抓绒衣的“薄暖变革”：超级安踏如何用焱壳打破认知？

国内很多企业家，深受哲学家詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》的启示。这本书中提到：

“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界玩。”

说白了，品牌要学会用创新打破边界和规则，才能持续扩大生意。这句话说透了很多行业的本质，运动服饰行业就是最好的例子。

过去十几年，这个行业玩的多是“有限游戏”——比谁请的明星更大牌、谁的价格更便宜、谁的专业口号更响。一些品牌在既定规则里不停内卷，结果往往是杀敌一千、自损八百。

但总有一些品牌能够跳出这个怪圈。他们清醒地认识到：真正的长期主义，不在于赢得现有的游戏，而在于敢于改变游戏规则本身。

9月26日，超级安踏召开新品发布会，发布系列新品，包括抓绒衣焱壳、户外冲锋衣青松壳和天丝®|羊毛T。

尤其值得一提的是焱壳，表面上看这只是一件应季新品，往深里看这是一次系统的创新实验。它打破的不只是产品层面的局限，更是运动消费领域的旧有规则。

从这件抓绒衣身上，还可以清晰看到超级安踏如何打破边界，持续开拓新的增长路径。

拆解焱壳：打破三大壁垒

一件抓绒衣能有多大突破？如果你只是觉得“保暖就行”，焱壳将彻底刷新你的认知，因为它打破了行业长期存在的三层思维定式之“墙”。

第一层，打破“功能定式”之墙。

秋冬穿衣长期存在“保暖则厚重，轻便则失温”的矛盾，消费者往往需在保暖、重量与透气性之间反复权衡，而焱壳的突破首先体现在材料的务实选择上。

它没有空谈“革命性材料”，而是精准聚焦已被专业市场验证的Polartec® Micro Series面料。这种被誉为“抓绒界奢侈品”的材料，比普通抓绒更轻、更软、更保暖，打破了“保暖必厚重”的刻板印象。

具体来说，焱壳男款L码仅重325克，相当于一听可乐的重量。到底有多温暖呢？一件焱壳=一件轻薄羽绒服的保暖升温能力，穿上升温3°C=四件羊毛衫的温暖，保暖克罗值等于四件羊毛衫的总和。

更重要的是，焱壳在场景通用性上实现了突破。

传统中层保暖服往往局限于特定户外场景，而焱壳通过平衡各项性能指标，成为贯穿日常通勤、周末徒步甚至商务旅行的“通用型功能服”。这种“一衣多穿”的实用性，精准击中了现代人高频次场景切换的生活痛点。它不仅仅是户外服装，更是走向远方的底气。

同期发布的天丝®|羊毛T和青松壳冲锋衣，同样破除了用户痛点。

天丝®|羊毛T采用澳洲美丽奴羊毛结合天丝纤维，打破“羊毛必扎身、必难打理”的传统认知，实现柔软贴肤与抗起球机洗兼得；青松壳则凭借独家Resibrane耐水洗膜，解决“冲锋衣不敢洗”的行业难题，实现洗后性能不衰减。从内层到中层到外层，三件叠穿，轻装上阵，走得更远。

第二层，打破“价格心理”之墙。

在运动服饰行业，高性能往往意味着高价格。特别是像Polartec®这类拥有“奢侈品”光环的功能性面料，市场上使用同类材料的产品价格普遍偏高，无形中构筑了一道价格壁垒。

超级安踏将焱壳定价在299元，这既不是低价竞争，也不是高端定位，而是选择了一个大多数消费者能够轻松接受的心理价位。该定价向市场传递了一个信息：高科技不一定等于高价格，专业性能也可以变得亲民。

第三层，打破“用户关系”之墙。

传统运动装备的沟通方式直接而生硬：依靠参数表、材质说明、技术认证。虽然专业，但缺乏情感温度，消费者难以产生真正的共鸣。

焱壳在这方面做了创新尝试。9月30日-10月1日，超级安踏上海环球港店开业，现场安排了“Polar面”主题打卡活动，消费者可近距离体验焱壳的面料科技和“薄暖”体验。

“Polar面”的包装设计巧妙地运用了谐音梗，形似泡面桶的造型既亲切又有趣。限量1000份的设定，不仅制造了稀缺感，更增添了一份收藏价值。这种设计思维，超出了传统包装的功能范畴，变成了品牌与用户对话的媒介。

当消费者通过亲身接触建立起对产品的信任时，品牌与用户的关系就超越了简单的买卖，升级为基于认同的情感连接。

回过头看，焱壳的三重破壁形成了一个完整的创新闭环：用产品力打破功能定式，用价格力打破心理壁垒，用体验力打破关系隔阂。那么，支撑这件抓绒衣实现破壁的，又是一个怎样的新零售载体呢？

这就要说到超级安踏门店的独特之处了。

超级安踏，打破运动门店的传统框架

走进传统运动品牌店，很多人都有过这样的困扰：想配齐一套徒步装备，得在店里转好几圈，鞋子、衣服、配件分散在不同区域。局促的空间限制了品类丰富性，往往让人难以找齐所需产品。

超级安踏通过两套环环相扣的创新打法，系统地破解了这个行业长期存在的痛点。

第一个创新，是用大空间重塑购物节奏。

传统运动门店常常让人感到局促：过道狭窄、货架拥挤，店员亦步亦趋的跟随更添压力。超级安踏的千平米大店，则改变了这种体验。

宽敞的通道、明确的分区、宽松的试穿环境，准确把握了当下消费者重视体验、反感过度推销的心理需求。当购物变成一种轻松的探索，顾客自然愿意花更多时间停留，这也为品牌与用户建立更深层次的联系创造了条件。

第二个创新，是用“运动装备超市”的思维重构商品组合。

有了更大的空间，自然可以承载更全的品类。传统运动门店最大的局限在于陷入了“单品思维”的窠臼——跑步区只卖跑鞋和运动服，篮球区主打篮球鞋和球衣，各个区域各自为政。超级安踏则打破了这种局限。以鞋类为例，店内墙上可能陈列数百双运动鞋，每一列都对应一种消费者需求，仅跑鞋就有二十多款，覆盖马拉松、日常慢跑等多个场景。

更重要的是，超级安踏不再单纯按运动品类分区，而是围绕真实的运动场景来组织商品。焱壳旁边可能搭配着同个场景里的徒步裤、登山鞋等等。这就把消费者的需求从“买一件衣服”，自然地引导到“为周末徒步配齐整套装备”。

这背后是对消费需求的深刻洞察：消费者愈发注重效率，希望在同一地方买齐所有需要的运动装备。超级安踏覆盖九大运动场景和全年龄段的产品线，正好满足了这种“一站式购物”的需求。正如安踏品牌CEO徐阳所说：“这个地方要变成“目的地”的零售场。”

超级安踏的这两重创新，构成了完整闭环：大空间优化“怎么卖”，超市定位解决“卖什么”。这种模式揭示了一个道理：零售创新不能只做表面文章，必须系统性地重构人、货、场的关系。

看清超级安踏在产品和门店上的创新后，一个更大的图景也随之浮现：这一切对于安踏品牌本身，又意味着什么呢？

从焱壳看超级安踏，如何打破品牌发展的边界？

焱壳的产品创新与超级安踏的模式创新，最终都可以追溯到同一个源头：安踏品牌的整体战略升级。“超级安踏”并非独立于安踏的新品牌，而是安踏旗下创新升级的零售业态先锋，正在打破制约品牌成长的三大边界。

第一个要打破的，是市场定位的边界。

中国运动市场经过多年发展，格局看似已经固化：高端市场由国际品牌把持，低端市场则是陷入价格战的红海。但实际上，真正潜力巨大却尚未被充分开发的，是介于二者之间的“大众专业”市场——该市场的消费者有一定的运动习惯，对产品性能有切实要求，但同时对价格敏感，不愿为过度的品牌溢价买单。

超级安踏通过焱壳这样的产品，既避开了在高端市场与国际品牌的正面竞争，也脱离了低端市场的无序竞争，为安踏开辟了一个竞争对手更少、增长空间更广阔的新战场。

第二个要突破的，是品牌价值的边界。

安踏多年来在研发上投入巨大，积累了大量的科技成果。

超级安踏将安踏的“专业资产”进行有效的转化和下沉。通过焱壳这样的产品，它让普通消费者以可承受的价格，感受安踏在材料、工艺上的专业能力。

这种“科技普惠”策略，能够夯实安踏品牌的信任底座，将它的品牌形象从“国民运动品牌”向“可信赖的专业运动伙伴”升级，打破专业与大众之间的价值壁垒。

第三个要重新定义的，是渠道功能的边界。

在电商流量见顶的今天，线下渠道的价值正在被重新评估。但如果线下店仅仅被视为卖货的渠道，其价值依然是有限的。超级安踏的模式，旨在将线下门店从传统的“成本中心”转变为“价值中心”。

这个价值体现在多个维度：它是品牌体验的核心阵地，通过空间设计传递品牌理念；它也是用户数据的重要入口，通过观察顾客行为等数据，更精准地洞察需求；它更是强化客户关系的纽带，优质的线下体验能创造线上无法替代的情感连接。

通过在多城市布局这样的“场景化体验门店”，安踏实际上是在构建一个强大的线下流量池和品牌护城河。这些门店不仅产生销售，更持续为品牌资产增值，对抗线上流量成本攀升的压力。它打破的是线下渠道单一、被动的功能定位，使其成为品牌生态中不可或缺的活性节点。

因此，从宏观战略视角看，超级安踏的探索，远不止是开几家大店那么简单。它是安踏品牌在面对市场新常态时，进行的一次深刻战略升维。通过切入新市场、落地新价值、重塑新渠道，系统性地打破增长天花板，它为安踏品牌在下一个竞争周期中赢得主动权。

结语

回过头看，从一件焱壳抓绒衣的产品创新，到超级安踏的零售模式探索，再到安踏品牌的战略布局，这条线索清晰地勾勒出一个品牌从“有限游戏”向”无限游戏“的转变。

这种转变需要勇气，更需要实力。它要求企业不仅要做好产品，还要重构渠道，更要升级战略思维。但正如我们看到的，当品牌敢于跳出既定框架，与边界对话时，往往能开启更大的可能性。

超级安踏展现出的系统创新思路，无疑为行业提供了一个有价值的参考。在快速变化的市场环境中，真正的竞争优势，或许正来自于这种敢于重新定义游戏的勇气和智慧。