从93亿到300亿：万辰零食帝国狂飙两年，利润却只剩0.9%，咋回事

如果你最近路过任何一座城市的商圈，可能都会看到那个熟悉的红色招牌——好想来。

在短短两年时间里，这个品牌几乎以病毒式的速度出现在全国各地。

门头、货架、收银台全都统一，装修风格像是复制粘贴。

它背后的主人，是万辰集团，两年前，这家公司还默默无闻。

如今，它的门店已经突破一万家，营收暴涨16倍，冲上300亿大关，一跃成为中国零食界的新巨头。

加盟商排队签约，消费者争相打卡，媒体高调报道，一切都像一场加速运转的狂欢。

但如果你翻开它的财报，兴奋的鼓点立刻停下来。

营收节节攀升，利润却几乎见底。

2023年亏了八千多万，2024年虽然勉强盈利，但净利率不到1%。

换句话说，卖出去100块钱，只赚不到1块。

更危险的是，这家公司还背着90%的资产负债率，几乎是拿借来的钱在狂奔。

当一家零食公司玩起了房地产式的高杠杆扩张，这场看似热闹的盛宴，还能持续多久？

01

万辰的崛起，用一个词形容最贴切：炸裂。

过去两年，它兼并了好想来、来优品、陆小馋等多个品牌，然后以迅雷不及掩耳之势完成整合，统一成“好想来零食”品牌。

不到两年，门店从不到一百家飙到一万多家，覆盖全国300多座城市。

对外宣传是农村包围城市，对内逻辑是加盟为王。

总部只负责品牌和供应链，门店主要靠加盟商出资开店。

加盟费不贵，利润分成也诱人，加上门店装修统一、铺货速度快，吸引了大量中小投资者涌入。

但这种模式的本质是什么？

是以加盟商的钱换规模，以规模的增长换估值。

这是一场典型的资本速度游戏，先扩张市场，再讲增长故事。

2023年，万辰的营收飙升至93亿元，但亏损了8293万元。

到2024年，营收突破300亿，利润8.67亿，净利率却只有0.91%。

换句话说，营收越大，利润越薄。

财报显示，2024年上半年，万辰的销售费用和管理费用高达12亿元，而同期净利润才4.7亿元。

卖出一大堆零食，最后赚的钱还不够付广告和房租。

表面是生意火爆，实则利润如纸，更关键的是，这种扩张几乎全靠借钱。

2025年一季度末，万辰资产负债率高达72.74%，随后又掷出13.79亿元收购南京万优49%股权。

收购完成后，资产负债率预计将逼近91%。

这意味着，企业每赚100元，有90元是债。

这样的资金结构，堪称零食界的“房地产打法”。

02

零食赛道向来热闹，但热闹背后，是残酷的同质化。

中国的零食市场早已进入红海时代，从来优选到零食很忙，从赵一鸣到好想来，几乎每个品牌都在打同一场仗，拼价格、拼铺面、拼速度。

但消费者的胃口是有限的。

你今天能多吃两包薯片，明天也不会买十包干脆面，市场容量早已封顶。

于是，竞争就演变成了价格屠杀。

今天打8折，明天打7折，再过一个季度，买一送一都不稀奇。

问题是，价格降下去了，原料、人工、物流的成本并不会跟着掉。

于是，品牌只能不断砸钱营销，用巨额费用拉新留客。

零食行业本质是高周转、低毛利的生意，一旦卷入价格战，就成了无底洞。

当年“良品铺子”“三只松鼠”也经历过这种周期。

最初靠规模取胜，后来被渠道反噬，前期靠增长故事融资，后期却被库存压垮。

今天的万辰，正在重演这一幕。

财报数据显示，万辰上半年毛利率仅约15%，但销售费用率高达8.3%，管理费用率近5%。

一家卖零食的公司，把一半的钱花在推广和管理上，这种增长能持续多久？

更现实的问题是：加盟商还能撑多久？

他们承担着最前线的成本压力，门店租金、装修、供货、返利。

一旦总部抽成太多、销量下滑，他们就是第一批“倒下的骨牌”。

而加盟商的信心，一旦崩塌，再火的品牌也会瞬间坍塌。

零食赛道的死亡速度，远比想象中快。

03

万辰的财务风险不只是数字，更深层的问题，是治理结构。

这家公司几乎是一个家族王国。

根据公开资料，万辰集团的实际控制人为王泽宁、王丽卿和陈文柱，三人分别是创始人王建坤的儿子、姐姐和表弟。

没有外部股东，没有独立董事，整个董事会就像一个“家族会议室”。

哪怕在2024年7月，创始人王建坤因调查而辞任，接班的依然是亲姐和儿子，权力依旧牢牢掌握在“王家人”手里。

在王泽宁担任总经理后，这位90后少东家上任不久，就拍板掏出14亿做收购。

这种高风险决策，背后几乎没有制衡机制。

家族式管理的弊端，在民企中屡见不鲜：决策封闭、权责不清、继任风险高。

在港交所严格的审核体系下，这样的治理结构，很容易被质疑缺乏透明度和独立性。

资本市场看重的，不只是利润，还有稳定性和可预期性。

而一个家族式企业，尤其是经历创始人调查、权力迅速易手的公司，是否能让投资者安心？这是个问号。

这也是为什么，万辰急着上市。

当债务压顶、现金流吃紧时，上市可以变相输血，把股权卖给市场，换取资金续命。

可问题在于，资本不是慈善家，它看重的是回报，而不是情怀。

如果企业只是把上市当成续命针，不去解决根本问题，最终的结果，只会是更大的风险。

04

从商业逻辑上讲，万辰的问题其实不复杂。

它代表的是当下中国很多民营企业的通病，一边追逐速度，一边忽视可持续。

短期看，规模扩张的确能制造声势。

每多开一家门店，就意味着多一个收入入口。

资本市场喜欢这种故事，因为它看得见增长。

但从长期看，企业的竞争力，永远来自质量和管理。

当你靠借钱、靠加盟、靠广告堆起来的繁荣，一旦资金链收紧，立刻会暴露所有隐患。

房地产曾经靠高杠杆、高周转称王，如今的零食行业，却在复制同样的逻辑。

问题是，房子可以囤，零食却会过期，消费者不会为了追涨停而买十箱辣条。

更何况，今天的中国消费市场，早已不是野蛮增长的年代。人们不再追求便宜，而是追求值得。

零食这门生意，拼的不是铺得多广，而是谁能更稳、更久、更有信任度。

对万辰而言，接下来有两条路。

一条是规范治理、优化结构，让家族企业走向现代企业；

另一条是继续押注速度，用港股的钱去填债务窟窿。

前者难，但能长久；后者快，但危险。

万辰究竟选哪条？这不仅是它的抉择，也是一场中国民营企业的集体命题。

05

回头看，万辰的故事并不陌生。

中国商业史上，无数企业都曾走过这条路，从疯狂扩张到资金告急，从资本追捧到市场冷静。

当年乐视也曾高歌猛进，OFO也曾遍地开花，最终都倒在同一个问题上：速度太快，底子太薄。

零食这门生意，本应最朴实。它靠的不是概念，而是踏实的供应链、清晰的利润模型和稳定的管理架构。

但当一个品牌被债务、扩张和资本故事裹挟，它就不再是做零食，而是在赌命。

万辰的崛起，是时代的缩影；它的焦虑，也折射出无数民企的困局。

快，可以一时领先；稳，才能走到最后。

若有一天，当那些耀眼的门头灯逐渐暗下去，人们也许会想起，这场关于万店速度的狂奔，曾经多么辉煌，又多么短暂。

真正能留在时代记忆里的，不是它的店有多大，而是它是否学会慢下来，在稳中求远，在远中求生。