杭州老板把童鞋卖成“爱马仕”，这波中产收割术能玩多久？

突然发现，在机场、电梯、电影院都能看到一个童鞋品牌。

起初没怎么在意，但不经意地搜索看到，这个价格，有点不简单。

一款所谓的“稳跑鞋”能卖出1400+价格，甩出阿迪、耐克童鞋几条街。虽然觉得孩子的鞋越来越贵，但万万没想到已经破千了。

更神奇的是，在抖音、小红书、公众号都没怎么看到这个品牌的广告，但一问居然很多同事在电梯天天见，电影院也撞上好几回。

而且它在2024年竟然“悄悄”卖出了30亿，线下门店超过1000家，还开进了北京SKP、香港海港城，跟Gucci、Prada做邻居。

这个年代不走流量路子，狂砸线下，竟然还成功了？这事挺反常。

图片来源：微博@黄腿肠

01、一个IT男的“反互联网思维”

这个品牌叫泰兰尼斯，虽然像是西方名字，但确实是纯纯国产品牌。创始人丁飞，是一位电子工程专业毕业、在通讯企业干了十年的IT男。

丁飞在杭州创业圈说过一句狠话：“创始人张口闭口全是流量，这个品牌大概率不长久。”

说这话的时候是2023年，电商正火得一塌糊涂。他在媒体采访时说“流量是平台规则不健全时的漏洞，看似能快速变现，可算法一变、成本一涨，品牌就没了根基”。他认为品牌真正要做的是“大众共识”，不是玩流量套路。

丁飞还真不是马后炮，在他创业之初，代理耐克、阿迪达斯等品牌的童鞋，就在杭州开了十多家线下店。

几年后，他发现童鞋领域虽然有需求，但市场存在很多问题。比如，一个品牌只做一个品类，耐克就做运动、卡通鞋就做卡通，男童女童还分开，一个童鞋店铺需要凑十几个牌子才能塞满。

于是，他在2013年选择了更“重”的路子，自创品牌泰兰尼斯，做0-16岁的全品类，并且砍掉所有代理业务，全面转向自营品牌。丁飞说，当时团队完全不了解，认为他疯了。可后来证明这条路他走对了。

在营销上，他更是全面倒向线下广告，机场、电梯、电影院，全是“稳稳鞋”的海报。这种打法成本巨高，但覆盖面广，尤其是江浙沪这种中产家庭密集的地方，你想躲都躲不掉。

但问题来了，维持1000多家线下门店的房租、人工、物流，每一项都是巨额开支。还要支撑大规模线下广告投放，还要能盈利的话，这销量和毛利率得拉到什么程度？

02、江南春改了一个字，卖爆了

泰兰尼斯的拳头产品叫“稳稳鞋”。这名字据说是分众传媒创始人江南春点拨出来的

丁飞团队最初想叫“稳步鞋”或“稳行鞋”，总觉得不够味。江南春听了之后，改了一个字：“稳稳鞋”

“稳稳”比“稳步”更能戳中家长“盼孩子走路稳”的痛点，小孩子也更容易记住。2023年8月这款鞋上市，不到一年单品GMV就破亿，成了泰兰尼斯的爆款。

当然，一个成功的爆款光有名字可不够。丁飞给这鞋塞了一堆“黑科技”，Vibram黄金大底、T700防护碳板、T型防护等，几乎融合了目前鞋类能应用到的所有运动科技，以此托起他所宣传的“少崴脚、少受伤”的宣传核心。

而这也确实击中了不少妈妈们对孩子的”痛点“。

可问题又来了，这些技术到底有没有科学依据？

今年7月，《央视新闻》援引多位专家的说法指出，“学步鞋”搭载的前掌易弯折等设计，确实有一定技术性，但无明确科学依据能证明其能矫正步态。报道里还提到一个约2岁的小患者，穿着机能鞋来就诊，医生现场检查后直接说：机能鞋没有治疗效果

更尴尬的是，2021年1月到2024年5月，儿童机能鞋市场共有71批次接受了国家/省市级市场监督管理总局的抽检，其中25批次不合格，合格率不足65%

那泰兰尼斯有没有中招？不知道。但它在黑猫投诉上的569条投诉里，大批指向质量问题——鞋底不防滑、磨破脚后跟、鞋头开裂、味道臭等等。

来源：黑猫投诉平台

03、泰兰尼斯在走钟薛高的路子

泰兰尼斯的打法，很像钟薛高。

都是走高端定位，都是疯狂砸线下广告，都是靠“品牌溢价”赚中产的钱。钟薛高一只雪糕卖六七十，泰兰尼斯一双童鞋卖一千，逻辑是一样的，用营销制造稀缺感，用高价筛选目标客户

但钟薛高已经完蛋了。

它的问题不是产品不好吃，而是质量问题频发、公关处理拉胯、消费者信任崩塌

泰兰尼斯会不会重蹈覆辙？

目前还看不出来。

一方面，它确实在产品研发上下了功夫。泰兰尼斯的运动科技大多用的是全球顶级技术，很多妈妈依然很认可，复购率能达到80%-90%，是行业均值的3倍，这说明产品力和服务确实有两把刷子。

它还有个“黄色邮筒计划”，回收旧鞋、捐赠新鞋，2023年升级为“快乐的小脚丫”行动，至今捐了超2万双新鞋，总价值过千万。公益+促销的组合拳，既做了品牌形象，又拉了复购，很是巧妙。

但另一方面，质量问题频发这事儿是硬伤。黑猫投诉上569条投诉，不是小数目。虽然投诉都集中在100-300价位的产品，但它们都在侵蚀着消费者对品牌的信任感。

钟薛高倒下的根本原因，是品牌溢价撑不住质量和口碑的崩盘。泰兰尼斯现在也走在这条钢丝上。

主笔/ 酷水手 编辑 / 周椋浩

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