红果预制营销害了《盛夏芬得拉》

本文来自微信公众号：短剧八部半，作者：小八，题图来自：视觉中国

在短剧出现以前，追剧人分为三种——看国产剧的、看日韩剧的和看欧美剧的。

但短剧出现后，追剧人变成两种了——看长剧的和看短剧的。

而这两拨人还经常互相瞧不上、互相嫌弃、互相吐槽。

破圈与超越

截至10月7日，这部剧红果播放量破30亿，甚至破圈破到了非短剧观众那里去了。

作为多年的长剧观众和近几年的短剧观众兼观察员，在《盛夏芬得拉》播出后我就专门推给了两波女性友人，一波是看短剧的，另一波是不看短剧的

看短剧的友人基本反馈都是“好看，已经几刷了”，不看短剧的友人有两种态度——一个是觉得“这部短剧还挺正常的”；另一个是“这部短剧还真有点东西”。

摄影美、情感细腻、配乐得当……说剧好看的理由都是千篇一律，但我觉得细究“正常”二字，才能理解《盛夏芬得拉》破圈的关键。

什么逆袭、扇巴掌、下跪、穿越重生……这些短剧套路暂时不提（这部剧里当然也没有，否则不会被非短剧观众称之为“正常”）。

要做到“正常”本就很难。要我说，长剧里都没几个“正常”的。

国庆的余温还没过去，但假期出的爆款不一定是真的好东西。一部长剧《许我耀眼》最近热度很高，更新至今，剧中的人物和剧情都已经“脱了缰”。

《许我耀眼》开播前用“恶女”女主人设作营销，从宣发和前期剧情来看，这种“恶女”指向的是不被世俗爱情、亲情、规则所牵绊，走一条属于自己的成长之路和独立之路。

但嫁入豪门后，女主许妍清醒独立自洽的“恶女”人设变成了顺从听话、不断试探丈夫是否爱自己的“娇妻”人设。

也难怪，好多网友吐槽《许我耀眼》前半段和后半段似乎是两部剧。

前半段是为达目的扇不罢休的“黑莲花”上位爽剧情节；后半段是比短剧还短剧的套路偶像剧情节——精明能干、有手腕的“霸总”跌落神坛，一顿无脑后悔追妻流、为爱发疯发癫。

《许我耀眼》里面不仅人物不“正常”，剧情更不“正常”。人物割裂，剧情更割裂。

反观一下短剧《盛夏芬得拉》，女主角白清玫的清醒源自于将爱情和婚姻完全剥离的信念，所以当在婚姻中遇到爱情时她才会选择退缩和逃避。

这条线贯穿了整个剧情发展，既是她和男主之间的极致拉扯的明线，又是交代人物角色底色的暗线。再加上郭欣宇的演技加持，一个活生生的“白小姐”就呈现出来了。

其次是男主人设，虽然仍是“霸总”，但至少尊重女主、有求必应、情绪稳定。女性理想的老公样子他都有。这里暂且不拿不现实说事了，一部明显的女频短剧，还真得制造一点女性想象才行。毕竟女性观众也都知道这是“情感代餐”。

我们这一代从小看台偶长大的，也没见几个真把江直树当理想型。反而是在小红书以及其他社媒上出现过一条“#江直树很恐怖”的讨论话题，重新审视小时候的“正统”剧目。

可见一个“正常”的角色，一部“正常”的短剧，就是短剧观众能反复欣赏的细糠，也是不看短剧的人对一部短剧最大的夸奖。

所以《盛夏芬得拉》自播出后，小红书上一直讨论不断，甚至是清一色好评，小红书用户凭一己之力拉动了这部剧的口碑效应。男女主演员刘潇旭和郭宇欣都成为了当下的短剧最顶流。

边界感

一切都非常完美，直到红果前几天策划出的一场直播。

这场直播上，能看出红果营销毫无边界感。一个是对行业的边界感，另一个是对主创团队的边界感。

从行业来看，短剧和长剧的受众在观看场景、观看习惯上各不相同，演员演绎方式、制作流出上更是有各自的差异。

综合起来对观众而言，就是对这二者的期待不同，并且是从内容、演员、制作到宣发各个环节的期待都不一样。

这也是为什么行业里常说，短剧和长剧本就不是一个赛道，是两码子事。

但红果这次的直播营销本质上还是长剧营销那一套，剧爆了就开始搞“售后”。就像前一阵《生万物》爆了后，爱奇艺将庆功宴搬到台前。但至少从爱奇艺方来看，他们并没搞出什么差错，“庆功+二次营销”正常进行了。

而红果在直播策划中没有把握住对主创团队的边界感，进而导致了演员也拿捏不住“演”和“真”的分寸感。

这自然也被很多观众看出来了。红果宣称是主创团队的分享，实则是让两位主演继续扮演角色中的人物。

整个直播的观感就是尴尬又别扭。红果也凭一己之力把《盛夏芬得拉》吸引到的破圈观众和无法戒断的忠实观众统统尬走了。

观众很多吐槽两位演员尬，但我想说这大概不是演员的锅，特别是男演员刘潇旭。把握不住分寸感，让他整个人很别扭，他在自己和周晟安（《盛夏芬得拉》男主）之间来回跳脱。

举个例子，主持人问他：“晟安对白小姐有心动吗？”

这个时候演员刘潇旭迟疑了，回复的大概意思是心动还不至于。但在一旁的“白小姐”急了。相比之下，郭宇欣更“演”进去了一些，时刻记着自己是“白小姐”。

“白小姐”提醒“周晟安”，刘潇旭才反应过来，这个时候得说有心动，再次进入演绎模式。最后他找补了一句，“我从未见过如此热烈的一个人在我面前过”，对于是否心动的问题模糊带过。

刘潇旭的粉丝都知道，刘潇旭是有女朋友的。用常人心态带入刘潇旭，观众就不会觉得他这话有什么大问题了。

有问题的是，红果用这种直播真人秀的形式，既要让刘潇旭、郭宇欣以演员（创作团队）出镜，又要让演员扮演戏中的角色作秀，给专业演员都整不会了。

我都有理由怀疑，这波“售后”（10.7的直播）是红果在体恤那些无法戒断的粉丝，好让她们快点进入工作状态。

而那些新入坑的用户，看了直播后大概会惊觉，发出一声章子怡第一次面对短剧演员时的感叹——“真是开了眼了”。

但事实情况是，短剧其实已经不是这个路子了。听花岛这种把自家真情侣演员反复搭11回合的头部厂牌都不搞cp捆绑营销了。短剧已经过了那个阶段了。

只是没想到，作为第一平台，红果营销还能这么没分寸感。但红果也是为大家交学费了，以后再出大爆款短剧的时候，就都清楚短剧要更新自己的营销模式了。

可惜这次本是属于《盛夏芬德拉》和短剧行业的一次破圈，最后变成了一场消费《盛夏芬德拉》和两位演员的闹剧。

本文来自微信公众号：短剧八部半，作者：小八

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