集体“背刺”无糖饮料？康师傅、农夫山泉坐不住了

作者：hanyu

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

封面图来源：摄图网

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白砂糖回归，

下一代有糖即饮茶重新洗牌

经历了前几年“无糖”浪潮后，如今的饮料市场上，“有糖”茶饮料正悄然拿回在社交媒体的话语权。

据千瓜数据显示，小红书上过去90天，仅“冰红茶”这一个话题词新增的相关笔记数量，就达到“无糖茶”的一倍多，话题曝光和互动量也远超后者。

翻看新上市的饮料瓶背面配料表，曾经令人躲避不及的白砂糖，最近也有一种“熹妃回宫”的阵势。

无论头部品牌，还是主打无糖的部分新锐势力，都默契十足地推出了一堆含糖（低糖）的新品。

冰茶成了“0糖”巨头元气森林新的明星单品，去年创造单月破亿的销售额后，据，2024年7月至2025年6月，其在有糖即饮茶中的市场份额增速达到150%。

康师傅、娃哈哈一众头部品牌和新势力近来纷纷跟进，在配方、含糖量、工艺上升级创新，推出一堆有糖的“柠檬茶”新品；奶茶赛道，有水獭吨吨上新低糖配方东方茉莉轻乳茶，统一阿萨姆奶茶推出低糖茉莉奶绿。

奶茶、糕点、坚果……中国消费者的胃已经满满当当，不缺这一口饮料。在无糖阵营千茶大战后，想喝得健康的消费者也没有完全抛弃东方树叶和三得利们。那么，有糖即饮茶赛道为什么会掀起新一轮混战？

先说结论，这轮白砂糖回归，关键在于谁将定义下一代有糖即饮茶的心智。

为什么这么说呢，我们来看看即饮茶的市场格局和变化。

虽然过去几年无糖茶增速明显，站上了商超便利店货架的C位，但其实一直没有撼动有糖茶的主导地位。近千亿规模的即饮茶市场上，截至2025年6月，有糖茶还占据着线下渠道65%的份额。

这个数字的背后，是广阔的下沉市场。在互联网上“看不见”的三四线城市、乡镇农村夫妻店和小卖部里，康师傅和统一的冰红茶、冰绿茶、农夫山泉的茶π，才是最畅销的茶饮料单品。

靠着对下沉渠道的掌控力，三大饮料巨头瓜分了有糖即饮茶约四分之三的市场。康师傅更是凭借冰红茶这一大单品，统治市场超过20年，也定义了消费者对这一品类的心智认知。

直到“背叛”无糖的元气森林，成为搅动市场的一条鲶鱼。

2022年底，元气森林在传统冰红茶基础上推出两款冰茶，减少25%糖量的减糖版，和只有代糖的“0糖”版。基于市场反馈，元气森林后续把营销重心聚焦至减糖版，用不同包装和口味把减糖玩成了一道计算题。

凭借减糖不减味的产品策略，“老品新做”的冰茶很快实现了爆发式增长，成为元气森林四大支柱产品之一，也是品牌旗下亿级体量的唯一“含糖”饮料。截至2025年8月，元气森林冰茶在有糖即饮茶中的份额已经来到第五，直逼第4名的维他柠檬茶。

虽然还未能撼动三大巨头的主导地位，但元气森林冰茶崛起于下沉市场，这意味着由冰红茶建立起来的有糖茶心智正在松动。过去2年间，康师傅在有糖即饮茶的市场份额也在缓慢下滑。

那么，究竟是什么样的人群、出于什么原因去购买冰茶？

透过产品洞察和电商销售情况来看，可以总结出这样一幅消费人群画像——

24-40岁之间的上班族和打工人，男性为主，喜欢冰茶“划算”的价格、“清爽好喝”、“类似冰红茶”的口味，以及“减糖”的健康理念。

注：社媒聆听关键词云来自小红书和抖音，数据统计周期 2024/10/8-2025/10/8

必须承认的是，冰红茶的味道很难轻易被取代。在社媒上被冠以“冰镇国窖”的冰红茶是一代人的集体记忆。

但不可忽视的是有糖即饮茶消费人群对健康的需求。亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示，71.4%的消费者在购买冰红茶时，会优先考虑“无糖/减糖”标语，82.9%的人偏好减糖配方。

元气森林冰茶的爆火验证了这个需求，巨头和新势力的纷纷跟进，加速推动有糖即饮茶进入新的竞争阶段。

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用更熟悉而非更理性的方式

降低人们对糖的顾虑

从2016年元气森林“0糖”气泡水横空出世，到白砂糖如今的回归，其实都说明了一件事：

饮料消费者不是不爱甜，而是对“糖”情绪复杂——

从前是「甜味至上」，经历了「无糖即正义」，如今是「减糖升级」。

一方面，当人们越来越关注成分配料表，吃太多糖不健康的共识逐渐形成。

另一方面含糖饮料的味道，尤其冰红茶那股“茶味醇厚、不酸涩”的甜味，确实是人们无法抗拒的，目前仅靠代糖难以完全模仿。亿欧智库白皮书显示，口感风味是消费者购买冰红茶的首要考量因素。这也是为什么从康师傅、统一到元气森林，推出的0糖版冰（红）茶都在市场上反应不佳。

正是这种复杂的情绪，为有糖即饮茶打开了“减糖”和“价值升级”的新窗口。

从产品研发层面来看，当前各大品牌的“减糖”升级大致可以分为两条路线：

一种是完全抛弃代糖，用真糖（白砂糖、果葡糖浆）减量；

另一种则是真糖+代糖/多糖的组合，在真糖减少基础上添加甜菊糖苷、聚葡萄糖等。

技术路线的分歧，其实都指向一个目标：在“好喝”与“健康”之间找到最佳平衡点。

健康很重要，但不能丢掉经典口味，尤其是像奶茶这种快乐大于健康的细分品类，减糖就更需洞察消费者的深层需求。

相比用代糖控卡，爱喝奶茶的人群诉求其实是配料干净健康，所以水獭吨吨新品牛乳茶用的是牛乳粉，茶粉和糖，并把糖控制在“三分微甜”的含量。

除了人群的需求，减糖升级也跟政策变化息息相关。

2025年发布的食品安全新国标，要求预包装食品不允许使用“不添加”“零添加”等标语对食品配料进行强调，且必须标示“糖”的真实含量，意味着品牌不能再靠“0糖”“无糖”文字游戏来做营销。

未来有糖即饮茶的竞争关键，不光要体现出产品“有没有糖”“减掉多少糖量”，还包括品牌到底懂不懂喝糖的人，这群人的生活习惯，顾虑和嗜好是什么，以及品牌用什么沟通方式，能击中Ta们当下的消费情绪。

对品牌来说，当“糖”不再是消费者避之不及的标签，品牌推荐自己的“减糖方案”，更可以成为一种价值观的表达——我承认用了糖，但是以一种更为你着想的方式。

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