上市不到一年发行近10万册，把畅销80年的经典做成“看家书”

文/刘基源 中国科学技术出版社

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商务君按：作为全球流传甚广的经典IP，“姆明”系列自诞生起，已畅销80年，版本众多。当版权落到童书品牌中科羲和手中时，他们如何在传承经典的同时，结合当下读者需求和市场环境，做出令人耳目一新的版本？目前新版“姆明”累计发行已近10万册，中科羲和在营销方面总结了哪些经验？

中国科学技术出版社青少二分社打造的童书品牌 “中科羲和”，取名自中国神话太阳女神羲和，秉持 “守护孩子初心，坚持精品出版” 理念，为0~18岁读者用心出版每一本书，以 “心存希冀，目有繁星；追光而遇，沐光而行” 为追求，愿孩子心中有爱、眼里有光。

中科羲和15人团队皆怀童书热忱，品牌创始人李世梅规划四大产品线：科普、文学、绘本、漫画/图像小说，中科羲和下设小禾绘本馆、小溪文学馆。小溪文学馆出版了一系列原创儿童文学，如《茉莉的耳朵》、《戴响玲的秘密》、“读了百万次的经典”和“国际大奖”图书等。其中托芙·扬松的“姆明谷的故事”系列就是中科羲和全力打造的重点出版项目，共27册图书，其中包括9册文学书、9册精美绘本、3册桥梁书与6册字典， 品类齐全且形态多元。目前9册文学书已经全部出版，上架不到一年时间，整套图书发行近10万册，其中《魔法师的帽子》单本发行超过3万册。今年年底，除了会继续推出文学书的特装版和80周年纪念版以外，该系列的3册桥梁书和9册精美绘本也将与读者见面。

“姆明谷的故事”系列

作者：[芬]托芙·扬松/著、绘，任溶溶 等/译

出版社：科学普及出版社

出版时间：2025年1月

中国孩子还需要80年前的童话吗？

中科羲和创立之后，我们一直想找一套能够作为看家之作的长销书，当听闻托芙·扬松的《姆明谷的故事》版权开放时，整个团队都激动不已！

“姆明谷的故事”最初诞生于第二次世界大战末期。当时是扬松个人为了逃避战争带来的恐惧与自我疗愈而创作的，其后在北欧、欧洲乃至全球逐步被人们接受，成为一种跨越语言、媒介与文化的现象级文本，托芙·扬松创作的“姆明 ” 系列图书全球销量高达1.5亿册，她也因此获得了国际安徒生奖，成为芬兰文化的标志性人物之一。

尽管如此，从1945年“姆明谷的故事”系列第一本《姆明和大洪水》出版至今，时间已经过去了80年，故事的背景还是北欧的森林，那是中国孩子不熟悉的语境。那么，今天的中国孩子还需要80年前的北欧童话吗？我们开始大量翻阅网上关于姆明的评论，当我们把“姆明谷的故事”拆开来读，会发现它真正让读者一买再买、一读再读的，不是“北欧童话”这一标签，而是以下三条“内容暗线”。它们跨越语言、年龄和时代，在任何一次重读时都能被重新点亮。

第一，灾难叙事里的“安全屋”。彗星撞地、洪水、寒冬、火山……故事不断把最极端的外部危机塞进一个看似柔软的童话壳里，但故事真正的张力在于：每一次灾难都被“姆明一家”用日常方式拆解——煮一锅粥、搭一张吊床、开一场派对。读者在“危机”与“被接住”的微妙平衡中，获得情绪的舒缓与疗愈，这也是成人读者在焦虑时期将其奉为“治愈圣经”反复品读的原因。

《姆明谷的冬天》内文图

《姆明谷的彗星》内文图

《姆明谷的夏天》内文图

第二，角色光谱：每个人都能在故事里找到“自己的那一款” 。比如，姆明是一个对世界充满好奇却略带怯懦的普通小孩；迪琪，兼具“社恐”与倔强特质的独立人格；史力奇，一位永远在路上、拒绝被束缚的流浪者；姆明妈妈，则是将“照顾”升华为艺术的母性典范…… 这套角色群像没有“反派”，只有不同生命状态的并置。读者在不同人生阶段重读，会突然“认出”自己当下的影子，从而把故事变成一面可移动的镜子。

第三，故事中的“轻哲学”而非说教。扬松把存在主义问题——孤独、死亡、自由、无意义——拆成非常轻的句子： “我只想一个人待着，但最好旁边有人。” “如果你非走不可，记得把门留着，这样风才能进来。” 它不提供现成答案，只留下“可呼吸的留白”。读者可以带走句子，而不必带走教条。

总之，“姆明谷的故事”之所以让人着迷，不仅仅是因为其“北欧小清新”的风格，更在于它在灾难中展现的家的柔软、角色中体现的个性存在，以及在故事的句子和线条中传递的无需解释的安慰。这些元素，深受作者托芙·扬松个人经历的影响，包括战争的阴影和家庭的温暖，共同构成了“姆明谷的故事”长销不衰的真正核心。姆明谷的故事，就像姆明家的防风灯，总能在未知的黑暗中带给人安全感和温暖，让人放松下来，而“这盏灯”应该被传递下去。将1945年防风灯里的微火，穿过语言、文化与时代的暗流，传递到2025年的读者手中。让它在作业本、地铁车厢、出租屋的凌晨三点继续亮着，让下一次逃难者抬头时，不至于被黑暗一口吞没。

这套书，无论再过多少年都依然值得出版！

“防风灯”终于传到了我们手里

解决了这个根本性问题后，我们便积极与版权方展开接洽。“姆明”如今已是极为成熟的IP，版权方会综合考量各方面因素来决定授权事宜，审核也相当严格。

为了打动版权方，我们反复打磨图书策划方案，多次修改营销方案，力求将提交的每一份方案做得详尽、务实、可操作性强。此外，谨慎的版权方还实地考察了我社，对我们的编辑团队、发行团队以及出版社的历史等各方面进行了综合评估。经过一轮又一轮的沟通、审核与评估，最终版权方答应授权给我们，心中的大石头总算落地了。

拿到引进版权后，便面临翻译版权的问题。“姆明谷的故事”并非首次在国内出版，早在20世纪80年代，任溶溶老师就将《魔法师的帽子》中的部分章节收录在《世界儿童文学译丛》中。后来，国内的出版社引进“姆明谷的故事”全集后，均采用任溶溶、徐朴两位老师的译本。这两位译者的版本早已获得读者广泛认可，因此我们决定延续使用他们的译本，仅做必要修订而不做大幅改动，既保障阅读体验的连贯性，又节省翻译时间以加速图书上市，实现新旧版本的无缝衔接。接下来是联系两位译者，由于两位老师均已去世，联系译者的过程颇为周折，但好在都顺利解决了。

《魔法师的帽子》内文图

除了保留原有的经典译本，我们还邀请了马爱农老师重新翻译《姆明和大洪水》。原本马爱农老师的档期已满，我们自己的书在她那里排队的就有好几本，很担心她排不开档期。没想到，马爱农老师是资深“姆明迷”，一听说要翻译“姆明”，她表示可以插队帮我们翻译这本书。当时马老师还兴奋地给我们讲述了她去芬兰与姆明“面对面”的经历，分享了很多旅行照片，对姆明的喜爱之情溢于言表。马老师的加盟，无疑为新版“姆明谷的故事”系列增添了浓墨重彩的一笔。

《姆明和大洪水》内文图

这一切现在说起来或许寥寥数语便可带过，但实际上每一步都充满曲折与不确定性。那段时间，我们的心一直悬着，任何一份合同在落实前，都让人感觉备受煎熬。回望“姆明”的版权引进之路，“姆明”在国内的出版就像是一场接力赛，每一个版本的编辑都在尽自己所能，将那盏小小的防风灯传递下去。如今，这小小的火光传到了我们手里，我们荣幸且忐忑。接下来，我们也将竭尽全力护它不灭，让它去温暖、照亮更多的人。

编校过程并非如想象中那般顺利

原本以为“姆明谷的故事”稿子已相对成熟，毕竟它已经经过几次改版，且一直使用的都是这个版本。但是事实上并非如此。由于此前授权较为分散，版本众多，书中的人名、地名存在诸多不统一的情况。此外，国内读者认识姆明的渠道多种多样，有人通过周边产品，有人通过动画片，译名不统一会让读者感到困惑。所以，统一译名变得非常有必要。然而，托芙·扬松在这套书中构建了一个独立的世界，其中角色众多。任溶溶和徐朴两位老师当时翻译时，是结合角色性格特点进行的，而当前更流行音译。最终，为了保持整个IP形象的统一性，我们按照音译法修订了人物名称，对于书中的近百个人名和地名做了修订和统一。

此外，“姆明谷的故事”原版语言其实是瑞典语，因为扬松的母亲是瑞典人，她一年当中有很多时间都生活在瑞典，而她的文学艺术启蒙也源自她的母亲，所以“姆明谷的故事”最初是用瑞典语创作的。为了更好地还原作品，尽量将原汁原味的“姆明”带给中国读者，我们在新版编校过程中，对照瑞典语版本进行了修订。除了借助翻译软件，我们一位学瑞典语的翻译朋友恰好也是姆明的重度爱好者，在编校过程中为我们提供了大量友情帮助，在此表示衷心感谢。

由此看来，在这套书的出版过程中，我们就已经遇到很多志同道合的朋友，得到他们无私、无偿的帮助。大家都在努力促成新版图书的出版，这也正是姆明魅力的最好证明吧。

根据不同人群的需求，制定适合不同阅读场景的版本

“姆明谷的故事”虽然是托芙·扬松为逃避战乱、疗愈自己而创作的一套童话故事，但它治愈的远远不只是儿童。就像我们前面说的，每一个需要“暂时逃离”、需要“被接住”“被看见”的人，无论是孩子，还是成人，都能在“姆明谷的故事”找到属于自己的“心灵充电桩”。所以，相较于大部分专门为孩子创作的儿童文学作品，“姆明谷的故事”的阅读人群年龄段跨度要更大一些。不同年龄段的人，阅读场景不同，对图书版本的需求也就不同，因此，为了让每个群体都能得到最好的阅读体验，我们策划了不同的版本，方便读者按需选择。

针对青少年读者，我们选了最舒适的32开平装版，在排版设计上，遵循教育部关于《综合防控儿童青少年近视实施方案》的最新规定重新排版，在保证图书美观时尚的同时，也更加符合孩子的阅读习惯。在纸张选择上，选用轻型纸，这种纸柔软，轻盈，环保，且颜色柔和，尽其所能保护孩子的视力。

成人读者的阅读时间可能更加碎片化，为了方便他们阅读，我们设计了文库本。这个版本的图书体积小，设计极简，非常方便随身携带，适合成年人在地铁、公交等通勤途中，或是其他碎片化时间里随手翻阅。而且这个开本也是最初该系列的瑞典语版本的设计。最早的瑞典语版本，版式是扬松自己设计的，她在创作之初，除了考虑了插图与文本的匹配，连版式设计也考虑在内了。因此，我们这个版本无论是文本还是版式，都最大程度地还原了扬松最初的设计。从这个角度看，这个版本也多了一点值得收藏的意味。

另外，2025年是姆明诞生80周年。为了庆祝姆明诞生80周年，我们特别推出一款典藏版套装礼盒，该礼盒将姆明与家人、朋友们共享美好时光的情景融入设计，旨在为读者带来一份安心与惬意的舒适体验。这个礼盒除了值得收藏的特装版图书，还会有一些精美的姆明周边随书赠送，是专为资深“姆明迷”量身打造的，非常具有收藏价值的、限量发行的版本。至于有哪些周边产品，先卖个关子，大家可以期待一下。如果大家有兴趣，也可以去中科羲和童书的小红书官方账号下留言许愿，说不定就会梦想成真哦。

图书上架后的营销活动

图书出版以后，营销组的同事便围绕“姆明诞生80周年”策划了一系列融合文化推广、图书发布与互动体验的整合营销活动，核心举措包括：

1.中文版新书发布，打造文化事件

2025年4月16日，我社与芬兰大使馆联合举办了“姆明谷的故事”系列中文版新书发布会。此次活动以“姆明世界的起点：童年、想象与生活哲学”为主题，特邀芬兰驻华大使亲临现场致辞，将图书首发仪式升华为一场中芬文化交流的盛会。现场，切蛋糕、讲故事、读者互动等环节精彩纷呈，共同铸就了一场高规格的“事件营销”。

“姆明谷的故事”系列中文版新书发布会现场

2.主题沙龙+KOL共读，拆解“姆明现象”

发布会特别设置了沙龙环节，诚邀销售平台负责人、知名读书博主、儿童阅读专家等嘉宾，他们分别从市场数据、文本价值、分级阅读等多个维度深入解读“姆明”，共同输出“经典IP+疗愈成长”的热门话题，为后续自媒体传播提供了丰富素材。

3.图书展陈，加速破圈

与SKP RENDEZ-VOUS、嘉德书展等高端商业阅读空间合作，推出“姆明谷的故事”主题展陈；与朵云书店合作进行一系列展览，如进校园活动“姆明80书香巡展”，在上海中心举办的主题为“治愈天空”的姆明80周年特展。配合全球80周年节奏，与优衣库等品牌联名，设图书展示区，实现跨界合作，拉长消费链条。

展览陈列

4.读者互动，占领亲子场景

召集编辑和阅读名师、阅读推广人开展线下亲子互动活动，通过现场带读并进行孩子感兴趣的活动游戏，比如手作《姆明和大洪水》主题冒险棋，将阅读转化为可玩、可带走的亲子游戏，强化“沉浸式体验”记忆点。

姆明诞生80周年是“姆明”系列的文化年，姆明IP在国内的热度正迅速上升，我们也借此契机，打出一套组合拳，整合营销活动，加大跨界合作力度，扩大图书影响力，提升图书的市场占有率。

迄今为止，“姆明谷的故事”系列累计发行近10万册。接下来，文库本和精装版也即将上架，另外，我们还将推出“姆明谷的故事”的桥梁书（3册）和绘本（9册），继续丰富“姆明”系列的产品线，为各个年龄阶段的孩子提供合适的故事版本，欢迎大家持续关注。

*本文图片由作者提供

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