乳业变局：谁悄悄动了伊利和蒙牛的“蛋糕”

来源：界面新闻

文｜食品研报阿拉蕾

事关14亿国人健康的肉蛋奶消费中的“奶瓶子”，正发生着一场激烈的暗战——曾经稳坐乳业顶端的伊利、蒙牛，遭到“地方诸侯”的集体围剿。

长期以来，伊利、蒙牛靠着常温奶（超高温瞬时灭菌奶和包装后二次灭菌奶）的规模化优势，筑起了近乎垄断的壁垒：在超1200亿元市场规模的常温奶市场中占据超八成份额，让挑战者望而却步。

但如今，风向变了。据马上赢《2025Q2乳制品终端零售监测报告》，二季度常温纯牛奶销售额降超14%，700亿市场规模的低温奶（低温酸奶、巴氏杀菌奶）却逆势增长20%。

更关键的是格局分化——蒙牛、伊利没能复制常温领域的绝对统治力，低温奶尚未出现绝对龙头。低温奶头部5大品牌仅占36%市场份额，品牌间竞争焦灼，区域乳企正在悄悄分食伊利、蒙牛的“蛋糕”：

北京三元9月上市的低温大单品首周就卖断三次货，靠72度巴氏杀菌和“当日产当日送”把鲜奶送进社区；上海光明的“低温奶+饭团”组合，在全家便利店单日能卖爆12万份；天津海河巧克力低温奶在社区复购率超65%……

这些“地方诸侯”到底靠什么和巨头较量？这场围绕低温奶的“革命”又有多少变数？

01 向伊利、蒙牛发起挑战

一个人的命运除了依靠自身奋斗，也要考虑历史的进程。个人如此，企业也是如此。

1992年之后，中国经济从“火车”速度切换到“火箭”速度，国内对肉蛋奶的消费也进入快车道。1993年，伊利完成股份制改组，曾经的呼市回民区养牛小组，成为伊利实业集团。

1999年，伊利成为国内首家大规模引入超高温灭菌技术及液态奶生产线的乳制品企业，此举也开创了中国的“液态奶时代”。

同样在1999年，“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的蒙牛正式成立。乳业双雄，正式融入历史的进程。

2006年“每天一杯奶，强壮中国人”的口号喊出之后，国内乳制品消费迎来进一步发展。

过去很长一段时间，伊利、蒙牛两大巨头凭借时间优势，占据国内常温奶超80%市场，产品从一线城市商超铺至县城夫妻店，几乎“承包”所有常温奶货架，无人能撼动其地位。

为什么是常温奶？

过去，肉蛋奶消费停留在“功能性满足”阶段，大众核心诉求是“低成本吃饱”：肉类以平价猪肉为主（占比超60%），蛋类以普通鸡蛋为绝对主流，奶制品则倾向常温奶——其无需冷藏、保质期超6个月、运输储存成本低，终端价比低温奶便宜30%-50%，完美契合“性价比优先”需求。

占据时间优势的伊利、蒙牛，依靠中央仓与全国销售网络，能将常温奶铺至乡镇市场；而区域乳企既无规模化成本优势，也缺全国销售渠道，很难对伊利蒙牛造成威胁。

如今，时代不同。随着我国超重和肥胖人口规模攀升到世界第一，国人对肉蛋奶的消费需求从“性价比”转向“质价比”：

肉类消费，口感更好更不易长胖的牛羊肉、鱼肉占比提升，猪肉下降；

蛋类消费，有机无抗生素鸡蛋销量增速超20%；

奶制品领域，“新鲜”“活性营养”的低温奶逐步取代常温奶成为新追求——《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示，低温鲜奶全国渗透率从2018年3月的28%升至2024年3月的39%。

过去，低温奶没能普及，除了消费需求，还有一大关键的是低温奶所需的“产业基建”一直拖后腿——2010年前全国冷藏车不足10万辆，“最后一公里”配送缺失，低温奶连“送得出、存得住”都做不到，根本无法与常温奶竞争。

在“产业基建”完善方面，有两个节点尤为重要：2010年生鲜电商崛起，京东生鲜、天猫超市催生冷链“最后一公里”需求，冷藏车、前置仓走进社区，低温奶可直达消费者；2015年O2O大战，美团、饿了么培育“30分钟达”习惯，让即时电商、社区团购成低温奶重要渠道。

到了2025年，基建仍在继续提速，根据中国物流与采购联合会数据，2025上半年全国冷藏车销量同比增18.19%，新能源冷藏车销量暴涨119.61%。

事实上，随着消费从“喝到奶”向“喝鲜奶”升级以及基建完善，低温奶的战况也愈演愈烈，各个玩家谁也不想错过这一风口。

光明、三元、新乳业、君乐宝等区域龙头早早就锚定低温奶赛道，都已成为新赛道中极具竞争力的玩家，对伊利、蒙牛构成直接威胁。

问题是，伊利、蒙牛能在常温奶领域获得压倒性优势，为什么在低温奶领域显得“力不从心”？

02 诸侯割据

正所谓，大有大的难。小，也有小的好。低温奶，保质期很短，本质上是和时间赛跑的游戏，考验的是玩家把产品送到消费者家门口的速度。

伊利、蒙牛这样的全国性品牌，跑道是全国。上海光明、北京三元等区域品牌，跑道只是局部地区，速度上更有优势。

更重要的是，对于伊利、蒙牛来说任何一个单一区域，都不太重要，都可以失去。但是，对于区域品牌来说，单一区域可能就是自己唯一的市场，绝对不能失去。因此，区域品牌有更大的动力优化自身服务。

区域品牌通常采用“本地化牧场+区域冷链+终端直配”的模式，既能以更低成本保障新鲜度，又能通过长期积累的“本地品牌”心智拉近与消费者的距离。

以三元为例，三元食品2025年半年报披露，其河北区域低温奶销售额同比增长53%，石家庄、保定等城市社区订单增速超80%，核心驱动力正是京津冀区域冷链网络的升级。

此外，低温奶300-500公里的最佳配送半径、超30%的物流成本占比，成了区域乳企的天然护城河。三元依托京津冀5个生产基地，实现“本地牧场+24小时直达”，在北京低温奶市场拿下58.3%份额。

光明，作为低温奶赛道的“先行者”，早在2016年就推出全国首个鲜奶品牌“优倍”，如今依托长三角密集的奶站网络与“一日三补”配送体系，光明能将“当日鲜”精准送进社区、便利店，在上海等核心城市的低温奶市占率超60%；

新乳业聚焦西南区域，通过“今日鲜奶铺”“24小时鲜牛乳”实现“牧场到终端最快24小时送达”，区域供应链优势让其在四川、云南等省份的渗透率“遥遥领先”；

北京三元则深耕京津冀，靠“当日产当日送”的社区订单模式，让低温大单品首周就卖断三次货；

君乐宝推出“悦鲜活”系列，重点打透华北市场……

在此背景下，区域乳企实现了“虎口夺食”：中金公司的研究模型揭示，在京津冀市场，三元低温鲜奶销量每增长1%，伊利常温奶份额就会下降0.7%。

这种此消彼长的关系在华东地区同样显著——光明低温奶增量中52%来自蒙牛常温奶用户的转移。

卧榻之侧，岂容他人酣眠。作为常温奶领域的绝对霸主，伊利、蒙牛显然不愿错失低温奶的增长红利。伊利依托“金典”这一成熟高端常温奶品牌，延伸推出金典鲜牛奶，同时布局GAP鲜牛奶主打“品质认证”，借既有品牌认知度快速降低消费者接受门槛；蒙牛则单独打造“每日鲜语”专属低温品牌，聚焦“高钙”“活性蛋白”卖点锁定中高端市场。

但伊利、蒙牛们做低温奶，有一个很大的内部阻力——70%的营收来自常温奶。如果全力押注低温奶，就是自己革自己的命。

但是，区域玩家留给伊利、蒙牛们思考的时间不多了。因为，低温奶的玩法，正在快速迭代。

根据马上赢《2025年乳制品渠道结构报告》数据，2025年上半年社区团购、即时零售等新零售渠道的低温奶销售额占比达35%，远超传统商超的22%：社区团购通过“集中订单+区域冷链配送至团长”，降低了分散配送成本，让低温奶能触达社区家庭；即时电商（如美团闪购、饿了么）依托“冷链+前置仓+骑手30分钟达”，解决了“应急买奶”的需求，这种体验是传统乳企“中央仓+商超铺货”模式无法实现的。

另外，还有一些新兴品牌，也趁着“产业基建”的东风，在风口里分一杯羹。比如认养一头牛主打“高端娟姗奶”，瞄准追求“稀缺性、高品质”的中产家庭，通过“牧场直供”的营销概念强化“新鲜”认知；产品设计上避开大众款，专注“小包装、高营养”的场景化需求，靠“小而美”的定位获得一席之地。

还有跨界而来的玩家，比如盒马鲜生，通过“冷链+即时配送”做到极致，盒马低温奶日均销量超20万升，其中“当日生产鲜奶”占比72%——消费者上午下单，就能喝到当天生产的鲜奶。

因此，伊利、蒙牛要想在低温奶领域复制自己在常温奶领域的市场统治能力，还需要更大的战略魄力。

03 低温奶并非无主之地

事实上，伊利、蒙牛，依然是低温奶领域的头部玩家。只是，伊利、蒙牛这对巨头，在低温奶领域的市占率远远不及自己在常温奶领域的成绩。但是，这并非意味着伊利、蒙牛会“坐以待毙”。

区域乳企“占山为王”成为区域老大，不算太难，要想持续突围从蒙牛、伊利老大哥手中抢到更大低温奶“蛋糕”，依然面临重重考验。

最直观的是低线城市消费者“想买却难买、想买却不放心”的尴尬。在县城或乡镇的超市里，冷藏柜往往只占角落一小块，里面多是本地小品牌的酸奶，想找区域品牌的低温鲜奶难上加难——不是没货，就是包装上的生产日期接近过期甚至已经过期。

再就是“价格差”让不少人放弃低温奶。超市里，区域品牌的低温鲜奶大多要10-15元/升，而伊利、蒙牛的常温纯牛奶常搞“买二送一”，算下来每升只要6-8元，价格敏感的消费者很难不心动。

更让消费者犹豫的是“品牌信任度”的差距。以前买低温奶，只能选本地的区域品牌，现在去超市，冷藏柜里多了伊利的“金典鲜”、蒙牛的“每日鲜语”，也给区域品牌带来不小压力。

区域品牌要想在低温奶领域实现对伊利、蒙牛的反超，就要在冷链、销售渠道、规模化、价格、品牌知名度等等方面一点点补课。

在我们可以预见的未来三年五年，甚至十年二十年内，国内奶业的竞争一定会愈演愈烈。毕竟，奶和肉、蛋一样，除了是千亿万亿的大生意，也是关系到14亿国民的营养健康，更是关系到下一代成长的头等大事。