从“放电影”到“造场景”，院线大佬开打“大屏创新战”

不到一周的时间，院线大佬接连放出针对大银幕的业务计划，在电影院创造体验式场景——体验XR（扩展现实）、看比赛、听演唱会。

10月13日，横店影视在投资者互动平台回答投资者称，公司在XR体验业务上的布局已于近期在部分试点影院逐步落地。无独有偶，10月14日，中国电影在投资者互动平台表示，公司与腾竞体育合作，将在全国部分影院直播"2025英雄联盟全球总决赛"。

在此之前，万达电影与IMAX中国联合宣布，双方将进一步深化战略合作，万达电影将在2029年底前把27个特效厅升级改造为IMAX影厅。而在5月31日至6月1日，2025年F1西班牙大奖赛在万达影视旗下6家IMAX影院直播。

此外，广州金逸影视传媒股份有限公司2025年半年度报告显示，公司激活影院空间，在奥运赛事、音乐综艺、游戏赛事直播基础上继续探寻"影院+"的创新项目，为影院业务经营注入新鲜血液。同时，继续鼓励影院利用闲时影厅进行多场景合作，如：脱口秀、音乐会、文艺演出、临时性包厅活动阵地、赛事活动等。

一段时间以来，院线的增长点都是"爆米花"，从近期的公告和财报中不难看出，院线要继续在大银幕上打出"创新战"，寻找新的增长支点。

至于院线打造的新场景成效如何，万达电影股份有限公司（以下简称"万达电影"）2025年半年度报告中呈现了部分：2025年上半年，IMAX单厅产出同比增长111%，票房市场份额达58%，同比增长33个百分点，带动公司二季度市场份额显著提升。

在中央财经大学文化经济研究院院长、文化和旅游部研究基地首席专家魏鹏举看来，院线打造新场景是很明智的举措。"一方面，院线已经有非常成熟的区块选择、运营、引流和日常管理模式，创新场景应用有很好的基础；另一方面，现在院线建设基础投资大，仅仅靠传统的观影收入很难平衡收支。"

根据国家电影局统计，2025年国庆档电影票房为18.35亿元，观影人次为5007万；场次为314.66万场，同比增长12.82%；平均票价为36.64元，比去年同期降低3.75元，同比下降9.28%；国产影片票房占比为98.93%。截至10月8日，全年电影总票房已达437.89亿元，同比增长18.98%，比2024年全年总票房超出12.87亿元；观影人次10.35亿，同比增长19.39%，比2024年全年总人次超出2528万。2024年城市院线净增银幕数4658块，银幕总数达到90968块。

据业内人士分析，国庆档"电影+"联动消费规模在票房数据基础上叠加升级，成为假期消费增长的重要引擎之一。

但魏鹏举也指出，新场景能否成为院线新的增长支点不仅要看院线的经营策略调整，比如能否提供相配套的服务业态等，还要看线下大空间是否能适应XR等新技术带来的视听模式。

北京商报记者 卢扬 实习记者 华卓玛