高端奶大降价！

作者丨王莹

校审丨汪海排版丨王军

处于行业深度调整期下的中国液奶市场又掀起了降价风潮!

8月初，蒙牛官方针对旗下高端品牌特仑苏核心高端产品——沙漠·有机奶进行价格调整：零售价从118元/箱降至99元/箱，降幅高达16%。

而来自行业媒体的信息：早在今年5月，为了提升经销商积极性，特仑苏已率先对其它经典单品出手，将经销商进货价下调5元/箱以上。

特仑苏名仕会商城中的沙漠有机价格已调整至99元/提

如果以进货价为基础相乘2-2.2系数推算到终端零售价的话，则预估终端售价至少降价10-11元/箱左右。

与过去常见的节日买赠、平台补贴不同，此次降价完全由品牌方主导：直接承担对渠道商的差额补贴，并对外承诺“全年不回调”。

特仑苏旗下的其他经典单品，促销价也成为为常态。在部分线下卖场，以经典款特仑苏苗条装（200ml×12包)为例，线下商超活动价为36元/箱，而平常的售价为：45.89元/箱，降幅达21%左右。

线上也是同样如此，经典款特仑苏梦幻盖（250ml×16包）在特仑苏官方旗舰店售价69.9元/箱，而在天猫超市，活动后价格为58.9元/箱，降幅达15.7%。

另一乳业巨头也面临同样的问题，消费者认知度更高一些的伊利金典，在部分电商平台和线下终端(如盒马门店)上的售价已从平常的49.9元/箱跌破40元/箱，为37.9元/箱，降幅达24%。

图片来自盒马APP截屏

在一些线下终端，伊利金典低温鲜牛奶原价12.8元/瓶(规格:450ml)，现在5瓶只需要21.5元，折算下来一瓶只有4.3元，降价幅度达66%。

2024年11月上新的常温奶大黑马品牌——谢添地，情况较特仑苏、金典显得更为乐观一些，以包装分化的方式针对不同的消费场景进行设定：普通装与礼盒装。以4.3克黑土娟姗纯牛乳(250ml*12盒)为例，分化为针对送礼场景、终端售价为108元/盒的礼盒装及家庭日常营养补充场景、终端售价在50.71元/盒的普通装。

大型乳企经典高端主流产品价格降温的背后，预示着乳品价格战已经席卷了中高端产品，这意味着多年积累的高端价值体系或将被重塑。

高端奶为什么降价？

1. 行业周期底部供需失衡压制高端溢价

缘起于2020年开始的大型牧场扩建增产，把整个中国乳业从2022年托入痛苦的下行周期，叠加消费需求疲软，供需严重错配。

根据华泰证券数据显示，2020-2024年液态奶零售额年均复合增长率仅为2.3%，不足过去五年增速的三分之一。

除了终端消费的明显缩量，现制茶饮的替代是包装液态奶承压的原因之一，据行业内人士预计，挤占乳品消费的比例可能达到10%左右。尤其是随着外卖大战的兴起，这种承压已达到峰值。

而消费疲软的同时，总产能的调整远远滞后。

来自国家统计局数据，2024年中国原料奶总产量为4079万吨，虽然同比减少2.8%；但是相对于2022年下半年就已显现出供给过剩，总产出的调整远远滞后。这是因为养殖场户产量变动并不一致：即在社会牧场、中小牧场减少产出、大量退出的同时，以乳企自有、控股牧场为主的集团化牧场还在持续扩张。

这轮下行周期到目前为止足足持续了三年半，所带来的直接影响便是：各大乳企奶源消化的压力极大。

来自大型乳企渠道商内部获得的信息：即便近年终端消费如此缓慢直到最艰难的时候，大型乳企在不增加年度营销费用的情况下，依然对各区域代理商的年度指标不降反增，其深层次原因之一则是迫于奶源消化的压力。

社会及中、小牧场为了稳定奶价下跌所带来的止亏临界点，主动终止与大型乳企的原奶收购合约（收购价远低于成本金线），直接切入下游终端渠道，以平价策略抢占大型乳企的市场份额，更是拉低了液奶终端的整体售价。

因此，行业去库存引发价格战，5瓶低温鲜奶仅需21.5元的极端促销在2025年出现，市场上不断出现“没有最低、只有更低”的牛奶或品牌新面孔，直接导向中、高端液奶溢价能力被削弱并开始承压。

2. 中高端品牌主流拳头产品已经全渠道放开

为了尽快消化奶源，反常于大型乳企对一些主流经典拳头产品不对电商和零食渠道开放的固有策略，不得已放开了对部分渠道的限制，实行渠道多元化战略。据了解，为了缓解压力，素有专属牧场的某高端奶源以“非常划算”的价格与B端餐企展开合作，这在以前被认为是不可能发生的事情。

而在伊利2025年中中期业绩说明会上强调：新兴渠道已贡献相当比重的伊利业务，以液奶为例，新兴渠道在该业务的占比已接近三成。

同样来自渠道商内部的信息：某一大型乳企，从2025年初，将“量贩零食渠道”从综合渠道管理部门中单独列出，并进行政策性倾斜，比如：其所承接的渠道费用较传统渠道甚至会高出6%-8%左右。

金典、特仑苏等高端液奶品牌全面进驻零食折扣渠道；笔者实地拍摄

不同性质渠道所分配费用的多寡，直接决定了这个渠道供货价格折扣的浮动。因此，零食折扣店相比传统商超渠道能拿到更便宜的货，为了冲量，售价就更低。

多数主流产品的价格在多渠道大面积铺货中直接失去控制。有媒体报道，某些品牌的电商渠道产品价格比线下低30%，这导致很多同一品牌的传统渠道终端老板抵触进货、卖货。

显而易见，渠道多元化的结果有利有弊。能铺货的地方越来越多，但对价格的控制力度越来越弱。如果厂家对渠道的管控力度较弱，势必会引起主流产品的价格体系混乱，使原有的市场秩序面临坍塌的危险。

当乱价的洪水无法围堵的状况来临时，对品牌商而言，价格体系则处于失控状态。

中国液奶江湖中的消费行为已深刻变迁

从定位高端，到“多方全面”降价，价格调整背后，逻辑多重且深刻，折射出中国乳业市场的消费深层逻辑，开始有了显著的变化。

以常见的 250 毫升装为例，一般普通纯牛奶价格一般在2-3元左右，而中、高端的价格大概在4-12元。现如今，无论是金典，还是特仑苏，无一例外地开始逼近普通纯牛奶价格带。

这释放出一个信号：高端化价值底层逻辑开始松动，溢价空间开始明显收窄。

时间回溯到2005年，彼时中国乳业深陷同质化竞争与价格战泥潭。行业陷入微利运营的“以价换量”恶性当中循环，而同样的场景亦发生在了今天。

更值得注意的是，随着渠道自有品牌向中、高端品类的渗透，下将通道依旧在继续，并开始影响到高端品类的售价段位。

比如，以山姆和盒马为代表的自有品牌在高端品类上不断进攻，尽管品牌商在此段位上的价格还保持在一定的高位，但随着渠道自有品牌的不断放量，价格有进一步探低的可能。

同样的娟姗有机纯牛奶，山姆与金典的售价差距：山姆图片来自于小红书@豆哥的零令仓库；

只要有对比就会产生伤害，此时，消费者就会清醒地认识到：同样品类规格的牛奶，头部品牌商的高端产品似乎有些贵了。

笔者根据公开信息整理

当价格开始走低，同时也意味着消费者心中的那道品牌心智壁垒开始松动。

因此，在中国当下液奶江湖绝对的买方市场中，品牌商主动降价并出清，拉扯质价比的比值达到一种新的平衡，继而深刻影响消费行为的变迁。

消费者开始用新的“质价比”逻辑重新审视高端牛奶，而不是单纯为高价的“高端标签”买单，并成为主流信仰。或者说，品牌商用以往的信息差手段去考验消费者的智商，或许并不灵验了。

因此，当市场主流产品的降价潮流席卷各个角落的时候，大潮水落自然低，曾经的高端品牌也逐渐开始普及大众。

高端化底层逻辑是否会被重构？

时间再次拉回到2005年，彼时，特仑苏定位为高端奶的崛起迎合了两个关键趋势：以蒙牛为首的引入国际良种奶牛和先进牧场管理引发的上游供给侧的结构性升级以及消费端对高蛋白、高品质牛奶的需求暗涌。

近20年时间过去，高端牛奶的 “溢价”一直靠“营养指标”在不断内卷上升中为支撑，但随着技术普及，乳蛋白、钙含量的提升逐渐陷入 “边际效应递减”之中。

如何再次定义牛奶的“高端化逻辑”，是需要重新思考的命题！

或换句话说，如果没有了高价的支撑，以主打送礼为消费场景的高端品牌会因为“廉价”的面孔而失去供求驱动力；而这，也正是高端品牌们当今所面临的窘境。

曾经的蒙牛为了保持特仑苏的高端定位（不轻易降价），推出子品牌精选牧场与伊利的金典低价对抗。

精选牧场的推出，比金典同规格的产品便宜10块钱，经销商与业务员都去推精选牧场，导致特仑苏在终端的能见度有越来越低的风险增加。

2025中期财报显示：在蒙牛的业绩中，液态奶收入：321.92亿元，占总收入近80%，达到了77.4%，而在这300多亿中，还是以特仑苏为首的占据40%的份额为主压阵。

反观伊利2025年中期财报，液态奶录得收入361.26亿元，占总收入为58.5%。虽较上年同期少卖7.61亿元，更是较2023年减少62.97亿元，但差额部分由婴配粉补齐了并取得了里程碑式的突破，居于全国零售市场份额第一，并首次战胜了老对手飞鹤。

虽说伊利蒙牛都非常依赖常温液态奶，尤其常温白奶，但显然伊利的回旋余地更大。伊利的拳头产品比蒙牛更多，比如安慕希、金典超200亿、优酸畅意、舒化奶、谷粒多、巧乐兹等。

所以对于品牌来说，必须重构高端液奶的底层逻辑！

因此，当沙漠有机牛奶这一较优势的品类主动降价后，特仑苏又天价推出终端定价188元/盒的“沙金套海”，以五湖滋养、沙漠生态之金的稀缺源头概念重构高端的含义。

这“一升一降”，虽被业内看作是价格带补位，但“左手降价，右手天价”的操作更像是蒙牛重构高端化底层逻辑的信号。

蒙牛近期推出的定价188元/盒的高端产品:沙金套海。图片:蒙牛官网

重新树立高端的庇护大树、阐释高端的价值锚点，将中高端产品因降价后可能会稀释的品牌价值重新粘合起来，目的是重掌定价权。

但这种打法是否真的能帮助乳企重塑高端化的价值，还有待商榷。

结语

高端液奶品牌的集体主动降价，是面对市场逆向风潮退去后的一次务实调整，也是对过往高端化路径的重新审视。

当中国乳业从 “规模扩张” 迈入 “价值竞争”的深水区，想以高端面孔再次示人的品牌如何突破“原有的逻辑设定”到争取更高“价值新范式”壁垒的构建，成为大多数品牌乳企不得不思考的命题！

重塑高端奶的竞争规则，则意味着，谁能重新定义“新高端”，谁就能在行业内占据赛道制高点！

但现实是，缩量时代下的液奶市场叠加乳业消费结构变革潮流的当下，说高端的故事也许会越来越艰难了！