SK-II自救攻守战：新品“连环计”，能否续写高端美妆神话？

出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

曾以一瓶“神仙水”纵横高端美妆市场的SK-II，如今在为重拾增长而努力。

今年9月，SK-II推出全新大红瓶面霜，以独创的“胶原基建”概念开辟“结构性抗衰”新赛道。而在去年9月，SK-II还推出了重磅高奢产品线LXP匠心系列。

作为知名外资大牌的SK-II，一向稳健而自信。其中，核心产品“神仙水”自上世纪80年代面市至今已有40多年，从来没有升级过。但自2024年后，SK-II却开始频繁推陈出新。

这恐怕与其发展遇阻有关。

数据显示，SK-II母公司宝洁公司2022-2025财年（2025财年指2024年7月1日-2025年6月30日）净销售额增速分别是5%、2%、2%及0.3%，呈逐年下降趋势。而SK-II品牌所属的美容部门，2025财年净销售额下滑了2%。

实际上，SK-II品牌的市场表现，很大程度决定了美容部门的业绩。宝洁在财报指出，正是由于超高端品牌SK-II销售额的下降，导致美容部门因为产品价格上涨带来的增长被抵消。

近年来，高端美妆品牌销售额下滑早已不是新闻，尤其是在战略要地中国，情况尤为明显。当品牌光环开始黯淡，放下身段、频繁推新的SK-II，还能重回C位吗？

1、一个核心成分撑起来的品牌

一提到SK-II，很多人首先想到的是神仙水及其核心成分Pitera，而SK-II的美妆帝国，正是围绕Pitera建立起来的。

“神仙水”的正式产品名为SK-II面部精华液，SK-II宣称每瓶神仙水都含有90%以上Pitera，在天猫官方旗舰店上，神仙水标准装230ml/瓶售价为1730元。

（图 / SK-II天猫旗舰店）

除此之外，SK-II旗下并不多的产品系列中，大红瓶面霜、大红瓶眼霜、小灯泡精华、红安瓶精华等，均以Pitera为核心成分。

而去年9月新推出的高奢产品线LXP匠心系列，卖点更是在于含有8倍浓缩度Pitera，50g匠心面霜售价高达3786元。

（图 / SK-II天猫旗舰店）

Pitera这种抗衰成分，在皮肤上是如何发挥作用的，又是否足以长久地支撑一个品牌发展？

据了解，Pitera是由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。

在SK-II对外传播的品牌故事中，它大致是这样被发现的：早在1975年，研究人员在一次对日本滋贺清酒酿造厂的参观中发现，尽管酿酒工人的面部显现出岁月的痕迹，但他们的双手却保持着婴儿般的细腻。

这一观察启发了研究人员，他们推测淘米水中可能蕴含着某种特殊成分，能够有效延缓肌肤的衰老。经过不懈的研究与试验，科研人员最终成功提炼出SK-II的核心成分Pitera。

由此，SK-II在日本诞生了，并成为当时好莱坞彩妆界佼佼者美国蜜丝佛陀公司旗下的一家重要子公司。

然而，SK-II诞生后的前十几年，发展颇为曲折，在蜜丝佛陀旗下未能取得显著发展，到了1986年，蜜丝佛陀被露华浓收购，SK-II也随之易主。直到1991年，宝洁从露华浓手中接管蜜丝佛陀后，SK-II才得以大放光彩。

在宝洁的大力扶持下，SK-II于1998年进入中国，凭借王牌成分Pitera以及神仙水、小灯泡等大单品，迅速打开国内高端护肤市场。现在，蜜丝佛陀、露华浓等平价彩妆品牌已在国内市场销声匿迹，而SK-II却已成为高端护肤品的代表。

“神仙水从诞生到现在，已经几十年了，从来没有更新升级过。”北京某商场SK-II专柜导购对「子弹财经」说。在她看来，这足以说明Pitera成分的价值，产品也经受住了时间的检验。

导购介绍称，蕴含90%以上Pitera的神仙水，具备保湿、修护、促进皮肤新陈代谢、抗衰等功效。

“尤其对于油皮起效更快，所以很多人把神仙水称为‘油皮亲妈’，大家都这么叫，导致很多干皮消费者就不买了。其实神仙水任何肤质都可以使用。”她无奈地表示，干性肌肤使用起效慢一点，但长期使用可以让肌肤透亮、恢复弹性。

而新升级的大红瓶面霜，则以“胶原基建”理念开辟差异化竞争，在Pitera的基础上还添加了致臻芍药凝萃、豆香酸精粹，来促进胶原蛋白的生成、维持钩联蛋白功能及胶原基建结构稳定。

（图 / SK-II官方）

通过添加新成分来与Pitera进行复配，不仅用在SK-II大红瓶的升级上，去年9月推出的高奢产品线LXP匠心系列，也是如此，通过提升Pitera的浓度倍数，并添加水解黄金蚕丝等成分，来实现系统性抗衰。

但万变不离其宗，Pitera依然是SK-II核心单品升级、推新的“主角”。只是时至今日，Pitera的故事，似乎没有那么好使了。

2、全面而温和，还是精准而有效？

“我以前常用SK-II的产品，尤其是前男友面膜，重要场合之前来一片，有换肤感，化妆也不卡粉了。”刘岚（化名）对「子弹财经」表示，不过，随着她对护肤品知识的深入了解，现在已经对大牌护肤品祛魅，开始用国货品牌。

在她看来，护肤品的基础功效就是保湿，而情绪、睡眠和生活习惯对皮肤的影响也是比较大的。很多大牌，其实就是让消费者为情绪价值买单。

对于仍在持续使用大牌护肤品的曹莉（化名）而言，她现在也不会再复购SK-II的产品。

“之前用过神仙水和大红瓶，我皮肤有点敏感，神仙水不太适合我的肤质，使用后有刺痛感，大红瓶倒是还可以，但是太油了。”曹莉对「子弹财经」表示，SK-II性价比不高，产品对肤质的要求高，酵母成分国产替代挺多的。

（图 / SK-II官方公众号）

“我现在用的护肤品以娇兰为主，也会用国产的精华，也挺好用的。”曹莉补充道。

消费者越来越注重按需选择，如根据自己的肤质、使用习惯、成分需求等进行选择，以及国产护肤品的崛起，是不少消费者不再使用SK-II产品的重要原因。

除此之外，SK-II产品功效更强调整体改善肤质，与美妆消费市场日益关注精准护肤的趋势，契合度不高，恐怕也是其在中国面临挑战的又一个关键因素。

根据官方信息及专柜导购的介绍，SK-II核心成分Pitera的主要功效包括补水、修护、抗氧化、抗衰等。Pitera功效十分多元化，这与其自身特点有关。

作为一种半乳糖酵母样菌发酵产物滤液，Pitera本质上是一种混合物，含有糖类、脂质、有机酸、氨基酸、维生素等多种成分，而不是像A醇、烟酰胺等功效相对聚焦。

由于是混合物，所以在功效验证上，也较难做详细的功效说明、作用原理剖析，这也是SK-II在传播上存在的问题。

以神仙水为例，在其天猫旗舰店产品详情页，仅展示了其能够达成的功效，但并没有解释其作用原理是什么。而同属精华水的雅诗兰黛樱花水、兰蔻极光水，则均对作用原理进行了成分与功效说明。

（图 / SK-II神仙水、雅诗兰黛樱花水、兰蔻极光水产品详情页）

Pitera对外宣称的功效十分全面，同时，任何一个功效都不是那么突出，这也影响了消费者对SK-II相关产品功效的清晰感知。

“神仙水更适合油皮使用”，这一认知对于大量的消费者而言已经固化了，这显然不是品牌想看到的。但是神仙水最主要的功效是什么，可能很多人也说不上来。

“实际上，SK-II卖的也不是核心成分党追求的单一功效护肤品，而且一种美好的想象和配得感。”美妆业内人士赵祥（化名）对「子弹财经」表示。

近年来，功效型护肤趋势越发明显，Pitera功效大而全但不具针对性的特性，确实会让一部分目标明确的消费者流向那些功效更聚焦、浓度更高的竞品。

时至今日，传统美妆公司不仅要互相竞争，还要遭受来自医美、生物科技公司的降维打击，各大美妆集团都在加大研发力度、极力推陈出新。

欧莱雅集团旗下兰蔻菁纯新品面霜首次采用涂抹式PDRN成分，巴黎欧莱雅与中国本土重组胶原蛋白公司锦波生物合作研发新品。

赫莲娜将抗衰大单品黑绷带面霜的玻色因溶液浓度提升到了史无前例的50%；同样以酵母发酵溶液为核心成分的雅诗兰黛，也在2023年公布突破性抗衰成分色提因。

面对席卷行业的精准护肤浪潮，稳坐钓鱼台的SK-II显得步履蹒跚——除了王牌成分Pitera外，难言颠覆性创新。

当品牌故事的吸引力开始让位于实实在在的配方功效，SK-II“吃老本”策略无疑是危险的。

3、突破与未来

好在SK-II的产品上新、渠道调整等一系列举动，已经给业绩带来明显的改观。

去年10月-12月（宝洁2025财年第二季度），也就是SK-II匠心系列上新后的第一个完整财报季，扭转了上个季度的业绩颓势，不仅实现净销售额、净利润双双上涨，宝洁集团大中华区业绩也明显改善。

其中，SK-II大中华区净销售额同比上涨了5%。

而据财报信息，今年1月-3月SK-II品牌凭借超高端LXP系列创新产品及其营销攻势，实现双位数增长。

这一态势延续到今年4-6月（宝洁2025财年第四季度）。宝洁在财报中称，该季度中国大陆地区护肤产品的有机销售额实现增长。

宝洁的护肤品销售额要在中国实现增长，并不容易。2022财年-2024财年，宝洁大中华区净销售额均在下滑。2022财年、2023财年，均为个位数下滑，2024财年降幅达到9%，2025财年降幅则是5%。

而自2024年第四季度以来，SK-II在中国区却实现逆袭，在高端护肤品市场承压的情况，依然达成连续增长。

随着今年9月大红瓶系列产品的升级，加上即将到来的双11大促，SK-II今年下半年的表现值得期待。

据「子弹财经」观察，除了产品推陈出新外，SK-II在渠道方便的调整，也推动了业绩改善。

今年618期间，SK-II成为李佳琦直播间预售首日商品成交总额过亿的五个品牌之一，据天猫618全周期美妆品牌排行榜，SK-II从去年同期的第8名上升至第7名。

而在抖音平台，SK-II则从去年618抖音美妆品牌榜单的第20名，上升至第9名。

品牌在各渠道的营销运营上，也可圈可点。

今年520，SK-II官宣五月天为代言人，同步推出五月天歌词版限定“520定制神仙水礼盒”及告白短片，以作品价值唤醒群体记忆，通过情绪营销大幅提升转化效率。

期间，SK-II在天猫旗舰店90%以上的产品链接都融入了礼盒元素，强化SK-II情感陪伴的用户心智。

在抖音平台，SK-II还开通了品牌官方礼赠场景专属账号“SK-II奢美礼赠号”，聚焦节日礼品和高端护肤需求。今年以来，该账号长期稳居SK-II达人号带货榜TOP3。

除了加大线上营销投入外，SK-II自2024年来以来，还对线下专柜进行升级，重点升级SK-II肌肤光透镜检测仪（MMS），通过提供肌肤测试和定制化护肤方案，增强线下体验。

「子弹财经」在北京某柜台体验了SK-II肌肤光透镜检测仪。该仪器可通过现场检测，对用户皮肤状态进行分析，从而针对性推荐SK-II相关产品。

新客即使不进行消费，也可获赠SK-II核心单品小样套装，深入进行产品体验。

此外，去年9月，SK-II还在海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设了全球首家免税旗舰店，通过艺术装置等方式，进一步传递品牌内核与价值。

客观来看，SK-II正努力通过线上线下协同，为业绩复苏提供有力支撑。

即便产品创新、科技成分研发优势等“干货”尚不十分充足，但依托宝洁这一日化美妆行业的“黄埔军校”所积淀的深厚营销与运营实力，SK-II或能实现绝地反击。

然而，国货美妆崛起之势已不可阻挡，外资品牌凭借单一打法长期主导市场的时代正摇摇欲坠。在美妆行业日益注重研发实力、产品功效与科学验证的今天，营销优势只是构建产品根本性说服力的众多关键因素之一。

唯有在研发领域持续投入、突破创新，才是实现长远增长的必要条件，SK-II仍需以实际行动作出更多证明。

*文中题图来自：SK-II官网。