从极星“陨落”到京东“入局”，我们看到了两种“极端”

编者按：

“由来只有新人笑，有谁听到旧人哭。”

前脚极星汽车刚刚曝出，已正式关闭在中国市场上的最后一家直营门店；紧跟着我们就看见了京东高调官宣，联合广汽集团和宁德时代带来一款“国民好车”，以一种“另类”的方式入局汽车行业。

2025行将终局之际，车坛在“送走”一位旧人的同时，也迎来了一位“新人”。不过，差别还真挺明显的，极星闭店的消息，根本就没有泛起多大的水花，可“京东汽车”却是爆了热搜。

当然，这倒也是情理之中的事情。相较于无人不知的京东，可能至今仍有不少人，看到极星汽车的logo时仍是一脸懵。

而之所以笔者将这两件事儿拿到一起来说，除了它们身上折射出了汽车行业里近年来不断发生的新老交替，以及丛林法则持续显现威力之外，更重要的是我们想和大家聊聊，在当前车市大环境下，企业在面对困局时究竟该如何破局？上述两家企业的境遇，又能带给我们怎样的启示？

从极星“陨落”，到京东“入局”

我们在它们身上，看到了两种“极端”

简单来说，就是“不接地气”的极星，理所当然的出局了；而“太接地气”的京东，哪怕仅仅只是疑似入局，便已经得到了广泛的关注，看好者更是不计其数，前途似乎一片光明。

这是由当下中国汽车市场大环境所决定的，更是大多数普通汽车消费者的真实心声，所催生的必然结果。

“星”固然璀璨，奈何离我们太远

由沃尔沃和吉利于2017年合资组建的极星汽车，无异于含着金钥匙出生。或许也正因如此，在汽车电气化时代刚刚拉开序幕时诞生的这家品牌，大胆地将定位指向了豪华和电动，这两组标签。对标特斯拉、平替保时捷的响亮口号，曾经也的确让人为之兴奋了一把。

然而，七年多时间过去了，极星汽车除了有那么一只手都数得过来的几次高光时刻外，它在中国汽车市场里的表现，说好听点是不温不火，说直白些那就是一手好牌打得稀烂。无论是从品牌影响力，还是产品销量，再到盈利状况，极星汽车可以说没有任何一项拿得出手。

如果说2021年-2024年间的年销数千辆似乎还能有眼看，而迈入2025年后，极星上半年1-6月仅累计卖出69辆的刺眼成绩，则基本宣告了它在国内市场的“死刑”。

此前，笔者曾撰文分析过，极星之殇，最大的问题，在于没有清晰的用户画像。简言之，可能就连极星自己都没弄明白，当它的产品出现在中国市场里，究竟是要卖给谁？

极星的豪华品牌定位，没能获得国内消费者的认可；产品竞争力上又“无视”了国人其实最在乎的性价比；其努力推崇的北欧风格和运动驾驶质感，也没能得到太多中国用户的共鸣，故而在当下更能给到用户更多智能化和舒适体验的本土高端新能源品牌面前，败得很彻底。

此外，在营销方面，极星也一点儿也没“遗传”到沃尔沃或是吉利的功力。无论是2023年上海车展上的“那片花海”，还是同年广州车展前夕的“极星点亮小蛮腰”，既可以看作是极星仅有的几次高光时刻之一，但同时也让更多人对其产生了“玩抽象”的认知。

可见，极星的“极端”，在于太过理想化，与当下的中国汽车消费市场里的实际需求，有些背道而驰。

布局十年，京东“重子轻落”

京东的疑似“入局”，则完全是另一种极端。抛开其本身就具备的大众认知度不谈，它和极星走得却是两种截然相反的路径。

有人可能纳闷，为何在物流和电商领域里意气风发的京东，会突发奇想，跨界入局汽车行业？其实不然，京东的这盘汽车棋局，早已开局了十年之久。

2015年的某个夜晚，当蔚来创始人李斌走到刘强东家中，仅用了15分钟阐述其造车理念后，刘强东在短短10秒内就做出了投资决定。某种意义上讲，早在十年前，京东的汽车棋局便已开局。

在随后的十年中，京东的汽车战略也按照自己的节奏和方式在逐步推进。有几个重要的时间节点，值得特别注意。京东与汽车之间的红线，也在此期间，拉得愈发紧了。

2018年，京东上线整车交易平台，开始试水汽车销售；

2021年，成立汽车事业部，整合汽车后市场资源；

2022年，“京车会”升级成为“京东养车”，构建起覆盖全国1700家门店和4万家合作网点的服务体系；

2023年，汽车事业部独立运营，并提出围绕车主“买-配-养-用-换”全生命周期的服务生态。

这一系列的动作，似乎都在向外界证明，京东真正入局的，似乎仅仅只是“销售和服务”领域，并不涉及“生产制造”。包括对于此次高调官宣的后续回应，也是同一个意思。

但别忘了，京东虽未参与乘用车的生产制造，但它在今年年中却正式发布了京东物流VAN无人轻卡。

事实上，早在2016年，京东便推出了首台物流自动驾驶车，并在双十一期间完成测试；2019年智能快递车4.0实现L4级自动驾驶，并为武汉医院提供了无接触配送；2021年成为首批获牌实现无人配送车“持证上岗”的企业；2024年与金龙汽车合作的“DIDO自动驾驶物流车”在苏州试运行。

“京东造车”，早已在另一条“物流专用车辆”赛道里，跑得飞起。它能造车吗？答案是显而易见的。但能造车的京东，并没有直接下场乘用车生产制造赛道，而是选择了联合广汽和宁德时代，落子于这款备受关注的“国民好车”之上。

此时，如果把极星和京东拿到一起来比较，你会发现前者真的有些“不接地气”，而后者则是长期布局后的“谨慎落子”，两种极端，颇为明显。

从极星“陨落”，到京东“入局”

我们还看到了一场汽车消费生态重构大戏

极星的“陨落”，一方面问题出在自身，另一方面也跟当下的传统汽车4S销售模式“举步维艰”不无关系。

此次京东的入局，某种意义上讲也催生了一场汽车消费生态的重构大戏。从“京东造车”的本质上来看，不是传统意义上的跨界入局造车，也并非其“电商卖车”的一次复制粘贴。

而是一场以用户需求为中心、以生态整合为手段的产业革命。其战略价值不仅在于推出一款甚至几款“国民好车”，更在于通过“轻资产+强协同”的新模式，打破传统汽车产业链的固化分工，重构研发、制造、销售、服务的全链条逻辑。

而之所以京东敢于在业界开此先河，那是因为它有足够的底气。

当类似极星汽车等品牌还在思考“卖给谁”的时候，京东已经在部署推进“怎么卖”了。

据京东发布的消息显示，其依托于6亿年度活跃用户和2000万车主数据，通过C2M反向定制模式推进产品设计，用户可在京东APP参与车型投票、配置选择，截至2025年10月，有超2万用户完成需求填写，且需求更是清晰明了，核心聚焦于“后排纯平地板+智能车机”等家庭用户需求。

此外，京东联合此次的两家合作企业广汽集团和宁德时代，已然落地了三位一体的生态协同：广汽提供中欧双五星安全标准车身，并通过新能源汽车灯塔工厂完成生产；宁德时代提供第三代磷酸铁锂电池及已逐步建成的换电网络；京东则通过近3000家京东养车门店和4万家合作网点，提供全周期服务。

“卖给谁”、“怎么卖”这两大核心问题，京东都已经想好了，且均已落地执行，对比传统汽车销售的“等客上门”，不知道领先了多少个维度。这也是为何，人们对于“京东造车”会有如此大期待的原因之一。

而传统的汽车销售和服务，依然还停留在过去的模式和困扰里，虽然也有创新，但仍不得不面对“僧多粥少”的现实问题。京东的差异化，实在太过明显。

当然，目前也无法断定，京东们带来的这场汽车消费生态重构大戏，究竟能否彻底颠覆现有的传统模式。因为它的挑战，也同样非常大。

包括在品牌认知、技术整合和服务管控等方面，京东们要破除的瓶颈仍然很多。

首先，从品牌认知维度来看，消费者能否转变对于京东的“电商属性”认知，看好是一方面，但真的掏腰包为“零售商用代工模式造车”买单的，可能会比只是在京东APP上填个购车需求的用户要少得多。

其次，在技术整合方面，除了产品本身的产品力需要对得起“国民好车”之外，相关类似后续的补能保障，甚至包括购车时的金融通道打通等等技术整合都需要时间来完善和验证。

而服务瓶颈则主要体现在京东养车等维保渠道，此前有媒体报道，在京东养车3000家门店中，部分第三方合作网点，存在服务流程不标准等问题，例如保养时未按规范检测电池等等。而这些将直接影响着用户的用车体验，也是京东差异化服务的一门必考科目。

从极星“陨落”，到京东“入局”，不仅仅只是一场每年都会发生在汽车行业里的“迎来送往”。更重要的，是我们究竟能否在“旧人”身上看到“问题”，在“新人”身上找到“亮点”，或许这也将有助于其他车企参考学习，最终使得我国的汽车产业长久地健康发展下去。

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