21社论丨加大文化产品供给，激活服务消费活力

国家税务总局最新发布的增值税发票数据显示，国庆中秋假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%。具体来看，商品消费和服务消费同比分别增长3.9%和7.6%，显示出旅游、文化艺术体育服务等需求强劲。

今年国庆与中秋“双节”叠加，形成了长达八天的“超级黄金周”，刺激了人们出行的热情。据交通运输部统计，10月1日至8日，累计全社会跨区域人员流动量预计24.32亿人次，创历史同期新高。

传统热点景区在集中出行的节日几乎都会达到最大承载量。比如厦门鼓浪屿、九寨沟、成都大熊猫繁育研究基地等日客流量达到承载上限；国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆、南京博物院等热门景区可预约时段内的门票在10月1日晚就已约满或售罄。

除了热点景区持续火热之外，大众假期消费增量正在转向文化演出、赛事等活动以及各类沉浸式体验项目，打开了传统服务消费的“天花板”，释放出巨大的市场潜力。

国家税务总局统计数据显示，假日期间文化艺术服务销售收入同比增长18.6%，其中，文艺创作与表演服务、艺术表演场馆销售收入同比分别增长18.4%、50%。消费者体育娱乐及运动健康需求进一步释放，体育场馆服务、健身休闲活动销售收入同比分别增长12.5%、15.4%。

这与普通民众正从商品消费转向服务消费的大趋势保持一致，消费从物质占有转向重视精神体验。国庆中秋长假消费更能体现出这种趋势，消费者越来越多地从“看景点”转向“品文化”，游客不再满足于“打卡式”旅游，更多寻求文物游、博物馆游、工业旅游等深度游，也开始“跟着演出（赛事）去旅行”。一些城市也逐渐从“卖风光”转向“卖文化”，通过满足游客对情感共鸣、情绪价值的追求来吸引游客。

精神消费潮流带动了“跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着赛事去旅行”的文旅体融合趋势，并出现文娱活动下沉小城的现象。从各大平台旅游预订数据看，县域小众目的地热度提升，浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然风光与人文底蕴的小众目的地搜索量同比翻倍，网剧《边水往事》令西双版纳搜索量飙升。小城能够避开拥挤的人群，同时享受自然风光与文化活动。

毫无疑问，赛事和演出带动消费作用明显。国庆中秋长假期间，中国网球公开赛、WTT中国大满贯、成都赛艇公开赛、苏超等多项大型体育赛事贯穿假期，但与需求相比，高质量供给仍然不足；广州超级草莓音乐节、安徽马鞍山、四川泸州的音乐节等吸引了大量年轻游客。赛事与演出在假期形成了“交通+观赛+住宿+餐饮+游览”完整消费链条，成为各地吸引游客的主要手段。

影响我国文化娱乐消费的关键在于高质量供给仍待提升。当前，产品供给存在同质化现象，核心特色与格调深度有待提升，“沉浸式、可分享、强互动”的消费诉求尚需进一步满足。破解这种结构性矛盾的关键，在于加大高质量“内容创意”供给，即打造更多知名IP，提升文化产品供给的魅力。IP意味着持久的吸引力以及衍生更广泛的产业生态。

近些年，IP效应正在显现。比如《我的阿勒泰》持续吸引更多游客到新疆旅游，《黑神话：悟空》带动山西小西天景区假期日均游客破万，某电视剧取景地的咖啡馆、公园等吸引了全国各地的粉丝，某体育明星训练时经常光顾的餐馆也成为粉丝打卡圣地。

只有创造核心文化IP，才能基于IP扩展各种主题住宿、定制餐饮、文创商品等配套服务和衍生产品，形成“深度体验—情感共鸣—持续消费—扩大生产”产业生态，促进供给与需求之间的良性循环。如果仅依靠赛事或演出，或许在短时间内可以聚集人气，但长期可持续性有待确认，因为其他地区也可低门槛复制。因此，需要大力推动内容创意产业的发展，为精神文化消费安装强劲引擎，才能推动以文化为内在驱动力的服务业消费不断发展壮大。