月饼刺客，今年终于刺了个空

作者：江源

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

封面图来源：摄图网

“邪修”的风，终于刮到了月饼。

年轻人纷纷开始对月饼进行“邪修”爆改，高级的玩家，从配料到饼皮全程自己动手，“少盐少糖”吃的就是个安心。

哪怕不懂任何厨艺，只要手上有个模具，就能把各种食物通通变成月饼：汉堡、面包、蛋黄派、三明治……主打一个没有技巧，只有感情。

好家伙，一代人有一代人的月饼。跟年轻人自己动手造月饼的热潮相比，不少传统月饼厂家却过得相当失意。

有数据显示，月饼的中秋前夕销售额同比下降超45%，同时全国1到8月销售额达426亿。

连美心这样的老字号也扛不住降价，主流月饼礼盒价位区间从去年80-280元降至70-220元，整体价格水平下降明显。多位销售人员反映，今年月饼销量较往年大幅下滑，团购订单减少、礼盒利润缩水。

今年中秋，年轻人的第一刀终于对准了“天价月饼”。

1

从“一个月赚一年”，

到逼自己人消化库存

跟现在的颓势相比，曾经的月饼商家，还活得相当滋润。

彼时，曾有人给出如此形容——“半年不开张，开张赚一年”。

光是从各种品牌的毛利率就足以看出。广州酒家2020年财报显示，月饼系列产品毛利率高达58.37%；元祖股份月饼和粽子的毛利率达55.96%。

这种高毛利率使得月饼行业出现“生产2个月，躺平一整年”的魔幻现象。有大型的食品集团，仅用2-3个月的时间，就能扛下公司年近40%的营收。

如此赚钱背后，昔日月饼的礼品属性，也是让其价格一路水涨船高，最火爆的时候，超市货架哪怕堆成山也能迅速被抢空。

其实月饼的成本并不高，国家发展改革委调研数据显示，盒装月饼平均生产成本仅在70元/盒左右，但市场售价却往往高达数百甚至上千元，可谓是妥妥的“暴利”生意。

哪怕有官方监管，因为庞大的需求在，对于商家来说，也是没在怕的。

纷纷玩起“上有政策，下有对策”的游戏。最常见的手法是“标价499元，运费600元”的变相提价方式，电商平台上就是更多骚操作了。有的商家要求消费者“买一拍多”，直接在商品页面提示“由于平台月饼限价500元无法标价，拍下2份才是实际价格”，然后利用“拍下改价”私聊交易。

月饼之所以敢卖这么贵，除了是曾经的送礼刚需之外，也离不开商家们“太懂人性”。

有商家在月饼中添加鱼翅燕窝等珍稀食材，或将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合销售，利用人们追涨的心理，甚至越贵越火。

还有的高档酒店还提供专门客户定制服务，好不好吃无所谓，但情绪价值必须到位。

标有“Lady M”的礼盒标价虽为480元，但实际售价却高达680元；标称“半岛酒店”的月饼礼盒标价499元，实际售价1988元……这些高价月饼大多是商家从中国香港、澳门等地采购，通过私人代购或“水军”搬运等隐蔽渠道翻几倍高价卖出去。

但一切噱头和套路，在近两年开始彻底不灵了。

今年，一枚单价27元的好利来月饼登上热搜，不过不是好的那种。因为售卖的“蛋黄红莲”月饼27元一枚，但每枚只有125克。很多网友认为不值这个价钱。

连头部企业都是如此，更多的玩家就更不用说。

据中国连锁经营协会发布的《2024年餐饮连锁企业中秋营销调研报告》显示，有67%的连锁餐饮企业存在员工月饼售卖指标，压力也是与日俱增。

自己人都卖不动，月饼市场迎来前所未有的寒潮，打折、低价成了关键词，多家月饼加工厂甚至因订单稀少而处于“半停工”状态。有香港老字号直接宣布停业。

从“一个节日赚一年”到自己人消化库存，月饼厂商们彻底笑不出来。

2

月饼礼盒消失背后，

藏着两大新趋势

很多人说月饼卖不动，主要还是因为官方重拳出击，遏制“天价月饼”现象。

9月15日，为落实《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》要求，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究做好遏制“天价”月饼工作。

但这种重拳出击并不是今年才有。早在多年前就已经多次敲响警钟，但显然，仅仅几年时间，月饼厂商过得是冰火两重天的日子。

刀哥发现，月饼遇冷的同时，两个年轻人的关键新趋势成了推手。

第一是，不再为了面子买月饼。

过去，“天价”月饼始终难以根治的背后，是企业逐利和消费者人情消费共同作用。

月饼作为中秋礼品，一度成为“买的人不吃，吃的人不买”的典型代表。

这种礼品属性虽然让月饼成为中秋硬通货，但也让它偏离了食品本质，成为社交货币和人情往来的载体。

但如今，在中年群体，随着国家持续打击“四风”问题，月饼的礼品需求断崖式降低；年轻人就更不用说了，他们主打一个“反骨”，不活在人情面子里，不用为了买对方不爱吃的月饼礼盒强行社交。

刀哥这次回家探亲，就放弃了传统的月饼礼盒而是买水果坚果，据刀哥了解，不少企业的中秋礼物也从月饼礼盒换成了其他更实用的礼物。

很多高档酒店代工月饼需求因此大大减少，月饼也从“奢侈品”，逐渐回归“大众食品”属性。

第二个趋势是，年轻人不会再为大牌无条件买单。

一方面，地方平价月饼开始崛起，主打一个真材实料，量大管饱。比如在山东济南，一款 "豆橛子（豆角）卤肉月饼" 成为了市场的黑马。

同样在济南，"把子肉月饼" 也掀起了抢购热潮，每天限量100个，基本下午就售罄，云南的无糖鹅肉月饼、辣木鸳鸯月饼以及鸡枞火腿月饼等散装月饼，同样是被年轻人疯抢。

各地方省医院食堂推出的月饼，更是复制了几年前的排队盛况，有人凌晨就拿着小板凳排队等。

另一方面，很多年轻人还在爆改月饼。网友们拿起月饼模具，将汉堡、蛋黄派、豆沙包等各种不相干的食物压成月饼的形状，连奥利奥、煎饼果子都能摇身一变，成了创意十足的“跨界月饼”。

从抢散装到自己动手DIY，年轻人正用自己的方式整顿月饼刺客。

3

想要挽回人心，

先从自己人下手

其实，传统月饼的头部效应依然很强。

就拿月饼礼盒来说，曾有超市销售人员透露，目前除非是广州酒家、美心这种硬通货，其他缺少强品牌特色的月饼礼盒都比较难卖。

不是说人们真的不买月饼了，但同样是节日标配，跟汤圆、粽子相比，一提起月饼仿佛天然就多了不少槽点：咬一口甜到齁，还担心各种“科技与狠活”。

说到底，消费者对月饼的需求并没有消失，只是在健康消费的观念下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高要求，从自己人精准下手。

一方面，是向性价比看齐。今年，高端酒店月饼降价明显，以往价格高昂的酒店月饼今年普遍“亲民”，例如，有大牌酒店的4粒装月饼礼盒，从2023年的988元降至498元，其他酒店的6粒装礼盒也从688元降到了388元，并且礼盒设计更为简洁。

连美心作为知名港式月饼品牌，经典的“流心奶黄月饼”在今年也开启了降价促销。例如原价410元的流心奶黄月饼，折后价约326元。在香港市场，部分商超的折扣力度更大，甚至能达到约6折，一切就是为了更亲民。

另一方面，也要积极整活，走到年轻人心里去。

传统月饼的高油高糖特性与当前年轻人低糖低脂饮食偏好相冲突，盒马方面的数据显示，96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要标准，盒马为此还推出了低糖月饼，并新增6款低糖月饼礼盒。

一些创新产品如“中药+”月饼开始崛起，比如中医院推出养生中药月饼，枸杞、陈皮、百合莲子馅的，山姆推出低糖杂粮月饼。

各种迷你小尺寸的月饼也开始出现。在西双版纳的超市，20克、30克、50克的月饼销售十分火爆，更多地方的月饼也普遍“瘦身”，单个50克重。

企业们也在积极改变，有的推出“随心配”，让消费者自由组合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒；广州酒家则在线下直营门店、各大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产品促销活动。

超市货架上，那些曾经动辄千元的豪华月饼礼盒越来越少，取而代之的是简单包装、价格亲民的普通月饼。

只有当月饼告别“天价”和套路，它才能重新成为中秋节的硬通货，而不是人情往来的负担。

没有永远好用的王牌，只有与时俱进的需求。

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