“丈母娘”的集体高潮，一场商业签约如何被符号化为国家叙事

正心正念 持续发声 欢迎关注

先说结论，与辉同行董宇辉和广电总台10月10日的签约，属于商业合作项目，是要给钱的，不是授予什么荣誉称号，更不是什么国家认可的资质。

中央广电总台总经理室和“与辉同行”签了个约，董宇辉出席签约仪式，部分自媒体集体高潮，“丈母娘”粉丝的反应嗨出天际。

签的什么约？从不同账号的表述，几种说法，看得头晕眼花。比较早发布消息的名为“上视传立”的账号称，“2026美丽中国典范x与辉同行阅山河合作签约”。名为“中央广电总台总经理室”的账号称，“‘品牌强国工程—经营生态共创’合作项目意向书”，附图放了两张。

“中央广电总台总经理室”是个啥？总经理室一般是经营性质的企业单位设置的机构，中央广电总台，国家的传媒机构、事业单位，怎么还有总经理室呢？看看账号的资料，明明白白写着“欢迎大家关注中央广播电视总台经营相关信息”。

顾名思义，这是总台市场化运营的部门，而非新闻编辑室，其推出的“品牌强}国工程”，定制的“美丽中国典范”方案，本质是企业付费购买媒体资源的商业行为。

“上视传立”是个啥？认证资料写着，北京上视传立国际广告有限公司，CMG中央广播电视总台CCTV-1、CCTV-13、CCTV-7、CCTV-17总代理资源投放；中央级门户网站新闻资讯推荐发布；承办公关活动、新闻发布会；提供舆情监测，SEO优化服务、以及融媒体IP内容建设等。

经查询，央视网>广告频道>总经理室动态版块，2024年11月14日发布“总台《广告代理证》授权公示”，北京上视传立国际广告有限公司名列其中。

该公司账号发布“与辉同行”公司和广电总台的签约消息，极有可能它是“与辉同行”公司签约总台的广告代理商，也就是中介经纪。

现在回到文章开始的结论，这样的签约并非是授予什么荣誉称号，也不是认定什么资质，仅仅是市场和商业层面的合作。按照相关报道，百余家企业参加了签约。“交个朋友”、“辛选集团”等也参会并权属合作意向书。

“交个朋友”公司曾经因为食品质量被多次处罚，“辛选集团”棉密码卫生巾负面新闻尚未消散，辛巴宣布退网，近期又被广州方面通报税务稽查。由此可见，总台此次合作意向书签约单位筛选的标准，并非“道德模范评选”，而是基于市场规则的资源合作。与其说是荣誉认证，不如理解为品牌传播的采购合同。

然而，到了寄生自媒体和“丈母娘”粉丝嘴里，市场和商业行为变成了国家荣誉的背景板。摘选部分如下:

“国家媒体背书，越做越大越做越强......”
“它日国家文旅局局长董宇辉。”
“也有更强大的靠山了。”
“希望宇辉跳出这个界面，登上更高的领导管理层！”
“祖国未来的主人，社会主义接班人。”
“董宇辉老师德才兼备知行合一全世界青年人的楷模中国人民的骄傲。”
“董宇辉老师是中国文化和世界文化的桥梁，是新丝绸之路的使者！是文旅，农产品商家和消费者的领路人，辉煌的辉光之路必将一路长虹！”
“如今的样子是国家孩子的模样。”
“这些黑子们看了不得气蒙了，特别渣选那边孙和俞看了心里得五味杂陈，得后悔莫及。
亿万普通孩子的典范...从网红到央妈加持。”

还有两个评论特别有意思，从文字到表情符号完全相同：

“宇辉真的很努力、用心，昨晚他是7点上播的，因为昨晚主要是家电，看了一会我就退出了，快12点，我又习惯性的进了直播间， 结果他还在那耐心讲品，一直陪大家到直播结束，结束时还有8万人在线，整整5个小时啊，凭他今天的实力大可以不用这么努力了， 但是他还是那么谦逊有礼，有人问他今天为啥穿的这么正式西装笔挺，他说因为今天去签了个约，想来就是这个，开了会，又持续直播了5个小时，太不容易了，辛苦了，大家喜欢他一定是有原因的”（大拇指表情）

相隔一个小时，来自山东的“云水趣”，和来自浙江的“芒果4962”，两个董宇辉粉丝，发生了“量子纠缠”现象，经历了同样的体验，注意，是经历了同样的事情，而且表达一字不差。太神奇了。

这些“丈母娘”“粉丝狂欢的背后，是无意或有意的，将与辉同行和董宇辉的人设“符号化”，商业合作被赋予了超越实际的象征意义。

从“国家媒体背书”到“未来文旅局局长”的想象，从“靠山论”到“社会主义接班人”的拔高。这种解读将市场行为升格为政治符号，反而模糊了董宇辉团队作为内容创业者的本质。

更值得玩味的是，连粉丝评论都出现“量子纠缠”式的复制粘贴——同一时间、不同地域用户发布完全相同的文案，这引发外界对其背后是否存在统一话术和组织化运营的猜想。

不必神化此次签约，但也无需贬低其价值。总台需要连接年轻流量，董宇辉需要拓展媒体资源，这本是正常的商业选择。但若将媒体平台的市场化合作等同于“体制内认可”，反而暴露了行业对传统媒体角色的认知错位。真正的品牌建设，终归要回到产品与服务的可持续价值上。

“丈母娘”这个传统的称谓，也已经被这些令人咋舌的言行一定程度污名化。以前出现的“国民女婿”、“国民老公”的称呼，都是站在第三方角度，泛化的称赞某类品质的人物，不会产生代入感。而董宇辉与其粉丝之间直接相互称呼“野生丈母娘”和“女婿”，是当前网络粉丝文化中很独特的现象，本身也引发了不少争议。

加之这些“野生丈母娘”长久以来，类似本文中列举的“出格言论”和涉嫌网暴他人的行为，体现了“一叶障目不见森林”的认知，和拉帮结派搞情绪搞气氛的习性，我更愿意称呼这类人为“障目醸”，以正本清源，还“丈母娘”之清白。