7万亿的体育大蛋糕要怎么做

文 | 巨潮WAVE，作者｜侯恬，编辑｜杨旭然

中国发展的宏大叙事中，体育一直扮演着重要角色。过去几十年来，它是在奥运赛场上让国人热血沸腾的荣誉符号，是国民健康生活的日常，更是拉动国民经济增长的新引擎之一。

在一些发达国家，体育产业早已是国民经济的重要组成部分。美国体育产业对GDP的贡献接近3%，不仅创造就业，还带动媒体、旅游、消费品等上下游链条协同发展。中国体育行业对GDP的贡献也在不断增长，目前占GDP的比重在1.2%左右。

近年来，苏超、浙BA、赣超甚至各类村级篮球、足球赛事在媒体上频频“出圈”，居民关注度越来越高，英超、NBA等国际顶级赛事，更是在中国长期拥有庞大的粉丝群体，这些都证明中国民众对优质体育内容的需求并不低，整个体育产业仍然具备不小的潜力。

巨大的市场空间对经济发展至关重要，政策对体育行业发展的支持力度已经开始加大。

今年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，提出6大方面、20条重点举措，明确到2030年体育产业总规模要突破7万亿元，这代表体育产业已正式被纳入新一轮结构性增长的战略中。

新政重点直指体育行业供给端，包括了赛事体系的丰富化与规范化、体育产品的迭代升级、消费场景的拓展、产业链上下游的联动，以及金融与人才的支持。可以说，这是在试图为体育打造一套完整的、可持续发展的产业链，而不仅仅是推动一时的热潮。

中国体育产业仍有明显的短板。客观来看，与欧美日等成熟市场相比，中国体育不论是产业规模还是消费结构，都还有较大差距。其中最突出的问题是市场化程度不足，缺乏成熟的商业运作模式，全民体育的氛围也需要进一步培育。

从近期政策导向和地方探索来看，补齐这些短板已成为共识。中国体育产业正在走向一个更系统化、更市场化的发展阶段，而现在只是转型的开始。

01 市场

体育在全球产业中的重要性，其实已经超过了许多中国人的感知。

到今天，体育已经是全球仅次于电子游戏和电视的第三大娱乐产业，收入规模是音乐产业的两倍多。在一些发达国家，体育更是为国民经济做出了重要的贡献。美国去年体育行业总产值达到4410亿美元，是汽车产业的两倍，影视行业的7倍。

本身的产业规模之外，体育产业还有巨大的外溢效应。大型赛事往往能带动旅游、餐饮、文化消费等一系列行业的综合发展。以英超联赛为例，毕马威的测算显示，一名英超球迷每年会为足球花费1888英镑，英超每年为英国贡献的旅游收入就达30亿英镑，直接或间接为英国创造60万个就业岗位。类似效应在NFL、NBA、西甲等顶级赛事中同样有所体现。

能把一场比赛变成经济盛宴，除了需要民众对体育活动本身有足够的重视与热情，欧美发达国家在行业全产业链的高度发展与商业化，是另一关键因素。

欧美体育早已构建起完整链条，覆盖体育资产、营销经纪、票务、赞助、媒体、周边及博彩等领域。这条产业链以赛事为核心，依托专业营销公司策划推广，借由媒体辐射全球，最终在全球市场形成庞大收入池，商业想象力极大。

其中，体育资产是整个体育行业商业化的起点和价值的源头。欧美最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟，比如欧洲足联，美国NBA、NCAA等，其中包括了数量众多的各级俱乐部。这些联盟通过组织和运营俱乐部进行各类赛事，分享门票、媒体、赞助和周边带来的收益，再将收入投入于自身发展，形成良性循环。

媒体既是体育联盟的重要收入来源，也是其扩大影响力的媒介。以美国职业橄榄球联盟NFL为例，其通过与全球多家知名电视台、流媒体平台达成转播合作，近两年每年仅媒体合作收入就突破100亿美元，其总决赛“超级碗”在各平台的平均观众数更是过亿，比很多影视剧的受众规模要大得多。

赛事的高关注度，也让众多国际知名品牌趋之若鹜。比如今年的“超级碗”就吸引了包括迪士尼、OpenAI、耐克等80个知名国际品牌的赞助。除了媒体和赞助，NFL还依靠场馆门票、餐饮以及特许商品销售获得可观收益，各项收入叠加后，NFL年总收入能达到200亿美元以上。

事实上，并非只有NFL具备强大的商业变现能力。美国职业棒球联盟MLB、美国职业篮球联赛NBA以及英超每年的收入均超过了百亿美元级别。这些体育联盟凭借成熟的商业运作模式，仅通过赛事相关运营，年收入便远超许多上市公司。

对于中国体育产业来说，这些都是摆在面前的、现成的学习对象。

02 掣肘

中国尚未出现自己的百亿规模大联赛，但体育产业也同样在经历迅速发展时期。

过去十年，中国体育产业保持了年均9.7%的高速增长，去年总规模已经达到3.95万亿元，增加值占GDP的比重也从0.8%提升到约1.2%。杭州亚运会票务收入突破6.1亿元，中国网球公开赛票房超过8000万元，都创下新高。此外滑雪、攀岩等曾经的一些小众运动也已经在全国各地“生根发芽”。这些都说明我国居民对体育的消费意愿越来越强。

整体上看，中国体育产业无论在商业化层面上，还是整体收入规模上，与欧美成熟市场仍有明显差距。其根本原因在于其本质上是可选消费，需要以居民收入水平的整体提升为基础，才能释放出更大的价值。

根据华创证券数据，2020年中国居民人均体育消费支出占可支配收入比例已达到0.84%，和发达国家平均水平相当，但由于整体收入规模、消费习惯方面还存在差距，人均支出仅相当于发达经济体的1/6。收入上的差距最终导致我国体育产业各环节的收益和欧美比均较低。

收入对比之外，更深层的掣肘来自供给端的结构性短板。在欧美，过去几十年体育产业增长主要依靠服务业，而中国体育消费依然以购买设备为主，服务类消费占比偏低。

2023年，我国体育产业增加值的一半来自体育用品，而赛事和健身等服务型消费仅占11%。作为对照，美国早在2014年时，服务类消费就占到体育产业增加值的一半。

与体育用品相比，服务业的整体带动效应更强。体育服务业以赛事经济和健身为核心，其中有影响力的赛事不仅能直接创造收入，还能带动经纪、培训、健身、周边商品等多环节消费，形成可持续的乘数效应。相比之下，体育用品属于一次性买卖。

中国当前在“拉动链条”的能力上仍显不足，是产业发展后劲不够的关键原因之一。

“拉动链条”的关键引擎是优质体育IP。英超、NBA、NFL等全球顶尖体育IP，能在世界范围内获得门票、赞助、转播和周边收益，释放出巨大的商业价值。

相比之下，中国仍缺少具有号召力的体育IP。中超、CBA虽然在国内已属头部，但观赏性、国际影响力都不足，国内粉丝数量和品牌号召力都远逊于英超、NBA等海外赛事，这直接压低了赛事的票价、转播和赞助的商业价值，也限制了体育服务消费的增长。

体育数据分析机构Two Circles统计，去年全球收入最高的500个体育IP中，九成来自欧美，其中NBA、NFL、英超等头部联盟年收入动辄几十亿甚至上百亿美元，而CBA和中超仅在1–3亿美元区间。归根到底还是比赛本身的吸引力不够，导致愿意为其买单的人较少。

看似有优势的体育用品领域里，短板也一直存在。如中国虽是体育用品制造大国，但许多高端产品和核心技术仍依赖进口。以近几年大火的冰雪产业为例，高端装备如雪炮、滑雪板等70%以上依赖进口，国内企业集中在配件、滑雪服等低利润环节。这意味着即便市场规模扩大，中国相关产业链也难以在全球体育经济中分得更高比例的收益。

03 驱动

这次国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，正是着眼于解决我国体育产业发展面临的诸多问题，是一次力度空前的行业政策释放。

从供给端、需求端到各个中间环节，政策都提出了一系列优化举措：

在体育服务上强调丰富赛事供给、优化管理； 在体育用品上提出推动产品升级，加大资金支持与引导等； 在需求侧通过拓展消费场景、举办活动、惠民政策、推动与其他产业融合等方式释放消费潜力； 在人才、金融、场馆等基础设施方面，将提供更有力的支持和保障。

整体思路不难让人联想到欧美成熟体育产业的发展经验，可见这份政策的含金量并不低。

政策提出的背景，是当下在我国居民体育消费意愿持续增强。典型如今年走红的苏超，其单场最高现场观众超6万人，前六轮比赛直接拉动当地旅游、交通等相关消费380亿元，赛事直播观看人次超过13亿。

一场地方性赛事能产生如此规模的经济外溢，在几年前是难以想象的。

类似的故事近年不断上演。从“村超”“省超”到“浙BA”“国马”，再到上海F1等国际赛事，屡屡带来可观的票务与衍生消费。这不仅为举办地贡献了大量经济收益，也契合了公众对本土赛事的期待，提升了人们对体育活动的兴趣，有利于正向循环形成。

与此同时，滑雪、冰球、潜水、冲浪、汽车摩托车、骑行等曾经的小众运动，正在成为年轻人的新宠。参与人数的增加，带动了教练、培训、装备制造、赛道租赁、旅游等一系列相关行业的兴起，为体育产业注入了新的增长动力。

但对照欧美成熟市场，中国体育产业要想真正从荣誉符号迈向增长引擎，仍需补上关键一环——市场化运作。无论在欧洲还是美国，体育服务业的核心动力都来自职业体育联盟的商业化运作，这让体育具有更强的“逐利属性”，这种来自市场的驱动力，推动了整个产业的发展。

欧美头部赛事主要集中在足球、篮球、棒球、橄榄球等对抗性和观赏性强的运动，这类比赛更容易吸引庞大的粉丝群体，从而带动门票和周边热销，媒体和赞助也愿意投入高价，特许经营商、经纪公司等环节也能获得收益。

对于运动员而言，表现优异不仅能获得丰厚报酬，还带来清晰的商业化路径，激励更强。

当然，即便是在整个市场化运作的过程中，政府机构也仍然能起到核心作用——但更多扮演的是发起者、支持和规范者的角色，而不是完全不存在。

英国职业足球产业链的各个环节都有完善的法律和监管制度，而且政府每年投入大量经费给英足总、足球基金会等用于开展业余足球和青训项目，为职业赛事输送源源不断的人才。这些都为足球的长期繁荣提供了坚实基础。不能说因为市场化运作，其政府就没有发挥作用。

中国体育长期以举国体制为主，更强调在国际大赛中取得优异成绩。这样的体制固然有其优越性，比如帮助乒乓球、体操、跳水等项目迅速取得辉煌战绩。但局限同样明显，比如资源多投向国际金牌产出高、观赏性却有限的“小项目”，难以带动更广泛的群众参与，也无法形成赛事、转播、赞助、周边商品等多环节的商业化循环。

足球、篮球等具备高观赏度和商业潜力的项目上，仅靠举国体制托举显然已经无法与国外顶级俱乐部竞争。如果不能有效调动社会资本与大众参与，形成成熟的职业化体系，并在相关产业链上创造足够的就业岗位，行业规模和人才供给就会长期受限，发展就难以突破瓶颈。

好在此次政策的推出，不仅释放出了清晰的支持信号，更释放出更强的市场化信号，鼓励社会资本和地方政府推动产业的发展。如果未来能涌现更多像“苏超”这样能够出圈的本土赛事，不仅能带动地方经济活力，还能提升全民参与度，这正是当前所有人都希望看到的局面。

04 写在最后

与美国等成熟市场相比，中国体育产业整体上仍处在起步阶段。考虑到体育在人们生活休闲中的关键地位，这代表着未来经济发展的新空间，意味着巨大机遇。

要想实现7万亿元的产业目标，关键是要彻底完成从举国体制向全民参与、全民享受体育的转型。这就意味着中国体育产业亟需建立一条完整的价值链，让产业的各个环节与球迷之间形成可持续的正向循环，而不是只依赖奥运会等大赛带来的短期刺激。

体育资产和赛事经营方在其中的作用尤为关键。优质、具有观赏性的赛事足够多，就能吸引更多观众走进赛场观看，带动相关运动普及，提高全民参与度，让用户愿意为体育消费买单，而且买得心甘情愿。

社会化的基础设施也在进一步完善。除了建设更多高质量场馆这些硬件，也需要良好的制度和金融环境这些软件。当市场规模足够大，产业链上的各个环节都能获得合理利润，人才的流动和持续供给就会形成，行业发展也会更有韧性。

相比欧洲的足球、美国的棒球和篮球那些已经在正循环中运转多年的成熟产业，中国体育产业的起步仍显艰难。但无论是居民体育消费意愿的提升，还是本土赛事供给的增长，以及政策的持续推动，都在释放积极信号。

随着更多环节被打通，未来中国体育定将迎来更大的发展机遇。