东鹏特饮能否平替红牛？

作者｜号外工作室 张烨

"累了困了喝东鹏特饮"，这句家喻户晓的口号，搭配亲民的定价、瓶盖可当烟灰缸的细节设计，让东鹏特饮早年精准抓住货车司机、外卖员等蓝领工人，一步步从广东走向全国。

其中，货车司机是东鹏特饮早期核心客群之一，不过2021年时，行业货车司机总量已居于高位。2021年货车司机总量1728.73万人，且90后仅占15%，年轻从业者占比低，这也成为东鹏后续拓展全域客群的重要动因，目前货车司机仍是加油站、物流园等出行场景的重要细分客群。

2025年上半年，东鹏特饮交出了一份足以震动行业的成绩单，数据显示，东鹏特饮2025年上半年实现营业收入107.37亿元，同比增长36.37%。归属于上市公司股东的净利润23.75亿元，同比增速达37.22%。

▲东鹏饮料2025半年度报告

回溯2022年，东鹏还深陷增长焦虑，营收增速从49.11%骤降至16.54%，净利润增速腰斩至11.66%，核心单品占比超95%，被质疑重渠道、轻创新。短短三年，东鹏实现从区域依赖到全国领先、单品押注到矩阵协同、国内深耕到全球布局的跨越，其逆袭路径成为传统快消品突破增长天花板的典型范本。

420万网点布局突破客群瓶颈

2022年的东鹏特饮，面临的是终端网点仅250万家，广东区域收入占比近四成，全国化根基薄弱的困局。

东鹏特饮的破局始于跳出货架，以冰柜投放撕开缺口，用3年的时间实现从区域品牌到全国网络的铺设。2022年上半年，公司投入3.41亿元渠道推广费，同比增长42.68%，有消息称，2024年累计投放冰柜超30万台，2025年加大冰柜投入构建终端壁垒。通过"收押金免费用、强占黄金陈列位"的模式，东鹏特饮在便利店、餐馆、电影院等场景开辟独立点位。

▲东鹏饮料2025半年度报告

这种重资产投入快速撕开终端缺口，2022年中经销商地级市覆盖率达98.79%，终端网点增至250万家，非广东区域营收占比首超50%。到2025年，冰柜战术成效全面释放，有效终端网点突破420万家，华北、西南、广西等区域营收增速均超30%，其中华北区域以73.03%的增速成为新增长极。

东鹏特饮通过五码关联技术，为每箱、每瓶产品赋予唯一二维码，关联生产、流通、消费全链路数据，精确终端运营。终端商户扫码入库实时上传库存，消费者扫码参与活动同步记录场景特征，这套系统让东鹏精准掌握420万网点动销节奏，如华北写字楼无糖特饮动销率高便加大冰柜投放，校园网点380ml补水啦销量突出便优化配送频次。

广东作为东鹏特饮的发家地，终端实现毛细血管级覆盖；华北地区聚焦出行场景，在加油站、物流园主推500ml金瓶特饮与900ml补水啦，西南地区侧重餐饮场景，与火锅店合作推广果之茶1L装，华东瞄准年轻人群，在写字楼布局无糖特饮与东鹏大咖咖啡。

这种策略让东鹏420万网点实现全场景、全区域覆盖，这一终端优势成为对抗红牛的核心底气。

打破单品依赖，健康化抓住2.5亿年轻群体

功能饮料有较长的产品生命周期，消费诉求这球比较清晰，抗疲劳、提神。相比红牛，性价比更高的东鹏特饮更符合快递小哥、外卖员、司机等蓝领工人的消费习惯。

长期以来，东鹏因"东鹏特饮依赖症"受质疑。2022年东鹏特饮占比96.13%，"其他饮料"收入同比下降11%，研发投入常年徘徊千万元。

▲东鹏饮料2025半年度报告

最新的2025年半年报显示，东鹏特饮占比降至77.91%，电解质饮料东鹏补水啦占比13.91%，茶、咖啡等合计占比8.18%，这种1+6的产品矩阵成效显著，更侧重健康化创新与场景化细分。

东鹏补水啦率先成为第二增长曲线。2023年东鹏将其定位从专业运动转向日常汗点场景，推出380ml校园/通勤装、555ml便利店装、900ml量贩装、1L家庭装多规格，西柚、无糖柠檬等多口味，赞助斯巴达勇士赛、苏迪曼杯强化"流汗就喝补水啦"认知。2025年上半年，补水啦实现营收14.93亿元，同比暴增213.7%，相当于2024年全年规模。

无糖特饮则瞄准2.5亿职场人与学生年轻群体的需求痛点。2025年6月推出的无糖特饮，用赤藓糖醇替代白砂糖契合消费者的控糖需求。

茶饮料方面推出果之茶与上茶，其中，果之茶主打真果汁和现泡茶底、1L家庭装，上茶定位无糖、750ml装。

▲东鹏饮料2025半年度报告

东鹏大咖生椰拿铁采用进口椰浆与双豆拼配，邀请韩红代言；海岛椰椰奶聚焦餐饮渠道，与火锅店合作推出1L装。这些新品覆盖家庭、通勤、礼品等场景，"其他饮料"收入占比从3.87%升至8.18%。研发投入同步提升，2025年一季度达1676.65万元，同比增长51.51%，还与9家机构合作开展功效研究，为产品提供科学背书，帮助东鹏摆脱研发不足的标签。

海内外双线布局，东鹏特饮抓住红牛的渠道空白期

能量饮料行业长期由红牛主导，2022年前中国红牛市占率超40%，东鹏始终被视为跟随者。2025年，格局慢慢发生变化。东鹏的崛起，不仅是抓住了红牛商标纠纷的窗口期，更源于国内补位与海外突破的双重破局。

中国红牛与泰国红牛的十年商标纠纷，一定程度影响中国红牛的销售，在此之下，泰国红牛虽加速布局，但渠道薄弱市占率较少。东鹏抓住窗口期抢占空白，规模与盈利双逼近红牛。

多强混战中凸显差异化优势。农夫山泉推出"尖叫能量版"依托600万网点铺货，元气森林加大"外星人"推广聚焦年轻人群，中石油"昆仑好客"抢占加油站渠道。东鹏的优势在于有420万网点覆盖全场景，下沉市场渗透率超过竞品。东鹏饮料终端价3-5元，契合价格敏感需求。

东鹏在产品设计上贴近大众场景，像380ml校园装、900ml量贩装，区别于竞品高端化定位。从行业前景看，中国能量饮料人均消费量5.3L，美国17.1L、德国16.3L、日本7.5L，中国市场仍处于蓝海阶段。

▲东鹏饮料2025半年度报告

有预测称，2027年中国能量饮料市场规模将达1061亿元，东鹏47.9%的市占率有望持续受益。

海外突围瞄准东南亚红牛腹地。2024年东鹏计划在印度尼西亚投资建设首个海外生产基地。2025年东鹏又在越南、马来西亚设立本土化团队，通过配方本土化降甜度、加热带风味，另外推出斋月夜间套装、雨季补水组合，切入当地市场。

2025年1-5月，东鹏电解质饮料出口量同比增长16.6倍。东鹏特饮的百亿逆袭的背后是渠道为王的逻辑升级，更是产品、数字化和全球化协同的结果。

但东鹏特饮也存在隐忧，销售费用率15.66%，高于农夫山泉12.3%，长期来看，如何平衡规模扩张与成本控制，仍是东鹏需要解决的核心问题。

东鹏特饮的逆袭是实打实的，终端从250万网点扩展至420万，摆脱区域依赖，从单品独大转向矩阵协同，既保留货车司机等传统客群，又通过无糖特饮、茶和咖啡品类覆盖以职场人与学生为核心的年轻群体。

▲东鹏饮料2025半年度报告

除东鹏特饮与补水啦外，其他品类规模仍较小，能否成长为新的增长曲线，尚需时间检验。便利店冰柜里，曾经被红牛牢牢占据的黄金层，如今一半摆着印着"累了困了"的东鹏特饮金瓶，这幕日常场景的变化，恰是2025年中国能量饮料市场格局质变的缩影。

从2018年广东区域品牌到2025年半年营收破百亿，东鹏特饮用了7年。未来，东鹏能否持续领跑，取决于产品创新、成本管控与海外运营的投入，但无论如何，东鹏特饮的逆袭已成为中国快消行业的新一经典案例。