TikTok电商杀向新蓝海，当地月活超美国

作者 | 小E

编辑 | Shadow

就在9月初，欧洲电商市场迎来新消息，据TikTok官方，其欧洲月活跃用户已突破2亿大关，且增速较去年增长14.29%。需要注意的是，Similarweb最新数据显示,截至2025年8月,TikTok在美国的月活跃用户仅为1.83亿。

而在这背景下，近日TikTok Shop再释放重磅利好——欧洲跨境POP（自运营）入驻政策松绑、全面放宽。此前卡住大量卖家的“第三方平台运营经验”从必填项改为选填项，初创品牌、垂直品类卖家甚至传统转型企业均可更便捷入场。

一个是流量规模的里程碑，一个是电商生态的利好政策，二者叠加为跨境电商创造了新的窗口期。

面对这样的新拐点，卖家该如何进行解读？目前TikTok Shop在欧洲各站点的分布情况是怎样？我们又该如何利用TikTok的流量与政策红利进一步发展

2亿用户、政策放宽，中国卖家的窗口期来了

TikTok欧洲月活突破2亿，不只是一个数字的跨越，而是平台在欧洲市场地位的全新标志。要知道，2亿月活几乎覆盖了欧洲三分之一的人口，这意味着TikTok已不仅仅是年轻人娱乐消遣的工具，而是真正成为影响消费决策的平台。

结合官方公布的数据，TikTok在欧洲的增速同比达到14.29%，仍保持着强劲的上升势头。这一趋势说明，TikTok的流量红利尚未见顶，其在欧洲的用户渗透率仍有提升空间。

这无疑给我们卖家提供了一个极其珍贵的时间窗口：谁能率先在这一阶段进入，并占据消费者心智，谁就有机会在未来市场格局中抢得先机。

如果说用户规模的扩张是“天时”，那么近期TikTok Shop跨境POP入驻政策的放宽就是“地利”。其背后逻辑在于，TikTok希望通过引入更多卖家，快速补充平台商品池，满足不同消费群体的需求。对于卖家来说，这是平台主动递来的“橄榄枝”。

那么，这些变化究竟意味着什么？

显而易见，首先是流量价值的凸显。在传统电商平台上，流量获取往往意味着高昂的广告成本和激烈的搜索排名竞争，而TikTok的逻辑不同——内容就是广告，爆款视频往往能够在短时间内实现销量跃迁。这种“去中心化的流量分发”机制，让中小卖家有机会与大品牌站在同一起跑线上。

进一步地也能发现，用户的消费习惯已经发生了转变。欧洲用户过去的线上购物多依赖亚马逊等传统平台，强调搜索和比价。而在TikTok的购物场景中，用户更倾向于“先看内容，再被种草”

卖家评价TikTok Shop直播购物方式 图源：ChannelX

然而，任何机遇都伴随着挑战，除了常说的中国式“内卷”竞争，还有政策合规问题。

欧洲市场对税务、环保、消费者权益保护的要求一向严格，TikTok放宽入驻门槛，并不代表卖家可以忽视合规问题。VAT税号、环保包装要求、CE认证等，都是跨境卖家必须提前准备的“入场门票”。

并且，欧洲并不是一个单一市场，而是由多个消费文化截然不同的国家构成。卖家若试图用“一刀切”的模式运营欧洲所有市场，很可能陷入“遍地开花，却处处无果”的尴尬。

因此，在这个“新拐点”上，谁能快速适应欧洲消费者的内容消费习惯，谁能在合规和本地化上跑得更快，谁才可能真正抓住这场窗口期的红利。

从英国到德法意三国，TikTok Shop在欧洲不断拓展

伴随着这场东风吹向TikTok欧洲市场，要想真正参透其中的机会，需要观察目前TikTok Shop各个站点的运行情况。毕竟，不同站点的发展阶段、消费习惯和平台支持力度差异巨大。

TikTok Shop目前在欧洲市场的主要站点布局 图源：awisee

作为TikTok Shop在欧洲的“第一站”，英国是目前最成熟的市场，截至2024年12月，英国已有20万以上活跃商家入驻。根据TikTok官方披露，过去一年英国站点的销售额同比增长高达180%，购物用户数量也上涨超过130%。

在英区TikTok Shop，时尚单品、美妆、护肤是相对爆款的类目。比如彩妆品牌Made by Mitchell、P. Louise，都曾凭借一场高热度的直播创造百万美金的销售纪录。

许多英国卖家表示，相比于传统电商平台，TikTok Shop最大的不同在于“流量更像一股突如其来的洪水”，只要内容戳中用户，就可能瞬间爆发。

也正因为如此，英国站点也成为竞争最为激烈的战场，中小卖家如果没有足够的内容创意，很容易被埋没，想在此扎根，还需要持续投放和有一定的直播能力。

相比于较饱和的英国，德国、法国和意大利则是2025年初刚刚大规模开放的新兴市场。2025年3月31日，TikTok Shop 在欧洲大陆正式大规模上线，覆盖德法意三国，累积覆盖用户超过7210万人，其中德国和法国电商体量居欧洲前列。

为了加快渗透，TikTok在本地动作频频。在德国，与物流巨头Fiege合作推出“Fulfilled by TikTok”（FBT），让消费者享受次日达；在法国，TikTok则主动对接当地税务与合规体系，降低卖家运营门槛。

从热销品类来看，德国消费者对可持续性、实用类产品兴趣更大，例如家居收纳、厨房小电器；法国用户则更偏好个性化的时尚与家庭用品；意大利市场的年轻人群体，对快消类美妆和奢侈品尤为青睐。

TikTok Shop欧洲市场热销品类 图源：awisee

卖家普遍反馈，在这些新站点，平台给予了更多的流量扶持和补贴，早期更容易打造爆款，但同时合规和本地化投入成本不容忽视。

至于东欧、北欧，目前TikTok尚未全面铺开，但随着欧洲整体战略的推进，这些地区被纳入版图只是时间问题。对于有前瞻意识的卖家来说，这可能是下一波低门槛流量的“潜伏地带”。

综合各站点的卖家声音，可以发现一个共性：TikTok Shop的确能带来超出预期的销量爆发，但这种爆发往往不可预测，也难以稳定复制。新入驻的卖家普遍感受到平台的流量扶持，但物流、合规和售后仍是绕不过去的痛点。

从选品到物流，TikTok卖家在欧洲的破局之道

对于跨境卖家来说，欧洲TikTok Shop的机会已经摆在眼前。从卖家分布来看，英国与法国占据了欧洲大部分活跃卖家份额，有超过60%的欧洲TikTok Shop卖家集中于这两个国家。

2025年TikTok Shop在欧洲的卖家分布占比 图源：awisee

庞大的用户规模和政策的松绑，为卖家创造了低门槛入局的环境。但机会并不会自动转化为销量，真正决定能否在欧洲市场立足的，仍然是对本地消费者的理解和执行细节的把握。

选品是第一道关口。与国内市场不同，欧洲消费者的需求差异极大：德国人更看重耐用与功能性，法国人追求设计与个性，英国市场依旧对美妆护肤买单，而南欧年轻群体则倾向于高性价比的快消品。只有把商品与不同国家的消费习惯相匹配，才可能真正打开局面。

并且，卖家若想脱颖而出，不仅要考虑商品本身的竞争力，更要思考它是否具备“被内容化”的潜质——一件普通的商品，如果能在短视频里营造出惊喜、趣味或共鸣，就可能获得远超预期的传播力。

TikTok终究是一个媒体平台，因此“内容为王”“本地化叙事”在TikTok Shop的运营中同样适用，爆款往往不是靠单纯的广告堆砌，而是通过讲好故事、营造氛围来赢得用户的信任。

中国卖家如果只是简单翻译国内的宣传视频，很容易“水土不服”；而一旦能与本地达人合作，融入语言、文化和日常场景，产品便更容易在短时间内抓住消费者的心。

与此同时，在物流体验上，平台正在英国和德国推动本地履约服务，未来覆盖范围或将继续扩大。对于希望深耕欧洲的卖家而言，尽早建立海外仓或使用平台物流，将是确保口碑和复购的关键。

可以说，欧洲TikTok Shop正处于红利释放的关键阶段。谁能在此刻果断入场，快速试水，不断调整策略，谁就更有可能在未来几年市场格局稳定之前抢占一席之地。

犹豫观望或许能规避短期风险，但也意味着可能错失窗口期。对于跨境卖家而言，真正的机会，往往属于那些愿意先跑起来、边跑边优化的人……

参考资料：
[1]TikTok官宣欧洲用户破2亿！. AMZDH跨境电商

[2]月活超2亿，TikTok欧洲市场有哪些机会 . TK观察

[3]TikTok欧洲月活用户突破2亿 . 界面新闻