旺季不旺，酒业最难三季度？

“双节”（中秋、国庆）落幕，标志着酒业正式迈入第四季度。由于绝大多数节庆消费集中在三季度，素有“金九银十”之称的消费旺季，历来被视为行业全年走势的关键风向标。

那么，今年三季度酒业整体表现如何？

增量的尽头是分化

要客观评估今年三季度酒业的整体表现，我们或许需要从二季度的走势中寻找铺垫。

作为行业的“压舱石”，白酒的结构性分化正愈发清晰。财报数据显示，21家白酒上市公司2025年上半年合计实现营收2430.17亿元，同比微降0.9%；归母净利润为949.5亿元，同比下降1.38%。其中，TOP5企业营收占比超过60%，净利润集中度更是接近90%，行业“强者恒强”的格局进一步凸显。

在整体承压的背景下，仅有6家企业实现了营收与利润的双增长，且增速普遍放缓；更多企业则陷入营收与净利润“双降”的困境，部分企业跌幅甚至超过100%。更值得警惕的是，一些酒企虽账面利润看似可观，但经营活动现金流持续为负，暴露出回款困难、库存高企等深层隐忧，反映出渠道动销不畅与资金链压力并存的现实。

资本市场的反应最为敏锐。东吴证券研报显示，2025年二季度，主动型基金大规模减配白酒板块，这一资金流向无疑是对行业现状的一次严峻“投票”。高端白酒普遍遭减持，减仓幅度从15%到超过30%不等；区域酒企的表现则呈现两极分化：部分企业基金重仓股数环比下降近三成乃至六成以上，而个别企业持股数量却逆势增长94.2%。这种鲜明的对比，恰恰反映出在当前环境下，市场对企业的业绩确定性与抗风险能力提出了更高的要求。

然而，市场的天平从不一味地倾斜。就在多数资金选择撤离之际，顶流基金经理张坤却在二季度大举加仓白酒股。这一逆市操作释放出明确信号：在整体看空的氛围中，部分长期投资者认为行业悲观预期已被过度反映，当前估值正逐步具备长期配置吸引力。

除白酒之外，葡萄酒行业的表现更为低迷，整体营收与净利润双双下滑，六家代表性企业上半年总收入仅约20亿元。长期以来其主打的“风土”与“情怀”叙事，已难以打动年轻消费者。如何对接年轻人追求轻松、悦己的饮酒方式，成为摆在葡萄酒企业面前的现实命题。

相比之下，黄酒品类在年轻化转型中初见曙光。今年上半年，三家黄酒上市公司合计实现营收19.26亿元，同比增长3.38%；净利润达1.77亿元，同比增长4.12%，展现出稳健的复苏态势。

以会稽山推出的“一日一熏”气泡黄酒为例，其通过加汽轻饮、低度爽口的新形态，成功激活年轻消费市场，带动企业营收显著增长。这说明，传统酒类并非没有出路，关键在于能否跳出固有思维，将“厚重历史”转化为“轻盈体验”，真正融入火锅、烧烤等现代餐饮场景，实现从“礼品”到“日常”的角色转变。

啤酒行业整体保持微增。华润、青岛、重庆、燕京、惠泉五家企业上半年合计实现营收614亿元，同比增长2.51%；净利润145.51亿元，同比增长5.79%；总销量达1549.19万千升，同比增长2.05%。尽管增速持续放缓，市场集中度提升，但企业并未坐以待毙。

为开辟“喝好”的新需求，各大品牌纷纷布局精酿、果味、茶饮风味新品，甚至跨界进入饮料赛道，积极寻求“第二增长曲线”。然而，若精酿领域长期停留在风味创新与概念营销的“内卷”层面，恐将陷入“泡沫繁荣”——看似热闹喧嚣，实则难以构筑可持续的竞争壁垒。

由此可见，今年三季度酒业的整体表现，正是在分化与重构的基调中徐徐展开。从白酒的增速放缓与现金流隐忧，到葡萄酒的转型困局，再到黄酒与啤酒在创新中试探新机，无不预示着行业已告别普涨时代，还在深度调整与价值重塑的周期里徘徊。

三季度业绩压力最大？

然而，这一转型的阵痛，并未因传统旺季的到来而消解，反而在消费端的真实反馈中被进一步放大。

从多方反馈来看，今年白酒行业的“金九银十”成色明显不足，三季度业绩普遍承压。行业未在传统旺季迎来预期复苏，反而在动销、价格与市场信心三个维度上，面临今年以来最为严峻的挑战。

采访中，多位葡萄酒经销商直言市场“凉意明显”，甚至称，这可能是“最难过的一年”。尽管进口酒呈现“量减价增”的态势，均价上涨提速，但整体跌势仍在扩大；啤酒虽进入消费旺季，但竞争更趋白热化。在部分地区，企业为抢占终端，不惜支付陈列费以维持铺货率，折射出增长放缓背景下的“内卷式”竞争愈发激烈。

白酒形势尤为严峻。有经销商透露，整体销售额同比普遍下滑约20%。特别值得关注的是，区域型酒企正持续承受名酒渠道下沉的挤压。在乡镇与农村市场，越来越多的全国性品牌加速渗透，尤其在35元以上价格带，本地酒企几乎丧失竞争力，市场份额被玻汾、洋河高线光瓶、绿西凤、红星大曲酿、顺品郎等高性价比的大厂光瓶酒快速抢占。

这一局面不仅反映出消费分级趋势的深化，也暴露出区域酒企在品牌力、渠道管理与成本控制上的系统性短板。随着名酒不断实施“降维打击”，地产酒的生存空间持续收窄，行业洗牌仍在加速。

对此，华泰证券研究指出，白酒“国庆+中秋”双节延续调整趋势，整体仍有承压，行业延续分化，龙头表现相对稳定。从动销端看，行业同比仍呈现下滑趋势，部分区域环比略有改善。

从价格带来看，高端酒需求更为刚性，飞天茅台、五粮液批价较前期均有所提升，动销好于竞品。国窖坚持控量稳价，低度表现相对稳定；次高端受消费场景和需求承压的影响，价位、动销均有不同程度的下滑，但汾酒青花20批价同比/环比表现稳健，经营势能向上；茅台1935批价下行且库存阶段性去化后需求回升；剑南春水晶剑在宴席市场需求稳定；大众价位酒动销好于高端及次高端，中秋旺季大众宴席消费相对刚性，消费场次有所保障，区域龙头如古井、迎驾、今世缘等大众价位表现靠前。

从消费场景分析，升学宴、婚宴和中秋旺季的亲朋聚饮场景修复较快，300元以下大众价位产品随之修复表现相对靠前；政商务消费表现仍有所承压，但预计未来随政策限制边际收窄，也将实现稳步恢复；礼赠需求受消费力影响有所减少。区域表现方面，双节动销均有不同程度下滑，山东、河南在低基数基础上表现相对靠前。

整体来看，由于前期需求快速下滑，部分渠道和终端经销商回款和进货更为谨慎，行业库存企稳，部分酒企边际去化库存，在一定程度上释放了经营压力。

面对压力，酒商与酒企的策略也出现明显转变。酒商心态趋于保守，从过去“押注旺季冲业绩”转向“稳周转保生存”，更加注重实际动销，拒绝盲目压货，并倾向于通过适度降价促销加速资金回笼。多数酒企则发力大众市场，将资源向300元以下价格带倾斜，推出更多适配朋友小聚与日常饮用的高性价比产品。

综合来看，尽管三季度挑战严峻，但市场普遍认为，这或许是行业触底的关键时期。中信证券指出，白酒行业正在快速筑底，预计2025年三季度就是本轮行业的基本面底部。随着渠道库存的逐步出清，后续复苏趋势较为明确。

不过，对复苏形态的判断仍趋谨慎。业内人士多认为，本轮复苏更可能呈现平缓的“U型”反转，而非迅速的“V型”反弹，行业或需在底部经历一段时间的盘整。或许没有人知道黎明何时到来，但所有信号都在提示：最难的季度，也许正是最接近反转的时刻。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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