短视频+直播，是当下餐饮经营绕不开的必需品

“短视频＋直播”时代，餐饮人要如何突围？

本文为“2025中国餐饮品牌节”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编并首发。

近日，在“2025中国餐饮品牌节”上，长沙餐饮保姆好哥、“老孟新商业”主理人老孟 、“王涛餐饮人”主理人王涛、成都聚鲸餐调创始人比尔盖南、“小玲姐姐餐饮”主理人小玲姐姐、“老甄聊餐饮”主理人老甄、未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏围绕“‘短视频+直播’时代，线上流量如何助力品牌实现新增量？”这一话题，展开了深度探讨。

以下为论坛对话实录，略有删减。

短视频+直播，已经成为餐饮经营的必需品

好哥：不论是在短视频还是直播领域，各位嘉宾都是佼佼者。大家认为“短视频+直播”时代的到来，给整个餐饮行业带来了哪些根本性的改变？

老孟：做“短视频+直播”对于餐饮品牌的业务确实有不小助力。以我自己为例，我是做品牌端生意起家的，作为早期入局餐饮类短视频的从业者，我们早早就将账号运营至百万粉丝的量级，后续逐步调整账号定位，目前该账号主要为我们的供应链业务赋能，成效十分显著。

餐饮品牌和餐饮供应链的“短视频+直播”营销，最大的区别就是前者偏感性，后者偏理性。品牌的营销需要投入很多心思传递情绪价值，去吸引消费者对账号的关注。供应链的宣传推广则要切换到理性模式，塑造专家形象。

△“老孟新商业”主理人老孟

王涛：过去，餐厅经营以优质选址为主。当前餐厅选址更流行在A类商圈选择C类位置，原因在于线下流量减少，只要门店处于商圈范围内且租金成本较低，借助线上流量，也能把营业额做爆。

聚焦供应链端，我明显感受到几乎所有的供应链企业与服务商，都在主动发力做流量。背后的原因在于当前行业的获客成本越来越高，供应链企业通过直播与短视频营销，能直接链接消费者。

这种变化在招商加盟端同样存在。以往多数做招商加盟的品牌，主要通过信息流获取客户。但现在只要做好创始人IP、运营好矩阵号，招商加盟一年做到几千家门店也变成了可能。

△“王涛餐饮人”主理人王涛

比尔盖南：做直播和短视频，我一直强调“内容力”。当前，“内容力”已成为所有品牌与企业的必备能力。直播与短视频，是营销的第一阵地，更是获取增量的最重要方式。

去年，我从餐饮培训转型做餐调业务。我转型的底气，基于我多年来的流量积累。作为具备内容输出能力的从业者，我能够通过直播与短视频运营，实现快速销货、保障公司盈利。这一切的背后，正是我多年沉淀“内容力”的发挥与支撑。

凭借内容优势，我还成立了一家专注餐饮领域的MCN公司，并签约了大量专业厨师。我们孵化的“老实说烧烤夜宵”账号，目前已积累约70万粉丝，稳居国内该领域头部。

这一年来，我观察到许多餐饮老板都开始做短视频账号。但很多老板普遍存在一个误区，就是将短视频运营单纯视为为品牌赋能、增加曝光的工具。事实上，老板下场做创始人IP，并非单纯追求个人高曝光，而是应将其视为一个全新的创业项目，亲身体验，才能真正理解内容与流量的底层逻辑，进而搭建起一支基础扎实、能力过硬的内容团队。

无论是供应链企业还是餐饮品牌，老板都必须重视内容力，它能为企业带来巨大的增长空间。

△成都聚鲸餐调创始人比尔盖南

小玲姐姐：其实一直都在做餐饮的线上流量生意。当前很多餐饮老板，确实都面临着不少线上流量的问题。自2019年以来，消费者的消费习惯已经被彻底改变，很多餐饮人生意做得好，也正是借助了抖音、美团团购这些平台的力量。

因此，当下餐饮老板想吸引更多用户到店、占领用户心智，核心要做好两点：一是短视频种草；二是直播收割。

不过，现在短视频内容同质化严重，用户刷视频时，往往没有明确的购买欲望，这个时候就必须开通直播。作为餐饮老板，必须在手机端搭建自己的宣传渠道，因此做好短视频和直播极为关键。

可能有人会问“只做短视频不行吗”？实际上，短视频只能起到种草作用。在目标消费人群的视野里，短视频的有效触达周期大概只有15天，超过15天就很难再影响到他们。要把用户真正转化为顾客，直播是最简单、有效且快速的方式，能直接推动用户下单到店。短视频和直播已经成为开饭店的必需品、基本功，是必须要做的经营方式。

△“小玲姐姐餐饮”主理人小玲姐姐

老甄：面对短视频、直播等线上流量，每个餐饮老板都需要重视，虽然老板们可以不必亲自操作，但公司或门店必须具备做流量的能力，这已经是当下餐饮生意发展的必要条件。

因为无论经营单店还是品牌，本质都是运作一门生意。

回顾餐饮行业发展，不同时期有不同的机会点。三四十年前，物质匮乏，只要做出优质产品就能抓住机会。而10到20年前，找到优质选址即可盈利。回到当下，我认为餐饮人如果再不抓住流量机会，企业就难有发展，单店与品牌也难以盈利。这并不是说产品与选址不再重要，而是仅靠产品或好位置，已无法支撑餐饮店的成功经营，线上流量已成为当前餐饮行业最重要的机会。

此外，餐饮行业加盟模式成为主流趋势。对餐饮品牌创始人而言，运作加盟亟需解决两大问题，一是要攻克To C流量难题，确保门店客源稳定、生意红火；二是要解决To B流量问题，唯有吸引创业者关注，并向其传递品牌优势，才能推动门店数量增长。如果单店生意不佳、门店数量无增长，加盟生意便难以持续。

△“老甄聊餐饮”主理人老甄

余奕宏：让餐饮老板具备网红基因、流量意识与内容能力，这是件高难度的事，绝大多数餐饮老板都难以拥有这样的能力。

关于短视频与直播，其实短视频与直播是好生意的放大器，如若餐饮品牌的单店运营出色或供应链具备优势，短视频与直播能将这种优势放大十倍、百倍、千倍甚至万倍。此前需10年才能达成的业务规模，现在借助一个账号一年便可实现，效率极高。但需明确，它们无法改变单店生意惨淡或供应链薄弱的本质问题。

作为餐饮老板，该如何应对短视频与直播这一趋势？首先，无论当前规模大小，首要任务是明确自身主业与核心优势，如果没有确立主业与优势，仅因市场热点频繁切换方向，最后可能一事无成。第二是成功的背后在于社会分工，若自身无力开展相关业务，要么引入具备相应能力的人才，要么与已具备该能力的主体合作，这是最高效的解决路径。

△未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏

餐饮生意在哪个时代，都是口碑生意

好哥：老孟对于商业类目的受涉猎很广，不仅接触了大量的餐饮品牌，还有不少餐饮供应链企业。在您看来，餐饮品牌和供应链在“短视频+直播”的营销方面的策略有哪些不同？

老孟：现在很多餐饮品牌都是由老板亲自运营个人IP账号。比如这两年“新豫菜”概念成功打响，就离不开这种营销模式，不少郑州的餐饮品牌凭借创始人ip在此中脱颖而出。

尤其是阿庄的老板，他账号的亮点在于“真实感构建”，记录他与70余岁老师傅的互动日常，这种朴素的真实就十分具备打动人心的效果。这也恰恰证明，当前餐饮品牌做“短视频+直播”，不必局限于传统玩法，只靠好玩的内容传递情绪价值，展现务实经营的日常，内容传递出最真实状态，同样也能收获忠诚受众。

不止是餐饮品牌，我身边许多餐调供应链的老板，也纷纷开启个人IP运营。值得注意的是，餐饮品牌与供应链企业的成交路径有显著差异。品牌的成交路径极短，内容通过视频、直播传递后，消费者产生兴趣即可直接下单，并转化为到店消费。供应链业务的成交周期远长于餐饮品牌，因此需提醒供应链领域的负责人，如若开展直播或短视频运营，必须坚持长期价值输出。

但无论餐饮品牌还是供应链企业，在开始经营账号之前，餐饮老板需要明确三个基本问题。

第一，内容的主要受众象是谁？

第二，要向受众传递什么样的有价值、有用的内容？

第三，账号未来的变现模式是什么？

只有把这三个问题想清楚，后续做内容才能走得长远。

△图片来源：图虫创意

好哥：在过往的研究和实际的观察中，你有没有遇到过通过线上流量实现爆发式增长的餐饮品牌案例？

王涛：基于过去两年我深入企业开展深度IP孵化的经验，我身边有很多这样的案例。

比如去年由我们团队打造的马艳利牛排锅，从6月至12月的短时间内，便拥有2000家左右的学员店。今年上半年烤肉品类热度上升，我们运营的王呲呲地摊烤肉同样在2月至7月的5个月间，开出的加盟店和学员店超1200家。这就是抖音等线上平台给当下餐饮招商端带来的新机会。

当前抖音运营主要存在两种路径。其一为网红路线，目标是提升粉丝量与播放量，专注探索涨粉模式。

另一种则是随着抖音生态进入后半场，餐饮老板更应聚焦的“获客型短视频”，这一路径的核心需求是获取真实有效的商业客资，而非泛流量。这类短视频可通过混剪生成多个版本，借助多账号矩阵分发的模式对抗平台算法。尽管单条视频播放量不高，却能直接转化为有效客资。

其中，王呲呲地摊烤肉账号的一个运营案例令我印象深刻。他们曾有一条视频直接带来近500条客资，但按商业客资常规购买成本（单条200元）计算，该视频的实际价值已远超其它。

事实上，现阶段无需盲目追求粉丝量与播放量，而应重点关注视频带来的客资留存量及留资转化率。明确这两项核心数据后，做线上流量本质是搭建一套可复制的运营模型，比如当遇到留资率较高的优质视频时，对此投流即可快速又精准撬动更多流量。

这种先以优质内容开展免费测试，待模型跑通后再进行付费投放的运营方式，既能确保资金投入的有效性，更可将客资单价成本控制在10元以内，是当前餐饮领域抖音运营的有效路径。

△图片来源：图虫创意

好哥：作为一个创业老兵，南哥做过很多创业项目，聚鲸餐调的五层大楼也已装修一新。从网红流量达人到如今的再创业，转型做调味品供应链，是出于怎样的考量？您如何看待“网红”和“创业者”的双重身份?

比尔盖南：关注我的人可能知道，我2004年开始，就持续创业，2019年我曾因决策失误，将过去积累的上千万资产在一两年内亏空殆尽，陷入走投无路的境地。

恰逢当时短视频行业崛起，而我身无分文，无法启动需要大额资金的项目，仅能依靠一部手机重新开始。我在Boss直聘上招募编导，不断试错，用一年半时间经历了八九个账号的失败，才最终打造出这个IP。

本质上，我始终以创业者的心态在做流量。“网红”只是一个标签，所有网红本质上都是创业者。因为网红需要通过内容获取用户，传递情绪价值、干货价值与实用价值。同时还需要招募摄影师、剪辑、编导团队，搭建工作室，这些与传统创业并无二致。我之所以能在困境中翻身，离不开这个网红与自媒体时代的馈赠。

积累一定流量后，出于对餐饮行业的热爱，我来到成都，从餐饮培训业务起步，逐步发展出如今的成都聚鲸餐调。

与其他网红相比，我唯一的区别在于还同时管理着上百人的公司。每天除了做内容，我还需统筹产品、打磨变现模式、提升组织力与运营效率，始终扎根一线。

我相信未来十年、二十年，无论是否依托网红身份，只要双脚稳稳踩在趋势的船上，保持与时俱进，就不会被时代淘汰。

我不仅是一名网红，更是扎身餐饮一线的创业者，这也是我更希望被认可的身份，而非单纯被标注千万级粉丝的“比尔盖南”。我是成都聚鲸餐调的创始人，更是一名始终在实战中前行的创业者。

△图片来源：图虫创意

好哥：很多餐饮人都知道要做线上的流量，但不知道如何将流量与实际的经营相结合。小玲姐姐内容更偏实操，而且你的粉丝基本都是夫妻老婆店为主。你能否跟大家分享一下，餐饮的商家如何把流量转化成真正的增量？

小玲姐姐：过去的两三年时间，我们一直在做的一件事，就是服务餐饮中小商家，教会他们如何通过用流量赋能门店。

小店能否做好流量运营？我的答案是肯定的。当前抖音平台操作、算法都非常简单。虽然千万级的流量网红难以打造，但餐饮中小商家可通过“引流”“承接”“转化”“留存”这8字实操逻辑，展开流量运营。

首先是引流。引流到店后，还需通过产品与服务承接流量。但在实际案例中，我见过不少门店借流量快速爆火。然而流量是把“双刃剑”，如果门店缺乏承接能力，爆火越快，衰落往往更快，最终也会因产品或服务问题得罪周边消费者。因此启动流量运营前，首先要确认的核心问题是自身产品是否具备承接流量的能力？

引流的新奇特漂亮饭只能喂饱手机，中看不中吃；用成本价或高性价比产品引流，不升单对门店也没意义。因此“承接流量”还需要搭配门店其他口味优质、口碑稳定的产品，同时还要做好服务，让顾客改变“仅靠噱头吸引”的初始印象，让他们觉得门店不仅好吃，同时服务也好。

承接后的步骤“转化”，这里关键是引导顾客从“首次到店”转向“二次复购”。这个时候门店可以在引流的过程中送代金卡、优惠券等。

第四步的留存则跟私域流量相关。餐饮行业的竞争重心已发生变化，过去20年比拼产品、环境与服务，当下则比拼线上获客能力。随着获客成本攀升，竞争核心更是转向“私域用户规模”，谁的微信好友多、小程序用户多，谁就能占据竞争主动。

留存的核心动作是将转化后的顾客导入私域，把顾客添加为微信好友，定期通过朋友圈推送优惠券，推送新菜信息，推送活动通知等。还可以通过私域组织线下沙龙、新菜品鉴等活动，持续强化用户心智，让新客真正转化为长期回头客。

那么如何做好内容以实现留存？大家只要学会“抄”就行，抄相关产品的爆款文案，可以对标的视频，再布局矩阵对抗算法，就能做好内容。

△图片来源：图虫创意

好哥：甄老师的视频非常多样，包括美食制作过程、探店打卡、食客故事分享等，从您的观察来看，哪些类型的短视频内容更容易为餐饮品牌吸引大量流量？原因是什么？

老甄：需要说明，视频类型与流量并无显著关联，无论拍摄哪种类型的视频，都存在火与不火的可能。真正对流量起关键作用的，我认为有两点核心逻辑。

我知道餐饮企业或门店的日常管理很是繁杂，额外投入精力运营视频或管理视频运营团队，往往会感到吃力。实际上，我作为一个餐饮人，在经营公司、门店与工厂的同时，投入到短视频运营的精力仅占约5%，并不算多。

短视频运营，更应掌握其底层思维。

首先，短视频内容需符合人性。短视频本质上是压缩的微电影，既然是电影，就需贴合人性需求。人性的底层需求主要包括以下几类：

一是贪婪。例如To B加盟业务中，宣传门店月盈利5万、8万、10万或年盈利100万，便是通过贪婪吸引创业者；To C业务中，推出“一大桌菜15.8元”的超低价活动，也是利用贪婪吸引追求实惠的消费者。

二是恐惧。以早年河北某卖油条的从业者为例，在纸媒时代，他因宣传“炸油条的油一天一换”而走红。当时行业普遍存在多日不换油的情况，消费者担心旧油致癌，这份恐惧让大家纷纷选择排队购买他的油条。

三是好奇与猎奇。比如比尔盖南曾拍摄“用鸡头换配方”“用鸡头做烧烤”的视频，凭借强烈的猎奇感，单条视频播放量极高，甚至涨粉20万。

四是羊群心理。线上线下均是如此，餐饮品牌端尤为明显。许多奶茶品牌进入新城市，会花费数万元雇人排队，正是利用羊群心理吸引更多消费者关注与尝鲜。

此外，视频内容是否诱人、产品是否有吸引力、是否存在冲突感，也均与人性需求相关。作为餐饮老板或创业者，无论自主运营还是指导团队，如果不掌握这些底层思维，很难打造出爆款视频。

其次，内容需符合平台规则。平台算法有逻辑，完播率、点赞、评论、转发、收藏等数据，都是平台判断是否将视频推入下一个流量池的依据。在所有数据权重中，完播率最为关键，它是影响短视频推荐与播放的首要因素。

影响完播率的核心方法可概括为“俄罗斯套娃”，即让观众看完15秒后仍想继续观看下一个15秒，持续吸引用户注意力。如果能做到这一点，视频就具备了走红的基础。

△图片来源：图虫创意

好哥：有个观点说餐饮是个典型靠分享做起来的生意，尤其是顾客的主动传播，完成客拉客的传播营销。从战略咨询的眼光来看，如何利用好线上传播，实现对餐饮品牌的增长拉动？

余奕宏：餐饮生意即便再过一万年，本质仍是口碑生意，底层逻辑始终是复购率。没有复购的餐厅无法长久生存。因此，每一位餐饮老板需思考的问题其实很简单，简单的事才能带来复利。

餐饮老板需聚焦的三个简单问题是：顾客为何来？顾客为何再来？顾客为何带人来？

一家餐厅的生死，在顾客放下碗的瞬间就已注定。此刻顾客脑海中会判断：“这一餐是赚了还是踩雷了”“下次是否还会来”“如果再来会带谁来”。从第一性原理来看，无论餐饮企业规模是1家店、100家店还是1万家店，老板都必须始终思考这三个问题。

回归到短视频与直播，本质上都是通过内容驱动的方式，放大“顾客为何来”“为何再来”“为何带人来”这一核心逻辑。只要掌握这一核心原理，运营效率便会显著提升。

但若未找到这一答案，所有运营动作都将是无效的，过程会异常疲惫。只有在找准内核的基础上，再通过短视频或直播进行放大，运营工作才会变得轻松高效，这一点已在我的实践中得到验证。

△图片来源：图虫创意

短视频已经没有红利期了，所有算法都不及算准人心

好哥：做线上传播，各个账号都在争夺受众的注意力，很难保证每一期短视频，每一期的直播的数据都很好。因此，各位嘉宾会不会有流量焦虑？快节奏的直播、短视频，和长期主义的传播，似乎是伪命题，暂时看不到转化的时候，如何坚持下去?

余奕宏：我认为所有算法都不及算准人心，未来最大的红利并非平台红利，也非流量红利，而是人心的红利。当前中国餐饮业虽有几千万从业者，数百万家餐饮门店，但整个行业都存在极其缺乏优质平价的供给这一问题。

当消费者对优质平价供给的稀缺需求得到满足，当消费者的不安、不满、不便等痛点得到解决时，企业占据的就是人心的红利，而这种人心的红利，才是真正持久的红利。

老甄：企业发展阶段不同，差异显著。对于初创期企业，流量是企业抓住机会、享受红利的关键，若缺乏红利支撑，初创企业很难成功。因此对初创公司而言，机会的优先级甚至可排在首位。

如何抓取机会？对于个体店而言，经营者个人具备抓机会的能力即可。但如果是公司或团队，则需构建通过组织抓机会的能力。

此外，企业发展不能仅依赖红利，还需重视复利的构建。对于公司或团队而言，除了基础的组织能力，还需重点强化人员招聘、培训与选人用人的能力。

如果要进一步提升企业竞争力，搭建数字化能力则至关重要，其中私域运营便是数字化能力的重要组成部分。从行业现状来看，一家连锁企业若不开展私域运营、不搭建数字化能力，很难实现门店数量突破 1000 家的目标。即便部分企业勉强突破，也难以持续支撑，最终可能出现门店数量回落的情况。

私域运营的难度体现在多个维度，包括老客复购、羊群效应引导、新客拉新等，背后还需依托数据算法支撑。

从未来趋势看，企业若想成长为拥有数千家门店的规模，难度也将越来越大，这需要综合能力的支撑，涵盖机会抓取、组织搭建、数字化运营等多个维度，但这同时也为有准备的企业提供了新的发展机会。

△图片来源：图虫创意

小玲姐姐：我认为，在对待流量这件事上，最重要的是“顺势而为”，比如利用好当下的互联网科技与AI。而对于餐饮品牌而言，则还需构建“能力三角”。

第一是锚定用户的能力。即明确“顾客因何而来”。要思考门店的核心卖点，是产品优质、服务贴心、门头吸睛、能提供情绪价值，还是产品外观亮眼、性价比高等。所有餐饮老板需想透“顾客为何选择自家门店”这一问题，才能在周边竞争中占据优势。

第二是推动顾客复购的能力。消费者到店后，需通过合理策略让其反复消费，只有获得“顾客复购”的正反馈，才能拥有持续经营的勇气和动力。

第三是组织力。无论大连锁还是小个体户，都需重视组织力建设，这背后关键是打造一支具备互联网思维与短视频获客能力的团队。团队规模可大可小，夫妻二人、兄妹搭档甚至个人单干均可。只要有组织力，有人负责执行，有人保障后勤，且团队具备流量意识，就能推进各项工作。毕竟人是根基，选对人、用对人、找对人，就能解决经营中的各类问题。

比尔盖南：首先，短视频已经没有红利期了，其症结在于内容同质化太严重。前几年，市场还很容易出现现象级网红，用户涨粉难度也较低。但近一两年，这种情况已不复存在。

但实际上，短视频的底层算法没有变，真正变的是内容对用户的吸引度，用户对同类内容已产生审美疲劳。现在走红的短视频必须在视频前面铺垫各种能提供情绪价值的信息，内容创作难度也越来越大。而破局的关键，我认为是AI。

当前AI兴起，行业将进入“短视频+AI”与“直播+AI”的时代。不过餐饮行业，目前尚未有此类AI应用落地，我们团队就成立了一个专门面向本地生活和餐饮领域的AI公司。

我们研发了三项AI解决方案。

第一项是AI内容二创系统，可实时抓取热点并自动生成内容，无需依赖人海战术与剪辑师，就能有效破解内容同质化问题。

第二项是AI直播摄像头，适配餐厅、厨房等场景安装，支持AI自动回复与播报，可实现12小时直播，能保障单日2000-3000人观场，助力单店达成日销1000-3000元、月销3-4万元。

第三项是AI私域管家，可全天候替代人工回复私域消息，还能智能处理朋友圈互动，如延迟10分钟点赞避免痕迹刻意，并自动筛选回复内容，全程以AI完成用户维护。

随着AI能够辐射的范围愈加广泛，我希望餐饮老板们一定要重视AI，它不仅能帮企业降本增效，还能通过自媒体助力获客、增加曝光。

△图片来源：图虫创意

王涛：流量本质上并非战术，而是战略，每位餐饮老板都需具备流量战略能力。实际上，过去20多年来，众多餐饮品牌的崛起，均依托于当下的流量红利。

比如2005年前后，百度是核心的流量来源；2010年至2015年，购物中心流量红利崛起，不少品牌借此实现发展；2016年到2020年是外卖流量的红利期，期间涌现出许多此前知名度不高、却能快速拓展至上千家店的主打外卖的品牌；在2020年之后，本地生活流量红利到来，以许福牛为代表的品牌凭借抓住这一红利实现了快速发展。

未来流量的红利在哪里？这是每位经营者都需思考的问题。我也认为AI是下一个流量红利。当前不少经营者尚未完全掌握短视频运营，AI又随之出现，这对经营者提出了更高要求。

实际上，并非当下生意难以开展，市场中仍有不少做得不错的企业，只不过市场对经营者的要求提高了，经营难度系数也因此加大。经营者则需及时调整自身，以适应当前的市场环境。

△图片来源：图虫创意

老孟：当前的流量运营，对餐饮品牌、供应链老板而言，是否做短视频和直播，无需纠结，这是当前必须践行的经营事项。如果需要一个可落地的操作公式，关键在于以下三点：

第一是真诚，要真实展现自身业务，真实地呈现经营状态，而且需要每天坚持拍摄；

第二要配备专业摄影全程跟随拍摄，后期剪辑工作也要保障内容呈现效果；

第三是要保持持续输出节奏，避免“今日拍,隔日停”的间断性更新，坚持稳定输出。

此公式对多数老板的日常流量运营已足够适用，中国不会有第二个比尔盖南、第二个王涛餐饮人，比尔盖南和王涛能在短视频时代脱颖而出，源于其过往十几二十年能力与口才的积累，而95%以上的老板并不具备此类综合能力，因此上述公式更具普适性。