30年小护士停工停业停牌！

作者/王美琪

编辑/陈金艳

近日，老牌企业小护士突然发布停工停产、股票停牌公告。这标志着这家经营30年、新三板上市5年、曾一度雄踞北方市场的卫生巾企业，彻底退出市场。一批产业工人也将因此失业，引起一片哗然。

根据小护士2025年半年度财报显示，上半年营业收入为6541.53万元，同比增长37.71%，但归属于上市公司股东的净利润为-173.69万元，同比下降43.6%，毛利率仅为16.09%（恒安国际、宝洁等行业龙头毛利率达50%-60%）。长期的“增收不增利”，毛利率承压显著或许成为压死小护士的最后一根稻草。然而，困境背后，是区域品牌在行业红海中艰难求存的缩影，也折射出传统制造业在渠道变革、成本攀升与创新乏力下的集体阵痛。

30年老牌卫企

曾一度雄踞北方市场

1995年，中国个人护理市场方兴未艾，小护士在天津应运而生。它抓住了那个年代的消费需求：以可靠的品质和亲民的价格，成为无数北方女性，尤其是年轻一代的经期启蒙品牌。在传统渠道为王的时代，小护士深耕华北、东北市场，建立了坚实的线下网络，赢得了“北方市场第一”的行业地位与用户口碑。

2014年，小护士谋求现代化转型，建立小护士（天津）科技股份有限公司，成为一家集科研开发，妇女卫生巾、卫生护垫、婴儿纸尿裤、生活用纸、洗涤用品生产销售为一体的企业，拥有十余条生产线，年销售收入峰值约2亿元。2020年8月新三板挂牌上市，是其发展历程中的高光时刻，标志着它获得了资本市场的入场券。

然而，上市并非终点，而是新一轮竞赛的开始。为了迎合线上消费趋势，小护士加速了电商布局，但效果不彰。2023年，其营业收入同比下滑11.93%至1.02亿元，品牌颓势初现。所有的努力最终未能挽回败局。2025年9月30日，一纸停工停产停牌公告，宣告了这个30年本土老牌企业的落幕。

通过搜索发现，小护士天猫、抖音、京东旗舰店及官方网站等平台商品已全部下架，只有少数第三方经销商在清理库存，产品均价约在0.5元/片。其官方网站入口的客服也表示并不清楚公司动向。

小护士官方抖音号、视频号也在9月12日更新了最后一条视频。彼时，评论区的言论便颇具争议声，既有“但凡换个包装销量也能高出几倍”“包装很像肥皂”“包装和营销是弱点”的尖锐批评，也有“快上链接、真的很好用”的忠实拥护，这些来自最前线消费者的声音，已然揭示了小护士的深层危机，即在产品体验与情感连接并重的新消费时代，它的创新力不足，与新一代消费者脱节。

净利润连续5年下降

深陷“增收不增利”的恶性循环

小护士的结业并非毫无征兆，自2020年上市以来，公司净利润连续5年下降。2021年归母净利润约338.91万元，同比减少82.11%；2022年归母净利润约158.55万元，同比下降53.22%；2023年归母净利润约-196.32万元，同比减少223.83%；2024年归母净利润约-227.59万元，同比减少15.93%；2025年上半年归母净利润为-173.69万元，同比下降43.6%。

这一过程中，企业陷入“增收不增利”的恶性循环。2025年上半年，营业收入增长37.71%，但营业成本激增51.59%，毛利率仅16.09%，远低于行业龙头50%-60%的水平。成本增幅持续碾压营收增幅，成为压垮企业的第一张多米诺骨牌。

然而，这仅是表象，更深层的原因在于其战略层面的双重失控。一方面，国际大宗商品价格波动导致绒毛浆、无纺布等核心原材料价格持续飙升，严重侵蚀了本就微薄的利润空间；另一方面，为维持营收规模，大量生产低毛利订单，这种“饮鸩止渴”的增长虽然做大了流水，却使企业陷入“越生产，越亏损”的恶性循环。

与此同时，小护士的转型之路也全面失灵。公司曾将希望寄托于中高端新品，试图通过“轻奢翼感”等产品实现突围。然而，由于品牌老化、市场推广周期长且投入不足，这些在财报中被称为“具备显著优势”的产品，始终未能穿透市场，形成有效的销售转化。其品牌形象与年轻消费群体严重脱节，线上渠道布局迟缓且运营低效。

此外，2025年半年报所揭示的七大风险，包括实际控制人不当控制的风险、市场竞争加剧的风险、原材料价格波动风险、产品质量控制风险、经销商渠道管理不当风险、品牌形象遭受侵害的风险、部分仓库可能被认定为违章受到处罚的风险等，反映出公司内部管理松散以及外部市场把控失控的情况。

综上所述，成本失控、转型失败、渠道失守与管理失灵的多重夹击，暴露并放大了小护士这家区域老牌企业的结构性弱点，最终导致其败局。

卫生巾行业：

高毛利表象下的利润困局

与“伪创新”下的信任危机

小护士的退场，是个体的悲剧，更是整个卫生巾行业激烈竞争与深层矛盾的集中体现。要理解其命运的必然性，必须透视这个看似庞大且利润丰厚，实则厮杀惨烈的行业本质。

中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计显示，2024年，中国女性卫生用品市场规模达867.1亿元，同比增长23.3%。头豹研究院的数据则揭示了其诱人的毛利率空间：卫生巾平均出厂价约0.32元/片，终端售价却可达1元/片，行业平均毛利率约45%，头部企业如恒安国际更是长期稳定在60%以上。然而，这层高毛利的光鲜外衣之下，企业实际能获得的净利润却极为稀薄，行业普遍陷入“高毛利、低净利”的怪圈。

究其根本，卫生巾行业的利润被两大黑洞严重侵蚀：

一是高昂的渠道与营销成本：线上方面，与KOL/KOC合作、进行社交媒体投流是标配，而达人佣金最高可达销售额的40%；线下方面，超市卖场的进场费、条码费、陈列费、返点等层层盘剥。这使得行业呈现出“为渠道和平台打工”的普遍特征。

二是惨烈的价格战：即便是头部品牌也未能幸免。恒安国际2024年卫生巾业务利润下滑12.95%，其坦言原因在于“国内外品牌均降价促销以拓展市场”。龙头尚且如此，中小品牌的生存空间可想而知。

除了成本与价格的双重挤压，2024年行业更经历了深层的“信任危机”，各大卫生巾品牌集体塌房事件登上热搜，多品牌紧急回应卫生巾被偷工减料问题。“胖东来卫生巾遭抢购”的闹剧，背后是消费者对产品质量的普遍焦虑。

当数亿女性消费者在为一片“安心”的基本需求而担忧时，行业却充斥着各种“镶金边”式的伪创新，以及明星蹭热度跨界做卫生巾的现象，不仅未能触及安全、舒适的本质痛点，这种供需错位，反而进一步加剧了市场的混乱与消费者的不信任。

总之，当前卫生巾行业正陷入虚假繁荣：表面是高增长与高毛利，内里却是被渠道和营销绑架的利润困局，以及因伪创新泛滥和基础质量焦虑而引发的深度信任危机。

小护士的退场，是一个时代的落幕，也是市场规律无情地体现。它用三十年的兴衰史告诉我们：过去的成功从不是未来的保障，唯有持续创新、顺应时代才能基业长青。

在告别这个陪伴一代人成长的品牌时，我们看到的不仅是一个企业的兴衰，更是中国制造业转型升级的缩影。从渠道变革到消费升级，从成本激增到竞争加剧，传统企业面临的挑战前所未有。小护士的故事，应该成为所有仍在转型路上摸索的企业的镜鉴，在这个瞬息万变的时代，唯有拥抱变化、锐意革新，才能在残酷的市场竞争中赢得一席之地。