从少儿盲盒到打工人痛车：猪猪侠的IP破圈记

作者|吴晓宇

作为这个国庆档动画片的希望之一，《猪猪侠·一只老猪的逆袭》未破亿的票房并未“逆袭”。

但它又确实逆袭了，在这个《猪猪侠》开播20周年的关键节点，动画的制作方咏声动漫并未全部押宝于大银幕。早在电影上映前一个月，一场围绕IP的突围战已然打响：一系列衍生品与多平台联动一同上线，集体铺陈，最终卖了3000多万的联名汽车，和35万只共超2000万的盲盒……

《猪猪侠·一只老猪的逆袭》海报（图源：豆瓣）

放到两三年前或许不会有人想到，昔日“低幼代名词”的《猪猪侠》，竟借表情包之力，在年轻人的社交圈里杀出一条血路。无数20岁以上的用户热情涌入，正有力地重塑着这个IP的内核与底色。

在这场转型中，潮玩、食品与游戏，成为《猪猪侠》IP授权的三大主力军。这三个品类，精准覆盖了潮流青年、亲子家庭与线上玩家，极大地拓展了IP的影响疆域。

尤为亮眼的是，今年《猪猪侠》与TOPTOY联名的经典盲盒狂销超过35万只；而与吉利汽车携手推出的666辆熊猫卡丁猪猪侠限定版（售价4.69万元），更是在短时间内被一抢而空。

这一切似乎都在昭示：一个IP的转型和破圈，需要天时、地利、人和的共振。当受众结构悄然生变，唯有敏锐者才能顺势而为。然而，咏声动漫即便做对了关键动作，IP的运营之路仍在于持续沉淀。目前这些汹涌而来的新用户，如何从新粉变成铁粉，会是接下来更重要的课题。

少儿动画起家，《猪猪侠》向全年龄IP转型

起初，《猪猪侠》的IP根基和生命力来源是少儿群体。

2005年，咏声动漫在春节期间推出国内第一部动画电视电影《猪猪侠·大闹皇宫》，在全国6个省级电视频道试播。转年，电视动画《猪猪侠之魔幻猪猡纪》就在央视少儿频道首播。

和大多数国产动画一样，《猪猪侠之魔幻猪猡纪》以架空的“猪猡纪”时代为背景，讲述了一个猪猪侠拯救因资源过度开采而生态崩溃的地球的故事，其间发生了各种变故和反转，进而突出环保主题。在当时看来，《猪猪侠之魔幻猪猡纪》在国产3D动画领域算得上是一部比较有诚意的作品。

《猪猪侠之魔幻猪猡纪》海报（图源：豆瓣）

此后，咏声动漫以非常稳定的工期和产出，不断丰富《猪猪侠》IP内容生态。过去20年间，咏声动漫已经推出了17部TV动画、10部剧场版电影和4部舞台剧。

低幼少儿向动画是《猪猪侠》IP发展的根本。不过，咏声动漫似乎早已经意识到，《猪猪侠》IP需要向全年龄用户扩展。

咏声动漫电影事业部总经理黄龙在此前接受行业媒体采访时曾经提到，2019年之后低幼向亲子内容下滑趋势就非常明显，整个国产动画市场都在往全年龄向转型。“如果还是少儿产品定位，随着用户增量的减少，原有用户也只会脱离你的产品，”黄龙说。

AI制图 by娱乐资本论

咏声动漫内心希望《猪猪侠》IP能够向全年龄群体转型，但这种转型的契机往往在不经意间悄然而至。

最先火起来的是《猪猪侠》的主题曲。2020年年底，吴岱林、饭思思和黎汐等一系列抖音达人翻唱了由陈洁丽演唱的《猪猪侠》。这些视频引发了大批大学生的怀旧情绪，翻唱视频和卡点舞充斥抖音。猪猪侠话题播放量在抖音迅速突破10亿，“猪猪侠”词条也登上了QQ音乐和网易云的热搜头名。

后来，猪猪侠表情包就住进了年轻人的手机里。受制于早期3D动画技术，《猪猪侠》动画里有许多“崩坏瞬间”。于是，动画里的猪猪侠时而疲惫生无可恋，时而浮夸异常抽象。这些表情包异常贴合当下00后乃至05后的精神状态。

除了表情包，猪猪侠的各种二创也在AI的加持下不断翻新。其中，猪猪侠的自我介绍是拿来鬼畜二创最多的片段之一。猪猪侠那句经典的“我是bond，GG Bond”成为很多年轻人的口头禅。“GG爆”和“居居爆”等谐音外号应运而生。

无论是猪猪侠的表情包，还是各种鬼畜视频，他们都是年轻人透过动画作品折射自身精神状态的真实写照。《猪猪侠》就这样借着情怀和抽象等等复杂的情绪，成为年轻人的新宠。

猪猪侠表情包能很好地折射出00后打工人心态

（图源：小红书账号bbb芭芭拉）

刚刚上映的《猪猪侠·一只老猪的逆袭》就很好地体现了《猪猪侠》IP当下所辐射的用户群体。

根据《猪猪侠》多部剧场版大电影的猫眼想看数据，我们总结出现在《猪猪侠》IP的粉丝画像。其中，《猪猪侠》IP的男性粉丝比例不断上涨。2023年上映的《新猪猪侠大电影·超级赛车》，想看数据中男性占比仅为24.6%。到了《一只老猪的逆袭》，男性粉丝占比已经上涨至41.9%。

同时，想看数据也凸显了《猪猪侠》IP并非低幼向作品，已经具备了全年龄属性。2021年上映的《猪猪侠大电影·恐龙日记》的想看用户中，20岁以下用户占比为8.6%，那也是近期票房最高的一部猪猪侠大电影。

《猪猪侠大电影·恐龙日记》想看用户年龄分布

而在《一只老猪的逆袭》的想看用户中，20-24岁之间的用户占比飙升至32.8%，这些用户基本符合00后大学生和新晋职场人的标签，极有可能是被表情包和丰富的二创拉进影院。

《猪猪侠·一只老猪的逆袭》想看用户年龄分布

值得一提的是，广东的观众更愿意支持本地的动画企业。深圳和广州为《一只老猪的逆袭》贡献了10%的想看用户。只有成都市的想看用户可以和广州和深圳匹敌。

发力三大品类联名，触达年轻人和亲子家庭

《猪猪侠》已经从过去的低幼向IP向着全年龄IP转型。所以，他们在开发周边衍生品和IP联动活动的时候，首先思考的就是如何让《猪猪侠》IP继续向全年龄受众破圈。潮玩、食品和游戏是《猪猪侠》IP主要发力的三个方向。

近期《猪猪侠》IP联动和周边一览

潮玩的核心用户是追求个性、热爱潮流文化的年轻人。这与咏声动漫希望通过《猪猪侠》开播二十周年和电影吸引更广泛年龄层用户，尤其是年轻粉丝的策略高度契合。基于此，咏声动漫打造了属于自己的潮玩品牌“咏玩潮”。

在电影上映前，咏声动漫与名创优品合作推出了电影同款盲盒“老猪逆袭记”“百变猪猪侠搪胶脸毛绒”和“吉福特家族X猪猪侠奇妙伙伴搪胶毛绒”。同时，他们还携手TOPTOY推出了Q宝x猪猪侠双IP联名“超萌猪队友毛绒”系列产品。

名创优品猪猪侠盲盒签售会（图源：名创优品官方微博）

上面提到的“老猪逆袭记”系列盲盒，盲盒中的形象沿用了电影中猪猪爆的形象进行设计，部分盲盒也采用了电影剧情中出现过的表情包。而在电影里，咏声动漫植入了“名创优品首发同款盲盒”的广告，形成双向联动。

不过，这些盲盒产品的销量还需要继续沉淀。截至发稿前，“老猪逆袭记”系列盲盒在名创优品的官方天猫店仅卖出了100份，与《非人哉》等IP盲盒的销售水平旗鼓相当，但距离《罗小黑战记》等大热IP还有一定的差距。今年，咏声动漫与TOPTOY联合打造了“猪猪侠”经典盲盒，销量已超过35万只。

“老猪逆袭记”系列盲盒

以食品为代表的快消品同样是IP联动中最能被普罗大众接受的品类，也是人们生活的刚需。

食品的渗透力比较强且覆盖面广，能够直接触达《猪猪侠》的核心亲子家庭用户群体以及年轻受众。通过食品联动，咏声动漫可以将IP影响力转化为日常的消费陪伴，极大地提升了IP的曝光频次和亲民度。

9月，咏声动漫与金添动漫旗下的TALA’S合作推出了一系列食玩产品。这些食品每一种都附带了冰箱贴和萌粒等周边衍生品。尤其是“冰箱贴打工人罐头饼干”和“便利贴真大饼曲奇”，主打打工人主题，激发00后打工人的共鸣。这一系列产品在KKV的渠道首发上市，目前还没有更具体的销售数字。

游戏是《猪猪侠》IP联动内容中合作厂商最多的品类。9月份，《猪猪侠》IP就和《蛋仔派对》《快来当领主》《欢乐麻将》等三款游戏进行了联动。《蛋仔派对》的游戏场景里还植入了《一只老猪的逆袭》电影海报，再次实现了联动产品为电影导流的目的。

猪猪侠联动蛋仔派对

另外，咏声动漫还与吉利汽车合作，推出了熊猫卡丁猪猪侠限定版汽车。熊猫卡丁的目标用户是追求个性、热爱生活的年轻人和年轻家庭，这和咏声动漫希望渗透的目标人群极为匹配。猪猪侠限定版汽车售价4.69万元，短时间内这666辆汽车就被抢订一空。

转化表情包受众，咏声动漫需考虑情绪价值

无论是从粉丝画像，还是从合作的产品品类，《猪猪侠》都在向着全年龄IP转型。事后来看，这种转型策略无疑是对路的。不过，衍生品的销量却还是差一口气。

这或许和《猪猪侠》IP破圈的方式有一定的关系。

《猪猪侠》IP能够向年轻人群体渗透破圈，一方面得益于动画最早的一批观众已经长大，他们对《猪猪侠》系列动画有着自己的情怀；另一方面，动画的某些台词和抽象气质吸引了今天的年轻人。

对于前一批观众，咏声动漫当然可以推出适配全年龄层次的内容产品和衍生品，他们也极易实现转化。

对于后一批观众，他们跟着表情包入坑《猪猪侠》。根据官方数据，《猪猪侠》经典表情系列下载次数超3243万次，发送次数16亿次以上；显眼包日常表情系列下载次数超1812万次，发送次数超8.3亿次。在这些用户眼里，《猪猪侠》比起内容IP更像是一个形象IP，所以把这批受众转化为《猪猪侠》IP的消费者是极难的。

前文小娱已经提到，TALA’S的食玩产品就是《猪猪侠》转化这部分用户的尝试。这些食玩产品附赠了冰箱贴等衍生品。冰箱贴上有不少迎合打工人心境的话语，包括“尽管吩咐”“小丑竟是我自己”“佛系摸鱼”和“我再躺一会儿吧”等等。

猪猪侠打工罐头饼干

这样的产品设计思路从任何角度来看都不能说有错，但今天的年轻人似乎更追求情绪价值。所以在TALA’S官方账号下，粉丝们并不关心那些印有各种口号的冰箱贴，而是想要单买猪猪侠的毛绒公仔。毕竟，毛绒玩偶所带来的陪伴感似乎更能赢得今天年轻人的心。

此时，人们再回头审视现有的衍生品品类就不难发现，咏声动漫把《猪猪侠》衍生品的开发精力放到了盲盒的身上。时下年轻人喜爱的谷子或者毛绒玩偶品类，仍有不小的空白。《猪猪侠》向全年龄IP转型过程中，或许需要更多考量这类产品。

咏声动漫的相关人士在多次采访中都表示，他们涉足衍生品市场的时间并不长，仍有诸多需要学习的地方，但他们愿意冒险，也敢于尝试。国内少有经典IP转型成功的案例，咏声动漫希望《猪猪侠》能够借此跑出一条新的赛道。