安吉尔用什么底牌搅动高端净水江湖？

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

近年来，随着人们对饮水安全的重视程度日益提高，净水器便成了千万家庭的“新宠儿”。

“最开始，（销售员）说净水器使用一年后只需要更换第一道滤芯，但最后售后告诉我滤芯全部需要更换，换一次要600多块，加上买机器花了好几千块，真是‘买得起养不起’。”一位消费者近日对「创业最前线」吐槽起使用安吉尔净水器时的糟心事。

无论是长达38年坚持做净水产品、邀请顶流艺人肖战代言，还是宣称推出国产反渗透膜、打破海外巨头垄断，甚至打出“全屋净水”的经营口号，安吉尔一直都试图打造“专做高端净水产品”的品牌形象。

在这一高端定位之下，产品价格自然不便宜。根据不同型号，安吉尔净水器的价格带集中在2000-10000元之间，大部分为3000-4000元。

早年间，净水行业进入门槛较低、鱼龙混杂，不同品牌的净水器价格相差较大，而决定价格高低的是净水器中的核心滤材。如今，滤材的价格已经趋向透明。

“消费净水器的核心就是换膜（反渗透膜）的问题，有些膜可以用5年，有些10年换一次，消费者多花的钱其实就是提前预付了后面换膜的成本，毕竟前面的滤芯都是一样的。”某净水器销售人员李瓒（化名）表示。

当一切变成明牌，迷雾也逐渐散去——消费者需要选择的，不过是产品使用时长和价格之间的最优解。

主打高端净水的安吉尔还有什么底牌？

1、净水老兵

时间倒回38年前（1987年），在广东深圳，安吉尔埋下了第一颗做净水产品的种子。次年，公司便研发出国内第一批净水器产品；1993年，安吉尔的第一台饮水机问世，开始向市场传递“便捷安全饮水”的理念。

在此后的相当长时间里，安吉尔专注于净饮水产品的研发生产，主要产品是饮水机，直到2014年和特劳特的合作，彻底打开了安吉尔“增长的飞轮”。

2014年的净水市场和上世纪八十年代早已不可同日而语——净水器成为不少年轻用户群体新装家庭的标配，在开放式厨房或餐厅摆放一款直饮水机，随时享受常温净水的便利，是不少年轻人理想中的居家场景。

面对行业的变化，安吉尔亟需对品牌进行再定位。

经过和特劳特的探讨，安吉尔确立了“高端净饮水专家”这一战略定位，并决定对公司经营策略和产品设置进行大刀阔斧的改革。

（图 / 安吉尔官网）

彼时的安吉尔有500多个型号的产品，8成收入来自饮水机。新战略之下，公司决定聚焦净水器，先是大幅缩减SKU到仅剩30个型号，到最后决定只推出一款单品并将其打成爆款。

价格调整是第二抉择。

安吉尔此前产品单价为500元，新推出的第一代高端净水器产品售价接近3500元，而彼时市面上同类型产品的定价尚不足千元。

这场豪赌的终局以A6净水器杀出重围告终，安吉尔的高端净水器也从边缘产品成为公司的顶梁柱。

谈到高端净水，则离不开净水器的“心脏”——反渗透膜。

“国内净水器厂商大多从美国杜邦公司进口反渗透膜的材料，不用进口膜市场没人认可，等同于低端货，也不符合国际标准，因为标准都是海外这些大企业起草的。”销售员李瓒对「创业最前线」表示。

面对海外巨头对技术的垄断，安吉尔在2016年组建了一支200多位专家的团队，耗时三年，在2019年推出了国内首款净水长效反渗透滤芯，过滤精度达到0.0001微米。

而安吉尔的产品也经历了三次迭代。从开启1.0净水时代的A6净水器，到推进全厨净水2.0时代的A7大水量净水器，2024年安吉尔推出空间大师系列全屋净水，以“小体积，大能量”的产品特性，开创净水3.0时代。

“1.0版本功能单一，只解决厨房直饮水问题；2.0版本解决厨房喝水和洗菜、淘米的用水问题；3.0版本解决全屋的用水和喝水问题。”北京某安吉尔线下门店销售员李冰（化名）告诉「创业最前线」。

传统中央净水和中央软水设备体积较大，家庭空间有限，而安吉尔的空间大师全屋净水设备只需要安装在厨房水槽下，就能实现对全屋水源的过滤。

按2025年1-7月品牌系列零售销量计，包括全屋中央净水机和全屋中央软水机在内的安吉尔空间大师系列在苏宁易购渠道实现全屋净水销量第一。

在单一销售渠道的登顶，或许仅是一个小阶段的胜利，毕竟更大的市场挑战还在后头。

2、营销至上

从消费者层面来看，相比产品净水功能，安吉尔更出色的能力似乎在于对品牌定位的精准把控和传达。

「创业最前线」走访了市面上Top10净水器品牌线下门店，安吉尔是唯一一家精准打出“高端净水专家”名号的品牌，其在门店陈列的三代产品也颇具记忆点。

而要想把“高端净水专家”“空间大师”等标签打入消费者脑中，则需要持续不断的高频营销。

今年3月，安吉尔召开品牌战略成果线上发布会，并在随后开展品质家装净水节、空间大师热销狂欢节，用“场景化”的方式，展示全屋净水系统在家装中的整体解决方案。

5月1日，安吉尔亚洲一号店正式开业，该门店作为安吉尔打造的样板门店，体验空间超500平米；5-6月，安吉尔发起“净水设计师联盟”，并通过家居家装垂类媒体，向消费者传递“品质家装，净水为先”的理念。

今年7月25日-8月24日，苏宁易购&安吉尔第一届品牌节启动，消费者在苏宁易购渠道购买空间大师系列产品，将额外得价值3098元好礼。

在这些紧锣密鼓般的市场营销举措之外，早在2024年4月，安吉尔就官宣顶流艺人肖战成为全球品牌代言人，像是给净水圈投下了一枚“炸弹”。

在品牌纷纷缩减投放费用的当下，邀请明星代言不再仅仅为了打造品牌影响力，更重要的是带来实实在在的转化销量。

而在各大社媒平台和安吉尔官方微博等，鲜少出现关于肖战代言产品相关销量战报，反而是代言消息和空间大师新品发布占据了当天的传播头条。

据统计，空间大师新品相关话题全网总曝光量突破30亿次，肖战代言相关词条微博话题总互动量超1亿次。

（图 / 传播战报）

如今，过去了一年半，安吉尔邀请肖战代言的销量转化效果如何，外界却不得而知。

渠道方面，安吉尔官网信息显示，目前公司全国渠道门店总数超1.7万家，专卖店数超2100家。

公开信息显示，2024年，中国净水器的线下总销售台数是435万台。其中，装修用户购买数量为315万台，占到线下总净水器销量的72%以上。

这也意味着，在线下买净水器的主力人群是装修用户。

不仅如此，安吉尔最新推出的空间大师全屋净水系列产品需要装修时提前在墙体内预埋管道，销售门槛比前两代的净水器产品更高。

“全屋净水有三道方面防线，第一道是前置过滤器，过滤40微米以上、肉眼可见的大颗粒、铁锈、泥沙和悬浮物；前置过滤后，水进入中央净水机；中央净水机之后，再进入末端直饮机。”销售人员李冰对「创业最前线」表示。

她还介绍道，全屋净水需要提前设计，在改水电阶段就要进场安装，电源和设备安装位置都要提前和水电工对接好。

这也正是安吉尔探索“装企合作模式”背后的根本逻辑——打造“装修第一步，净水先入户”的品类心智。

据了解，安吉尔会安排专业的导购人员入驻装企店中店，与装企共同完成产品销售。同时，会定期与合作伙开展营销活动，促进到店转化。

“毕竟网上的产品都是引流用的，真正的好产品都在线下。”李冰表示。

据统计，2025年1-4月，安吉尔全国线下门店新增233家，覆盖28省143个城市，全国一季度线下销售额增长28%。

3、“养不起”的净水器？

安吉尔董事长兼总裁孔那曾表示，公司每年至少投入8%-10%的销售额用于研发，其全效反渗透膜也获得了全球五大专利局发明专利。

据安吉尔官网信息，其专利长效反渗透滤芯2.0可长效净水40000L，净水效果5年不衰减。

与之相匹配的是高昂的价格。

“适用于一厨一卫通量的全屋净水器加上可加热的末端直饮机，一套售价是8999元。”李冰表示，“滤芯大概能用3-4年，一次性更换费用为699元，两个滤芯同时更换是1398元，平均每天成本不到2块钱。长效反渗透膜效果理论上能维持8年，具体看家庭用水量，例如每天使用20升水就能用8年；若是每天只用10升，能用十几年。”

该销售人员介绍的产品内共配备了三道滤芯，而其提及“长效反渗透膜效果理论上能维持8年”，似乎和安吉尔官网宣传的“5年不衰减”有所出入。

更让人意外的是，在上述销售人员口中属于未来消费趋势的“全屋净水”，却是其他品牌不愿推荐的存在。

“中央全屋净水可以处理水里的钙镁离子，如果不养鱼或是有其他特殊需求，可装可不装。光是为了洗菜花1万多装中央净水成本太高了。”某美国净水器品牌销售人员向「创业最前线」表示，“全屋净虽然是个新趋势，但实际装的业主并不多，除非家里有地暖，或是叠拼、别墅等大户型，才会考虑装全屋净水。”

在他看来，平层业主一般不舍得花这个钱，一台机器就上万元，还不包括后期更换滤芯的成本。“装修预算原本40万，再加上净水设备等可能就要5、60万了，根本打不住。”

后期更换滤芯更是净水器消费的隐形成本。

市面上根据不同产品型号，反渗透膜的使用时长为3-6年不等。“很多企业宣传所谓能用10年的反渗透膜，前提是前面的滤芯1-2年就要更换，其原料就是PP棉和碳棒，就跟野外刷牙一样的过滤方式，属于初级过滤。”某国产头部净水器销售人员表示。

据其透露，现在前置滤芯的价格已经非常透明，一个滤芯价格在300元左右，且使用寿命一般不超过2年。

关于前置滤芯的使用寿命及价格，「创业最前线」也从多家净水器品牌方面得到印证。

而安吉尔天猫官网所售相似材质的活性炭滤芯、PP滤芯和ACF滤芯等适用于不同机型，价格在50-500元不等。

（图 / 安吉尔天猫旗舰店）

此外，「创业最前线」还注意到，在小红书、黑猫投诉等平台，也不乏关于安吉尔后续换芯成本高、售后体验不佳等吐槽。

（图 / 黑猫投诉（左）；小红书（右））

相比同行，安吉尔像是一个“讲故事大师”，但对如今愈发“精明”的消费者而言，明星代言、品牌广告都并非促成消费的决定性因素，唯有高品质、优质售后、性价比高的净水器才能真正走进更多中国家庭。

*注：文中题图及其余未署名图片来自安吉尔官方微博。