粽子不好卖，五芳斋探路海外

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为华夏民族四大传统节日之一的中秋，最不可或缺的习俗当属吃着月饼，和家人一起赏月。每年中秋临近，象征团圆的月饼必然会占据各大商超的C位，准备迎接销售高峰。厂家们也想尽了各种办法推陈出新迎合年轻人口味。

今年中秋期间，“粽子大王”五芳斋就推出了全新月饼产品“轻甜米月”。该系列以米粉为外皮，用阿胶、红枣、党参、黑芝麻等药食同源食材为馅料，再配以复古精致的造型，呈现出千百年来江南独有的宋韵美学。

都说漂亮的产品销量不会太差，在中秋黄金周来临之前，“轻甜米月”系列的销量已经超过预期。产品大卖的同时，9月27日五芳斋正式宣布启动发行H股准备工作。刚在A股上市满三年，为何五芳斋急忙南下？原因很简单：再给粽子寻找一个新市场。

节日带不动业绩

端午时节，江南地区挂香包赛龙舟，北方则悬艾草踏青出游。各地风俗活动或许不一样，不过全国人民都有一个共同点，那就是吃粽子。有一个很有意思的现象，中国传统节日往往都离不开吃。春节的饺子、正月十五的元宵、清明的青团、重阳的菊花糕……

传统文化让美食发扬光大，同时也造就了众多知名企业。例如提起汤圆、饺子肯定会想起三全、思念；说道粽子，五芳斋是很多人的首选品牌。在节日的加持下，传统食品厂商都在做大做强，拥有百年历史的五芳斋更是如此。

2022年8月，五芳斋成功登陆上交所主板，成为“粽子第一股”。上市当天股价涨幅44%，市值一度逼近50亿元。就当外界认为凭借资本力量，五芳斋会扶摇直上时，不成想却碰到了逆风局。

2024年营收22.51亿元，同比下降14.57%；归母净利润1.42亿元，同比下滑14.24%。和上市前一年相比，营收少了6.41亿元，净利润缩水超5000万。

纵观近7年的收入数据，五芳斋只有在2021年接近30亿元的规模，其余时间一直在25亿元上下徘徊。其实在上市之前，许多投资者并不看好五芳斋的发展，因为粽子具有非常明显的节日属性。

只有在端午前后才是粽子的高光时刻，送礼也好，自吃也罢，几乎每个人都会吃上一两个粽子。然而在一年其余时间里，粽子很难出现在大众餐桌上，这一点和同是节日食品的水饺有着本质的不同。

粽子消费场景太过单一，这就导致粽子企业往往做的是“卖一个月歇一年”的生意。例如五芳斋全靠二季度赚钱，其他三个季度大多是赔本赚吆喝。如果说每年干一票大的也行，但关键是现在粽子不好卖了。

据快消品零售监测机构马上赢数据，今年端午节前两周线下零售市场，包装粽子类产品销售额相比去年同期下滑了34.53%。近两年“粽子卖不动”经常登上各大媒体热搜，那么作为传统美食，粽子为何突然失宠了呢？

一方面部分年轻人对传统节日不“感冒”，春节年味都淡了，更别提端午了；另一方面高甜高热量的粽子也不符合当下年轻人绿色健康的饮食概念。

粽子被年轻人厌弃，五芳斋自然没有了好成绩。何况五芳斋已经做到行业第一，再向上就触碰到了天花板。2025上半年其粽子产品收入13.31亿元，同比增长仅为0.38%。想要打破业绩瓶颈，只能是另谋他法。

多元走不出困局

俗话说“一人不成众，独木不成林”，任何靠单一业务的企业都会遇到成长烦恼。五芳斋当然深知这个道理，早在2019年就开启了“糯+”战略，深抓“端午、中秋、春节”三大节日，将核心产品由粽子升级到糯米食品。

经过多年发展，五芳斋不仅有桃酥、青团、月饼、八宝饭等中式糕点，还推出了吐司、蛋挞、面包等西式烘焙产品，甚至连预制菜、速冻食品也有所涉猎。

尽管品类越来越多，但五芳斋的业绩并没有好起来。去年月饼、餐食、蛋制品、糕点及其他产品合计收入6.07亿元。和2018年相比减少了1.57亿元，营收占比由33.72%倒退至27.76%。

也就是说，6年多的时间五芳斋多元化完全是做无用功，糯+战略非但没有打开新市场，反倒让其陷入了“增收不增利”的怪圈。为何迟迟找不到第二曲线？表面上是因为五芳斋没有选择好产品切入点。

在品类上，五芳斋三个发力点分别为月饼、速冻食品和烘焙糕点。月饼和粽子类似，节日属性强。虽然五芳斋的月饼生意正逐年走强，营收由2018年的1.55亿元上涨至去年的2.36亿元，不过月饼市场集中度不高，每个省份都有自己的家乡月饼，竞争较为激烈。

例如广东的广州酒家，苏州的稻香村、河北的黄庄、辽宁的桃李、云南的冠生园……，各种知名品牌数不胜数。五芳斋靠月饼二次腾飞并不现实，何况月饼和粽子一样正遭遇着失宠的尴尬。

至于烘焙糕点，更是一个卷得不能再卷的赛道。线下有好利来、幸福西饼、元祖食品，线上有三只松鼠、百草味、良品铺子，五芳斋除了有个百年老号的名头，其他方面都没有优势。

再来看速冻食品，相较粽子、月饼，饺子、烧卖、饭团这类速冻米面产品消费场景非常广泛，没有季节性限制，尤其当下懒人经济盛行，正是大展宏图的好时机。不过中央工厂的建设、冷链物流的投入都不是一笔小数目。

即使五芳斋手里有闲钱，等产能释放速冻米面市场或许早就变了天。在今年上半年财报中，五芳斋提到由于受市场环境变化影响，投资1.56亿元的“武汉速冻食品生产基地建设项目”暂缓实施。

其实从战略角度分析，五芳斋扩充产品阵容是为了摆脱粽子的束缚，再利用知名度和线下门店赋能新品类。可是五芳斋忽略了一点，渠道没有转型成功，产品再丰富也无济于事。

渠道跑在产品前

1921年兰溪商人张锦泉在嘉兴城内开设了首家“五芳斋”粽子店，售卖火腿鸡肉粽和重油夹沙粽。彼时嘉兴粽子以碱水、红枣、赤豆为主，五芳斋的别具一格很快受到了当地人的喜爱。经过对配方持续改进，五芳斋的大名遍布江南。

2006年五芳斋被商务部授予“中华老字号”称号，也是首批获此殊荣的企业之一。可以说五芳斋是经过人民认可和时间考验的品牌。然而在步入互联网时代，五芳斋明显欠缺活力。这里说的活力不是指产品而是渠道。

近些年在品牌营销、产品上，五芳斋新都下了一番功夫。例如通过举办民族文化节，直播包粽子大赛，寓教于乐扩大线上影响力；和卫龙、费列罗、蜜雪冰城、伊利等知名品牌跨界联名，提升品牌年轻化。

在渠道上同样做出了一系列改变，2022年尝试连锁模式开放加盟，在嘉兴开出第一家“节令伴手礼店”。与此同时深耕天猫、京东、抖音线上电商，构建全渠道销售网络。只不过相较营销、产品的给力，五芳斋的渠道赋能就太差了。

截至今年上半年，五芳斋全国门店496家，相较去年同期增加了53家。门店增多按理来说线下渠道收入会有所增加，但现实是五芳斋的连锁门店、经销商收入都出现了下滑。

事实上从渠道贡献来看，五芳斋依旧是一家依靠线下的传统食品企业。2024年线下销售收入14.87亿元，营收占比高达68%。而且一半以上收入来自华东地区，呈现出明显的地域性。

这么多年都没有改变，说明五芳斋要么无心开拓江浙沪以外市场，要么由于产品特性全国化阻力非常大。结合此次赴港消息，五芳斋显然把增量空间押注在海外市场。为何不深拓全国？不是粽子的问题，而是价格的制约。

菜市场、小超市里蜜枣粽一两块钱一个，5块钱能买个肉粽。而五芳斋门店里的粽子价格就有些贵得离谱了。就连速冻粽子的售价也要比三全、知味观、诸老大等品牌贵一些。

作为老字号，可以有品牌溢价，但不能超过消费者心理认知。何况粽子本就是大众美食，很多国人是不会为看不见的价值买单。那么远走海外，五芳斋能再上一个新台阶吗？

目前五芳斋在日本、新加坡、法国、澳大利亚等国都设立了分公司。发达国家消费能力毋庸置疑，不过各国政策和国内大不相同，并且中国传统美食在海外究竟有多大号召力都是未知，仅靠华人还不足以撑起五芳斋的出海梦。

结语

粽子是中华文化传承的美食载体，从这个角度看，五芳斋有着稳固的基本盘。不过新时代下，老字号不能一味地守旧，应该跟上行业潮流，才能收获年轻人的喜爱。很明显，五芳斋的“焕新”差强人意。

想要将品牌荣光延续下去，就必须在渠道、产品、营销上创新。当然五芳斋正朝着这几个方向发展，只是转型不能盲目跟风，也不能只做表面功夫。口号喊得再响，不如弄清消费者需要什么。只有解决了用户痛点，五芳斋才能摆脱节日烦恼。

【天眼查显示】浙江五芳斋实业股份有限公司，成立于1998年，位于浙江省嘉兴市，是一家以从事农副食品加工业为主的企业。企业注册资本19712.5868万元人民币，实缴资本14375.998万元人民币，并已于2024年完成了股权融资。