野人先生，不想做下一个钟薛高

文 | 斑马消费，作者 | 徐霁

西贝预制菜的风波未平，主打现制意式手工冰淇淋的高端品牌“野人先生”也被卷入了风口浪尖。

前不久有消费者晒照指出野人先生使用隔夜奶浆制作冰淇淋，和门店所宣传的“当天现做”不符。要知道，野人先生最便宜的冰淇淋产品都要28元/个，爆款单品开心果冰淇淋的售价更是高达38元，横向对比DQ等品牌，平均价格翻倍有余。

在整体消费市场降级的趋势下，哈根达斯等高端品牌已然举步维艰，售价高昂的野人先生凭什么逆流而上？当“现制”的滤镜破碎，未来又该何去何从？

凭什么贵？

在哈根达斯、钟薛高等高端冰淇淋品牌相继跌落神坛之际，最近一两年野人先生逆流而上，迅速攻占了全国各大城市核心商场的负1楼。

少有人知的是，野人先生早在2011年就已经创办，2015年正式发力传统意式冰淇淋赛道，彼时还叫“野人牧坊”。

野人先生初期的发展步伐并不快，2018年全国门店数也只有50家，且半数开在北京。

转折点发生在2024年。当年4月品牌从“野人牧坊”更改为“野人先生”，在加盟商们的助推下，扩张速度进入快车道。仅到2024年底，野人先生在全国的门店数量已达400家。创始人崔渐为表示，截至今年8月初野人先生门店数已经超过1000家，遍布全国各大一二线城市核心商圈的负1楼。

据窄门餐眼数据，目前在线下开店的冰淇淋连锁品牌中，野人先生的门店数量位列第三，仅次于DQ和波比艾斯，是哈根达斯的两倍还多。

客观来说，野人先生的冰淇淋售价并不便宜。根据官方小程序显示，主打单品开心果冰淇淋售价38元/个，普通单品也要28元/个。

对比在冰淇淋赛道深耕多年的DQ，尽管售价和野人先生较为接近，然而其大杯装冰淇淋通常在350克以上，份量是野人先生的两倍。单从价格这个维度，野人先生绝对当得起“精英冰淇淋”。

尽管售价高昂，野人先生的线下门店仍然动辄大排长龙，吸引不少消费者打卡尝鲜。

究其原因，一方面是赶上过去一两年意式冰淇淋的风口。据艾媒咨询数据，2024年我国冰淇淋市场规模为1835亿，同比增长5.2%；其中意式冰淇淋这一细分品类的市场规模超过120亿，同比增长10%，高于行业平均增速。

另一方面，野人先生以“当天现做，拒绝隔夜”为核心卖点走出了一条差异化路线。

在野人先生的线下门店随处可见“现做”的字眼，为进一步抢占消费者心智，门店会在每晚9点后进行“买1送1”的促销活动，从侧面强化了其拒绝隔夜的卖点。

隐忧浮现

谁曾想，主打当天现做、比DQ还要贵的野人先生，竟然也被曝光出使用“预制”原材料。

前段时间在小红书等社媒平台上，有网友在野人先生的线下门店拍到了用于制作牛奶冰淇淋的浆料包，外包装明确印着“冷冻保存，保质期6个月”的字样。

不少消费者开始质疑野人先生所宣传的当天现做，很可能是将原材料在机器里经过简单加工后出品给消费者，而非真正从一开始就进行的手工制作。

对此，野人先生创始人崔渐为在接受界面新闻采访时表示，“野人先生的模式是中央工厂预处理+门店终端制作的方式，冷冻奶浆通过冷链运输配送到门店后，店员需解冻并加入坚果等多种配料制作；保质期虽然为半年，但实际的周转时长大部分都在一个月内”。

尽管给出了对应的解释，但从消费者的角度来看，和此前发生的西贝风波类似，所谓的“当天现做”更像是对产品的包装。

这一质疑的声音，无疑动摇了野人先生品牌立足的根本。毕竟意式手工冰淇淋和常见的工业冰淇淋不同，以牛奶为基底往往更加健康和天然，加上现做的标签更易提升客单价，这是消费者愿意为之买单的关键。

当核心卖点遭到质疑，野人先生的高端市场定位开始带来反噬作用。

不可否认，意式冰淇淋的价格普遍偏贵。以意大利品牌Venchi为例，两个球售价59元，当野人先生三四十元的价格出现时，消费者甚至认为自己找到了“平替”。

问题在于，野人先生当下的品质难以支撑其高溢价，更多是靠整个意式冰淇淋市场的发展红利和品牌定位推动。

社媒平台上，消费者对野人先生的评价出现两极分化，有人认为原料高端很值得，也有人认为是名副其实的“冰淇淋刺客”。

何去何从？

近年来，高端冰淇淋市场的热度的确大不如前。

据哈根达斯母公司通用磨坊所发布的2025财年第二季度财报，国内线下门店的客流量正在以两位数的速度下降。截止到2024年底，哈根达斯在国内的门店数量为403家，同比下滑13.5%。

曾经卖出天价、被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高已不必多说，作为初代雪糕刺客早已淡出公众视野。

整个高端冰淇淋市场举步维艰，“逆流而上”的野人先生如何支撑？

首先，当下普遍的消费趋势是“可以买贵的，不能买贵了”，消费者正变得越来越理性；其次，野人先生要做冰淇淋界的星巴克，哪怕随着竞争对手涌现、传统品牌积极应战，也不能只想着打价格战。

如果和现制咖啡赛道一样，在行业完善的供应链体系加持下出现了个“冰淇淋界的瑞幸”，野人先生的市场份额很大程度上会受到威胁。

今年8月，市场传出野人先生将要去香港上市的消息，不过创始人崔渐为很快站出来回应称，“野人先生还很弱小，完全没有IPO的规划和时间表，公司从来不设置开店数量的目标，只想踏实追求，可持续发展”。

只不过，在这个消费市场难有秘密的时代，要做到这一点谈何容易？

目前来看，野人先生的策略一方面是走本土化供应链的路线。采用国产化设备、原材料产地直采降低损耗、核心城市设立中央厨房等进行预加工。

而要想持续取得领先优势，野人先生还得落在产品层面，尤其是口味上的创新。

艾媒咨询数据显示，2024年国内消费者购买冰淇淋等产品时，46.31%的消费者会优先考虑对口味的选择，高于价格、品牌等其他影响因素。

回过头来看，哈根达斯的落寞和只有几种万年不变的口味有着密切关系。野人先生从主打意式手工冰淇淋开始只推出几种口味，到现在随着产品的不断创新也不过十多种。

对喜欢尝鲜的消费者来说，产品创新跟不上，品牌可能很快就会失去吸引力。