层与圈层之间的竞争，品牌要么学会经营族群生意，要么注定被族群化的品牌所替代。

在当今这样一个注意力稀缺的时代，用户对品牌的注意力时间越来越短、忠诚度也越来越不可靠，品牌唯有构建强大的粉丝圈层，才能够在这场注意力的竞争中夺得持续的优势。

真正的品牌的忠诚度，不是让消费者选择你，而是让他们成为你。（完）

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