跨界联名，为什么大品牌都喜欢做联名营销

珠峰扫地僧品牌营销笔记——

●联名营销早已不是简单的logo叠加，而是品牌精准触达用户的一把利器。

“10月3日中午12点，xVESSEL与芭比联名粉色马毛头等舱女士拖鞋正式发售。”这类消息在潮牌圈迅速传播。与此同时，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新了瑞幸咖啡的单品纪录。

这些看似不相关的品牌通过联名创造出惊人的市场效益，绝非偶然。

01 联名热潮

2025年，联名营销已成为品牌常态。从万达电影与《光与夜之恋》推出联名“痛桶”吸引超40万玩家参与，到蜜丝婷与《光与夜之恋》联名销售额超558万，联名营销从边缘战术进化为品牌核心战略。

品牌联名为何能在众多营销手段中脱颖而出？它又是如何成为品牌增长的重要引擎的？

02 三重逻辑

联名营销的背后，是品牌对流量、用户和场景的精准把握。

流量共享是联名最直接的收益。在注意力经济时代，品牌通过联名实现流量互换，扩大曝光。瑞幸与茅台的合作就是典型案例，通过创造性的“酱香拿铁”，在社交媒体上引发广泛讨论，多个相关话题登顶微博热搜。

用户互补是联名的核心价值。茅台通过联名实现了品牌年轻化战略，触达了20-35岁的年轻消费者，而这正是瑞幸的主力客群。

场景融合则进一步拓展品牌边界。杜蕾斯与沃尔沃基于“安全”的共同点合作，而茶百道与泸州老窖则推动“微醺时刻”与“茶饮时刻”的融合。

03 成功要素

不是所有联名都能成功，成功的联名往往具备三大要素。

情感共鸣是基础。当“不醉不归”转向“适度微醺”，年轻人的饮酒爱好正发生转变。中国酒业协会《2025中国白酒中期研究报告》显示，年轻消费群体已占白酒消费主力的60%以上。

产品创新是关键。联名不是简单的logo叠加，而是产品层面的深度共创。茶百道与泸州老窖的“醉步上道”主打“真白酒、直接倒”，每一杯都直接加入泸州老窖白酒，这种真实性引发了消费者的热情追捧。

品牌契合是保障。联名双方调性必须一致，否则难以引发消费者共鸣。杜蕾斯与德芙的感恩节互动，通过“亲爱的德芙巧克力：因为你旳怦然心动，才有了我的初次登场”的文案，自然连接了两个品牌。

虽然茅台官方辟谣，但对品牌的传播力是相当有力的。

04 实施路径

成功联名的实施，需要一套系统的方法论。

精准定位是起点。茅台之所以选择瑞幸，正是因为瑞幸拥有1万多家门店直接触达目标受众的能力，以及擅长跨界联名和话题营销的经验。

深度共创是过程。瑞幸与茅台的联名经过了半年的筹备，瑞幸团队当面向茅台集团董事长丁雄军提案，经过漫长讨论才最终确定合作细节。

整合传播是保障。瑞幸与茅台的联名采用了多渠道传播策略，在抖音渠道就卖出了超过100万杯，同时通过官方视频说明每杯酒精度数低于0.5％vol，防范了可能的舆情危机。

05 未来走向

随着联名营销进入深水区，品牌需要更加谨慎和专注。

避免“为联名而联名”。联名营销的核心不是两个品牌搞买一送一，而是要把联名当做沟通的渠道，传递品牌价值。

警惕流量退潮风险。瑞幸与茅台的联名虽然首日销售额突破1亿元，但消费者对于“酱香拿铁”的评价两极分化严重，这可能会影响产品的长期复购率。

从营销转向产品本质。业内观察者认为，品牌联名已从单纯的营销曝光，进阶至产品、用户、场景三位一体深度融合的系统工程。

联名营销如同一场精心策划的婚姻，短暂的喧闹过后，真正能留住用户的永远是产品本身的价值，能让用户记得什么、念想什么和传播什么很重要。

随着消费者日益理性，唯有那些真正理解用户需求、创造独特价值的联名，才能在这场没有终点的竞赛中持续赢得掌声。

对创业者而言，联名不是救命稻草，而是品牌发展到一定阶段后，与用户建立更深度连接的战略选择。