OPPO再现高层变动：刘作虎执掌海外，段要辉兼新业务

近日，市场传出消息，OPPO首席产品官刘作虎新增分管海外各大区业务的职责，而OPPO高级副总裁段要辉则将兼任总部营销与服务团队负责人。

OPPO首席产品官刘作虎

对此消息，OPPO方面回应南都湾财社记者：此事属实。不过OPPO方面也强调，这不属于高层调动，而是在原来的职务基层上加码，去分管更多的业务。

对于此次OPPO的人事变动，有业内人士认为这是OPPO透露出加强对海外市场的重视与投入的决心。

近期OPPO发生多次高管变动

公开资料显示，刘作虎是OPPO体系内成长起来的高管，其自1998年大学毕业后就进入OPPO公司，曾担任开发部长、OPPO蓝光事业部总经理等职务，2012年接管OPPO手机营销系统，曾主导OPPO Find系列等。2013年刘作虎创立了一加（OnePlus）品牌，在华米OV几大头部品牌激烈厮杀的时候，刘作虎带领一加远走海外，用几年时间在中国品牌作战艰难的美国和印度市场等打开了销路，这也使得刘作虎积累了海外操盘的经验。

2020年8月底，刘作虎回归OPPO并担任欧加控股高级副总裁，负责欧加旗下产品规划与体验，而一加则于2021年6月与OPPO团队进行全面合并。

值得一提的是，自创立一加以来，一加的旗舰产品发布会几乎都由他亲自站台主讲，而“重归”OPPO后，刘作虎也多为OPPO的旗舰产品发布会站台。此外在日常运营中，他也频繁活跃于微博等社交平台。南都湾财社记者注意到，刘作虎最新一条微博发布于10月9日上午九点，内容是为本月中旬即将亮相的旗舰新品OPPO Find X9系列进行预热。

而另一位发生职责变动的段要辉，同样也是OPPO“老人”。其于2006年加入OPPO产品规划团队，先后主导功能机向智能机转型的产品规划、ColorOS系统生态构建，并在2020年操盘Find X8、Find N5等高端机型研发。2010年，段要辉被任命为OPPO互联网事业部总裁；2020年，他被任命为OPPO副总裁、手机产品线总裁。2024年段要辉升任高级副总裁。

值得一提的是，此次人事调整是 OPPO 近年来一系列高管变动的延续。今年4月，OPPO原中国区总裁刘波卸任并参加高管学习计划，由上述提及的段要辉接棒这一关键岗位。此外原Reno与A系列GTM部长汤杰接管中国区线下销售工作，向段要辉汇报。

不过也有接近OPPO内部人士表示，刘波并没有离开公司，其参与的OPPO高管学习计划，是OPPO已运行多年的领导力培养计划。此前原研究院院长刘畅也曾参与高管学习计划，2024年返回公司后转型为硬件工程总裁。

OPPO意图冲击高端和强化出海

有业内人士表示，段要辉曾主导OPPO互联网业务，这次兼任总部营销与服务团队负责人，能否通过线上优势打破市场僵局，带领OPPO继续冲击高端市场，值得期待。

在经历了长达两年的低谷期后，全球智能手机市场已经日渐开始复苏，彻底走出寒冬。在手机市场整体回暖的大环境下，大多厂商销量开始回暖，唯独OPPO非但没有借力实现增长，销量反而不断下跌。无论是产品线还是业务布局，OPPO（含一加）的表现都似乎不尽如人意，甚至一度从此前的中国手机市场销冠，跌出了前五。

面对销量的低迷，近年来OPPO似乎转换了打法，以冲击高端旗舰市场换取高利润，以弥补销量的下滑——近年来OPPO开始发力高端系列，包括推出FIND X系列和折叠屏手机。

Counterpoint Research的报告显示，2025年上半年全球高端智能手机销量同比增长8%，创下历史新高，高于同期全球手机市场整体4%的增速。该报告进一步指出，随着消费者对智能手机的使用深度与黏性持续提升，并在可负担能力增强的背景下升级至高端设备，“高端化”趋势在各地区愈发明显。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上，凸显其战略重要性。

在高端化趋势的推动下，全球智能手机市场的ASP（平均售价）持续逐年增长。根据Counterpoint Research发布的《市场展望追踪报告》，全球智能手机市场的ASP预计将从2024年的357美元升至2025年的370美元，并在2029年达到412美元，CAGR（复合年均增长率）为3%。

Counterpoint统计显示，第二季度，OPPO在中国市场需求放缓，但在东南亚及中东部分地区需求相对稳定。不过在第三季度的前八周，中国市场销量下降2%的情况下，整体中端手机市场表现强劲，叠加促销和补贴政策，让消费者更多购买中高端产品，利好OPPO和华为等公司，OPPO Reno14系列新品广受欢迎，令其在前八周销量增幅最大。

这也意味着接管中国区总裁一职近半年来，段要辉带领OPPO的高端化打法初见成效。

而另一方面，按照OPPO发布的《2024年可持续发展报告》，2009年就首次出海扎根泰国市场，开启全球业务。2025年是 OPPO 进军海外市场的第17年，目前OPPO业务覆盖 70 多个国家和地区，与超过 80 家运营商建立了战略合作关系，海外出货量占比超过 60%。

尽管数据不错，但是OPPO在海外市场主要还是依靠东南亚，在此时进一步加码对海外市场的投入，无疑是要更好应对当前市场新挑战。咨询机构IDC指出，第一季度OPPO在国际市场面临较大竞争压力，但依靠在中国市场持续增长重新夺回全球第四位置。不过据该机构统计，在今年第二季度，OPPO没有出现在全球前五手机出货量名单中，取而代之是传音跻身第五位。

所以这次选择刘作虎，无疑是看中其当初开拓欧美市场的经验。此前OPPO海外营销与服务总裁张洲川在接受媒体采访时透露，2025年，OPPO将在欧洲、拉美这些市场投入更多人力、营销和销售资源，拉美地区尤其是巴西是OPPO今年重点攻坚的区域。

采写：南都湾财社记者 孔学劭