这届双11，直播间的红利终于轮到品牌方了

从兴趣电商到品质电商。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|杨 林

编|饶 言

曾经，直播间的红利牢牢掌控在头部KOL手中，但这一趋势，正在发生转变。

随着各平台进入今年的双11，很多消费者开始自己的电商路径转移。他们不再像以前一样，蹲守头部主播直播间，也不再等待平台“即时开售”，而是悄悄关注官方品牌直播间。

飞瓜数据亦显示，近一段时间内，可统计的直播间GMV的TOP10中，品牌官方直播间占据半壁以上的江山。

实际上，从“仰视”KOL群体，到不断发力，这些年，不同品牌的官方直播间也在不断布局，凭借供应链和平台生态的完善，逐渐凸显了厚积薄发的优势。

某种程度上，兴趣电商仍期待内容生态的百花齐放，但随着时间的推移，直播电商正在升级，消费者开始逐渐拥抱品牌的城堡。

褪去冲动，回归理性，经历了长时间的野蛮生长和洗礼，直播电商已经从“兴趣”走向“品质”的进阶。

而毋庸置疑的是，即便是在兴趣电商领域，消费者和行业也已经开始更拥护品牌了。

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喜欢在“官方直播间”下单的消费者

今年双11，曾经作为头部主播直播间的常客，陈姐今年已经没有再刻意蹲守直播间了。

最早，陈姐很喜欢在头部主播直播间下单，“主要价格确实有保障，叠加红包等福利，每年都会在大促期间集中采购。”

但有一段时间里，陈姐曾一度“逃离”直播电商。尤其是，头两年，诸多消费者喜欢直播带货这种新潮的购物形式，但在遭遇几次严重的“货不对板”、物流问题之后，陈姐感觉自己成了时代洪流中“被割的韭菜”。

但今年，陈姐再次回归了直播间，和此前不同，她主要消费路径，“集中在品牌的官方直播间。”

陈姐是在朋友的安利中，开始频繁从品牌旗舰店直播间中购物，“今年已经在直播电商平台的‘品牌官方直播间’，下单了不少。”

促使陈姐下单的原因很简单，“价格有红利，且品质有保障。”

陈姐表示，以其最新购买的几个品牌的童装为例，“都是官方旗舰店发货，均没有踩雷。且加上平台的补贴，比价后，价格方面也有一定的优势，属于‘有羊毛，谁不薅’系列。”

图：陈姐近期购买的品牌官方直播间

来源：陈姐供图

和陈姐一样，00后小言也坦言，自己也开始喜欢品牌直播间。

此前，小言也是达人主播等的粉丝，但现在，虽然他依然会在直播电商购物，但已经不再依赖头部主播及明星主播了。

在小言看来，最直接的原因是，一些头部主播不断塌房，让他丧失了信任度；而明星带货也很多存在不专业现象，且自我认知和行业认知匮乏，内容没有深度。

小言坦言，“尤其是一些负面新闻和负能量缠身的‘黑红’的网红，我对他们的审美，已经非常疲劳。”

另一方面，品牌直播间确实在悄然兴起，蓄积力量，并吸引一部分消费者下单。

一个事实是，现在无论是国际还是国内品牌，诸多都形成了官方直播间矩阵，在美妆、服饰、日化、食品等各领域，更具货源保证和价格优势。于消费者而言，这些官方直播间，相对而言，与传统电商平台相比，更具吸引力。

实际上，流连品牌官方直播间，在陈姐和小言看来，道理很简单。

“去官方直播间，不是冲着某个人物光环去消费，而是看商品的价格有没有更便宜，货品、物流和售后服务，是不是更有保障。一定程度上，官方直播间由品牌做背书，会比部分网红的小黄车值得信任。”

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品牌官方直播间迎来红利

曾几何时，直播电商是网红和明星的专属舞台，他们凭借个人魅力与流量优势，创造了无数销售奇迹，成为品牌方又爱又恨的“价格屠夫”。

回顾直播电商的发展历程，行业见证了一个个超级主播的崛起。他们凭借强大的个人IP，创造了惊人的销售业绩，主播的一句“买它”，就能让产品秒空，一场直播销售额动辄数十亿元。

尽管在那个流量高度集中的时期，品牌方获得了短期销量，却不得不忍受高昂的坑位费、佣金，以及无休止的降价要求。

此前，一位美妆品牌电商负责人曾私下透露，“与超头主播合作，坑位费可能高达30-40%，扣除各项成本后利润所剩无几，但不合作又怕失去曝光机会。”

然而，近年来，不少明星网红主播频繁翻车，消费者开始回归理性。同时，平台也逐渐意识到依赖头部的风险，开始有意识分流资源，扶持品牌自播。

于是，随着整个直播电商生态的日益完善，品牌官方直播间开始异军突起。

此前，早期的品牌自播由于没有人气和经验，导致观看人数寥寥，转化率低下。然而，随着直播技术的普及和运营经验的积累，情况发生了根本性转变。

实际上，从最近的数据来看，品牌方逐渐掌握了直播的节奏和技巧，建立了专业的直播团队，形成了稳定的直播风格。

诸如现在备受年轻人欢迎的户外装备“探路者”，今年9月，在探路者珠峰大本营专场，其官方抖音直播间峰值在线人数2万+，4个小时的直播，单店GMV（商品交易总额）达到70多万，全天销售额破百万。后续几天，每天的交易额仍比专场直播前增长超50%。

而从线下转战线上，还有的品牌，在官方直播间实现逆袭。

女鞋品牌“达芙妮”早在2020年就入局直播电商，但早期依赖达人带货模式。2021年8月，抖音鼓励品牌开店、自播。达芙妮则调整策略，从依赖达人推广转向强化品牌自播矩阵，鼓励代理商入驻平台，还为入局早的代理商提供扶持政策。

通过官方账号和矩阵账号进行内容分发，加之平台托举，达芙妮在直播电商领域获得了快速发展。公开资料显示，2024年，达芙妮品牌自播占比达到了57.6%，单场直播最高卖出237万元。而就在5年前，达芙妮连续亏损已达40亿元。

运动服饰直播负责人廖哥也向《听筒Tech（ID:tingtongtech）》分享了他的观察，“过去我们依赖达人带货，现在我们已经建立了自播团队，销售额已不仅超过与外部主播合作的总和，且利润更高。”

廖哥认为，更为重要的是，官方直播间赋予了品牌方三个关键优势。比如，内容自主权，品牌可以完整传递产品理念和品牌故事，不再受制于主播的个人风格和认知局限。

而自播也拥有了价格控制权，无需被迫参与价格战，可以维护品牌价格体系和价值定位；另外，在用户沉淀方面，所有流量直接沉淀在品牌自己的流量池，实现可持续运营。

实际上，在廖哥看来，如今，官方直播间已经不再仅仅是销售渠道，更成为品牌建设的重要阵地。

而在消费端，用户对直播购物的认知也发生了深刻变化。

从最初追逐低价和明星，逐渐转向追求品质和专业服务，消费者更愿意相信品牌官方直播间的专业讲解和售后服务。

“我们发现，用户在我们官方直播间提出的问题更加专业，他们关心产品的材质、工艺和使用细节等，而远非价格。”廖哥表示。

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仍有一段路要走

实际上，在廖哥看来，品牌官方直播的兴盛，其中一个重要的因素在于，直播电商生态的进阶，为品牌掌握红利提供了土壤。

“现在的情况是，无论是供应链还是平台端，于品牌来说，都能快速搭建专业的直播团队。”廖哥坦言。

比如，在供应链端，直播代运营公司已经日趋专业。无论是直播间搭建、主播培训，还是运营策划到数据复盘，行业已经形成了一套标准化服务体系。品牌方可以无需从零开始，就能快速搭建专业直播团队。

在平台端，平台也意识到，电商生态的健康不能仅靠头部主播支撑，需要千千万万个品牌商和达人的积极参与。于是，能看到的是，几乎所有电商平台，近年来都纷纷推出了品牌自播扶持计划，提供流量倾斜、工具支持和培训指导。

以抖音电商为例，过去，在抖音电商做生意的商家们，主要在交易池争取流量，虽然交易转化率高，但竞争激烈。

新的流量机制下，电商内容将在“内容”和“交易”两个流量池同时分发，商家投入资源打造的优质内容，可以去内容池去争取更大的流量，突破增长的天花板。

去年9月，抖音升级流量机制，“回归内容本质”成为重要业务策略，明确“好内容”是商家生意增长的第一生产力。

而今年4月，抖音电商则正式启动“电商好看计划”，凡符合电商优质内容标准的视频，均会自动获得“电商好内容”标识，并享受额外的流量激励，这也助力一部分品牌的异军突起。

不过，尽管红利在前，也并非所有品牌都能顺利接住。

对此，廖哥就表示，要想在新时代的直播竞争中胜出，品牌方仍需要在几方面进行耕耘。

诸如，品牌方需要告别粗糙的直播场景，打造专业化直播间；培养懂产品、懂品牌、懂用户的品牌专属主播，加强品牌与用户之间的信任。同时，直播内容形式也需要创新，突破“讲解-上架-促销”的传统模式，结合品牌特点开发新颖内容。

随着技术的迭代和消费者习惯的变迁，内容与商业的边界将进一步模糊，品牌直播还将继续演进。更重要的是，品牌需要考虑，如何通过直播构建自己的用户资产，通过自身优势形成稳定的私域流量池，降低对外部流量的依赖。

从消费者本身而言，陈姐就坦言，复购的关键仍是商品本身，“即便是兴趣电商，仍然建立在零售逻辑（供需关系）和供应链基础之上（包括货品、运力和售后等方面）。”

小言也表示，从达人主播向品牌转移，这标志着行业进入了更加成熟、规范的发展阶段。不过，他仍期待直播电商市场“百花齐放”，“不管是达人，还是品牌，都让消费渠道升级，也让消费市场更具竞争力，但前提是，这些博主要输出的应该是真正有品质的内容或商品。”

某种意义上，这一次直播间里的战争，主角换成了品牌自己。品牌凭借自身货品、内容构建及平台托举等优势，正在改变达人主播一家独大的局面，进一步促进了直播生态的繁荣、合理和健康发展。

不过，在廖哥看来，只有那些有准备、有实力、有远见的品牌，才能真正享受到这份时代的馈赠。

“能否构建属于自己的直播阵地，这不仅是商业模式的转变，更是品牌成长路径的革新。不过，于各品牌而言，这是一个全新的举措，没有经验可复制，未来仍有很长一段路要走。”廖哥坦言。

（文中均为化名）

（头图和部分内文配图由AI生成。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）