理性消费下的酒业“双节”答卷：动销放缓、渠道重构、分化加剧

国庆中秋双节落幕，白酒行业的“旺季大考”交出了一份复杂答卷。不同于往年的产销两旺，今年市场呈现“动销放缓、渠道重构、分化加剧”等特征。在平淡表象下，行业正经历渠道重构与价值回归的深层变革，为长期发展埋下伏笔。

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市场新特点，酒业在调整中重构

先来看经销商心态。对于“旺季不旺”的局面，广大经销商普遍表现出超乎以往的淡定，坦言“在意料之中”。这种冷静，源于对宏观经济环境和消费趋势的长期洞察。他们不再盲目压货、赌行情，而是采取了更精细化的库存管理。

一个积极的信号是，经销商们普遍提到，酒企层面针对终端消费者的互动活动、品鉴会、文化体验等明显增多。这标志着厂商关系从传统的压货模式，正转向共同培育市场、服务消费者的“命运共同体”。作为渠道端，经销商们也积极配合厂方活动，协力向下游渗透，这种厂商一体化的协同作战，成为稳定市场信心的压舱石。

再来看市场变化。今年“双节”市场的启动节奏明显晚于往常。按照惯例，节前一个月便会进入备货高峰期，但今年直至9月下旬，市场才真正“动起来”。北京朝阳区一位经销商的感受颇具代表性：“往年到9月初，客户的订货电话就会打过来，但今年直到9月20日左右，市场才真正开始动起来。”这反映了消费者采购决策更加理性，临时性、即时性消费增多。

在销量上，多位经销商反馈，整体销售规模约为往年的70%-80%。这与市场之前的预测相符，在此之间，国海证券在研报中指出，外部风险事件对白酒消费场景的影响环比持续趋缓，但由于整体消费场景约束、企业端以及居民端消费情绪较去年同期仍有缺口，预计当前窗口白酒动销下滑幅度约20%。然而，比销量下滑更让渠道关切的是利润空间的收窄。在流量为王的时代，为了促进动销，部分渠道不得不让利促销，并且倒逼经销商必须思考如何提升运营效率和服务附加值。

在整体市场表现平淡的背景下，分化成为今年“双节”的一个显著特征。这种分化体现在多个维度：品牌之间、品类之间、价格带之间都呈现出截然不同的表现。

从品牌层面看，头部品牌依然保持强劲表现。在节前两周时间，飞天茅台价格在1800元以上，普五坚守在830-840元价格带，尽管价格上涨的时间较之往年也较晚，但仍显示出高端白酒强大的品牌韧性。与此形成鲜明对比的是，部分二三线品牌出现了明显的价格松动和库存压力。

从价格带分析，800元以上的高端价格带和100-300元的中低端价格带表现相对稳健，而中间价位段的产品则面临较大压力。这种“哑铃型”消费结构反映出当前消费市场的特点：高端商务需求和大众自饮需求相对稳定，而中间阶层的消费意愿有所减弱。

线上渠道的崛起无疑是今年“双节”市场的又一显著特征。各大电商平台通过百亿补贴、限时秒杀等促销方式，持续分流传统线下客源。值得注意的是，今年头部酒企在线上渠道的布局更加积极，不仅加大了资源投入，更在营销方式上不断创新。

某知名白酒运营品牌电商负责人透露：“今年‘双节’期间，我们在直播带货领域投入了更多资源，与头部主播合作开展了多场专场直播，效果超出预期。”与此同时，线下渠道商则感受到了前所未有的压力。浙江一位经销商坦言：“线上分流确实对线下销售造成了冲击，但更重要的是带来了价格体系的不稳定。”

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市场变化背后的深层次逻辑

今年“双节”期间白酒市场的表现，实质上是消费理性化趋势的深化。随着消费观念的成熟，消费者更加注重产品的性价比和品牌保障，这使得消费需求向头部品牌集中。有专家分析指出：“当前白酒市场正处于结构调整期，消费者对品质和品牌的要求越来越高。这种变化虽然导致市场整体增长放缓，但有利于行业长期健康发展，推动资源向优质企业集中。”

面对市场变化，酒企的营销策略也在积极调整。多家酒企针对消费者的活动明显增多，从品鉴会、文化体验到回厂游等形式多样，旨在增强品牌与消费者的直接互动。“企业针对消费者的活动明显增多，从一定层面来看，这也是支持市场的一种表现。”四川一位经销商表示，“作为渠道端，我们也都在极力配合厂家开展各类市场活动，共同培育消费市场。”

线上渠道的崛起并非偶然，而是酒业数字化转型的必然结果。近几年来，消费者线上购物习惯已经形成，酒企也加速推进线上布局。某头部酒企电商负责人表示：“我们正在构建线上线下融合的新零售体系，通过数字化工具精准洞察消费需求，为消费者提供更便捷、更优质的购物体验。”

这种转变不仅是销售渠道的补充，更是品牌与新生代消费者建立连接的重要途径。我们以茅台为例，在9月中旬开始，茅台就在i茅台平台，推出了中秋节期间的多元化活动，而且覆盖的产品也十分广泛，一定程度上满足了消费者的购买需求。此外，i茅台还于9月30日，针对53度1L贵州茅台酒、53度500ml贵州茅台酒（精品）推出了“即时配送”服务。

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在挑战中孕育新机

尽管面临短期调整，但白酒行业长期向好的基本面没有改变。从“双节”市场可以看出，行业正在从规模扩张向质量提升转变，从粗放增长向精细运营转型。

首先，消费升级的大趋势仍在延续，只是表现形式发生了变化。消费者不再盲目追求高价，而是更加注重品质、品牌和消费体验。这为真正具备品牌力和产品力的企业提供了更广阔的发展空间。

其次，行业创新活力持续增强。无论是产品创新、营销创新还是渠道创新，酒企都在积极探索新的增长点。文化赋能、体验营销、数字化运营等新模式正在为行业注入新动能。

再者，各大白酒品牌都在积极推动线上线下融合，线下强化体验与服务，线上提升效率与触达，构建“一盘棋”的渠道网络。

最后，还是要聚焦核心价值，无论是产品品质、文化故事还是消费体验，都必须回归到为消费者创造核心价值这一根本上来。

白酒行业将在调整中不断优化，在转型中持续升级。对于企业和经销商而言，关键在于主动适应变化，把握消费新趋势，从产品、渠道、营销等多维度创新突破，在变革中赢得新的发展机遇。这个“双节”，我们看到的不仅是市场的短期波动，更是一个行业在进化过程中的必然调整。随着消费复苏势头的巩固和酒企创新步伐的加快，白酒市场有望在结构性分化中走出更加健康、可持续的发展道路。

监制：王赫 美编：阿姣

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