中国香妆｜警惕噱头炒作！中国化妆品行业要做“真科研”！

业界的一个普遍共识是，靠着营销驱动的蛮荒时代早晚要过去，最后留下来的是那些具有研发创新真正实力的企业。据中国香料香精化妆品工业协会数据，2024年我国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，同比增长2.8%。但化妆品市场的核心原动力来源于化妆品原料，中国化妆品原料的研发起步较晚，国际原料巨头依然占据中国高端市场，国内企业主要集中在中低端领域。国内企业研发投入不足，生产工艺和检测体系相对落后，特别是自主研发能力不足，导致高端原料依赖进口。

所以，化妆品行业的真正高质量发展，就必须致力于科技研发——但一定是真正的科技研发，而不是以科技之名行的却是营销之噱头。何谓真正的科技研发？中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在2025CAME上的发言一语中的：“真正的科技创新需要耐得住寂寞地坚持，需要十年磨一剑的定力，而不是概念化、简单化和噱头化。纵观全球化妆品行业巨头，其核心竞争力无不建立在数十年甚至上百年的持续研发投入上。真正的科技创新从来不是一蹴而就的易事，而是需要沉下心来，沿着从基础研究到技术研究再到产业实践和市场应用的完整路径扎实前行。”

“人皆知有用之用，而莫知无用之用也。”2025 年诺贝尔化学奖得主北川进这句座右铭，恰恰成了对今年诺奖荒诞与辉煌的最佳注解。科学类诺贝尔奖的获奖研究，往往要历经数十年的验证，比如屠呦呦的青蒿素、mRNA疫苗技术、量子纠缠实证。它们背后是扎实的基础研究、严谨的评审和国际公认的成果发布。

中国化妆品产业已经从传统的1.0日化时代进阶到了2.0的美丽健康产业时代，这更需要真正的科技研发，务必警惕拿着所谓的科技研发进行营销噱头的炒作。比如，当国际巨头每年投入不菲的研发经费，在《自然》《细胞》等顶刊发表成果论文时，有不少国货美妆企业却沉溺于“科技营销故事的编撰”。某新锐品牌创始人曾私下坦言：“实验室数据？找个第三方机构出报告就行了，消费者又看不懂。”这种“伪科技”在市场上的狂欢只能一时得逞，用营销覆盖科研永远不可能长远，甚至还会快速湮灭在人们的唾弃声中。

要知道，化妆品本质是美丽健康产品，离开皮肤科学、医学基础的科技研发，全是空中楼阁。值得注意的是，尽管国内化妆品市场规模已连续两年突破万亿元，国内市场也成为全球最大的消费国别市场，行业整体已然站在了全球顶流，但其研发投入占比普遍不足2%，远低于国际品牌的3%-5%。更致命的是，有限的研发经费大多流向快速变现等领域；更有甚者，还会将实验室环境下得出的理想数据，包装成“临床实证”，与实际消费者的体验完全割裂。

而且，“挂羊头卖狗肉”的论文崇拜异化正成为行业的一个现象。当文献引用成为营销素材，当科技研发沦为公关手段，当一边喊着科研至上一边却把投入都放在了营销炒作上，我们与科技强国梦的距离只会越来越远。更有极端的现象是为数不少的国货美妆企业“一哄而上”地拿着某平台给予的背书来宣扬自身的所谓“硬科技”。殊不知，这很容易沦为国际笑话。科技是第一生产力，绝非短期主义者的“口红”，也不是挂在脸上的“面膜”。我们对待科技研发的态度应该是既要仰望星空，又要脚踏实地。

中国化妆品行业当下最该警醒的是，科技绝非涂在表面的“口红”，也不是敷在脸上的“面膜”，而是支撑行业真正高质量发展的脊梁。当我们的企业开始在真正的国际顶级平台上发表研究成果，当我们的原料商真正站上国际顶级的行业大会的讲台，当我们的科技研发成果与产业转化实践被国际认可与运用...我们才是真正做到了“以科技之名行科技之实”。这恰恰需要整个行业的正确价值观。

“中国化妆品要想突破发展瓶颈，必须是有正确价值观、有真正科研投入、有长期主义思想。千万不要妄自菲薄，我们离国际大牌的距离不小，这些距离体现在科研、管理、文化、价值观！一个国家不能唯GDP论，一个化妆品企业也不能唯GMV论！越是快速发展，越要回头看看我们走过的路，我们为什么出发，我们方向在哪，我们还缺什么，我们的价值观是否正确？”中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛的这段发自肺腑之言振聋发聩！

“总有人不为掌声而行，不为功利而往，只遵从内心的热爱坚守荒原。” 诺贝尔物理学委员会前主席埃娃・奥尔松说的这句话应该刻在每个化妆品企业的研发中心的墙上。诺奖的百年历史早证明了，科技从不说谎，虚名终会破灭。中国化妆品行业要想真正立足全球顶流，就得少点概念营销内卷和GMV至上的迷思，多点科研死磕的精神与行动。如此，才能有大的进步和大的作为。

（本文作者江湖散人为财经作家、前资深媒体人，著有多部财经著作。本文由中国香妆融媒体授权转载）