“山野风”横扫餐饮业！海底捞、喜茶等巨头纷纷入局，是真趋势还是伪风口？

文 ｜职业餐饮网 小鱼

餐饮的流行周期轮流转，而今这股风正吹向具有乡土情怀的 “山野菜”！

今年以来，一股 “山野风” 正从区域走向全国，从小众品类蔓延至餐饮各大主流赛道。

无论是正餐、快餐，还是饮品赛道，越来越多品牌开始围绕 “山野” 元素做文章，从产品推出到场景打造，全面注入山野气息。

就连海底捞最近也开了家山野风主题店，10月1日开始试营业。

抖音上 # 话题播放量已突破 5700 万次，带有 “山野场景” 的餐饮内容平均互动率达到 8.7%，是普通内容的 2.3 倍。

从门店形态来看，这类餐厅大多主打云贵川等地的特色山野食材，并在装修上大量使用自然元素，营造出 “城市里的山野感”。

那“山野风”爆火的底层逻辑是什么？是否只是一阵短暂的风口呢？

“山野风”吹向了正餐、快餐、茶饮多个主流赛道……

乘势而起的山野赛道，正 “横扫” 餐饮业！

2025 年上半年数据显示，“山野自然” 相关视频播放量突破 35 亿次，山野主题餐厅订单量同比增长 102%，市场热度持续攀升。

其实 “山野风” 并非全新概念。去年以来，以云贵川bistro为特色的品牌便已悄然进驻北上广深，迅速成为热门网红店，将地域性的山野食材成功带入全国视野；

与此同时，一批主打 “山野火锅” 的新品牌相继涌现，延续此前的 “山野风” 市场热度，并推动 “山野风” 从单一品类向更宽泛的餐饮形态延伸。

在正餐赛道，头部品牌率先发力布局。海底捞打造了主打山野风味的主题火锅店；小放牛・炒菜馆也于今年5月推出 “全国甄选特色菜・山野贵州系列”，深入挖掘贵州山野食材，将地域风味融入菜单；

在粉面赛道中，子固路老南昌拌粉推出 “山野寻鲜” 系列，选用鸭胗、黄喉等山野食材焕新产品，并同步更新品牌视觉，将大众点评头像更换为山野主题图片，实现产品与形象统一；

与此同时，一批米线品牌也紧跟趋势，如山野边・云南生烫米线、阿佑鲜烫牛肉米线等，均全面上新 “山野” 酸汤系列菜品，强化品类差异化竞争力；

茶饮领域同样紧跟趋势，探索山野食材与茶饮的创新融合，如喜茶的木姜子滇木瓜饮品、奈雪的滇西树番茄双抗小红瓶和 CoCo 都可的超级沙棘杯等；

小吃快餐品类也结合自身特点，将野菜、粗粮融入产品研发，或作皮、或为馅、或成浇头，以灵活方式呼应山野潮流。

根据职餐观察，当前餐饮行业打造的 “山野风” 主要呈现以下两大核心特征：

1.场景上山：即餐厅通过装修营造山野氛围，比如以大地色、原木色为基调，融入绿植、石材等自然元素，让消费者在城市中就能体验山林用餐的氛围感。

2.食材上山：即选取具有地方特色的山野菜和原生态食材，比如野菜、山货、菌菇等。如品牌 “山缓缓” 菜单上有鲜天麻、紫玉萝卜、板蓝根青菜、云南紫山药等，强调从山林到餐桌的新鲜度。

突然火起来的山野风， 是“网红”还是“长红”？

餐饮品类的流行都是周期性的，把握住周期，就能吃到一波红利。

而今，这股风潮已然吹向 “山野”。但 “山野风” 因何兴起？它究竟是短暂的热点，还是具备生命力的长期赛道呢？

1、产品竞争力：

“山野” 是原生态的代名词，符合当下对 “新鲜” 趋势的追求

预制菜风波下，人们对“新鲜”的追求更高了。

根据2025年中国消费者协会的报告显示，72.3%的消费者更倾向于选择自然、健康的餐饮方式，而不是过度加工的食品；另据艾瑞咨询2024 年《中国餐饮健康消费白皮书》统计，83.5%的受访者在选择餐饮时会优先考虑食材来源。

在这一背景下，“山野风” 餐饮概念的崛起，正是对这一消费趋势的回应。山野食材凭借其 “原生态、应季、自然生长” 的标签，天然契合了消费者对食材新鲜的期待。

为进一步强化消费者信任，不少主打山野风格的门店还在信息透明化方面发力：菜单上明确标注食材产地，并宣称 “90% 食材源自贵州乡野”；部分门店甚至公示肉类到店时间；菜名也承担起传播功能，如 “山野小炒黄牛肉”“建水包浆豆腐” 等，通过突出地域属性，增强消费者的认知与信任。

除健康价值外，山野食材所具备的 “地域稀缺性”，也是品牌构建核心竞争力的关键。

俗话说 “一方水土养一方人”，不同地域的自然环境孕育出各具特色的在地食材，这种地域性也造就了食材的稀缺性，能够给顾客带来差异化体验。例如宜良椒麻鸡、黄山野笋等特色食材，因此这也成为众多品牌打造门店特色的关键。

从经营视角看，依托山野食材的稀缺属性，餐饮品牌能够有效规避同质化竞争，通过食材故事构建品牌差异，在消费者端树立 “稀缺即高价值” 的认知心智，进而支撑溢价能力与品牌忠诚度。

2、场景竞争力：

“山野食材 + 精致空间”， 给都市人打造“逃离城市”的沉浸体验

“过去餐饮吃的是口味，未来餐饮吃的是情绪。”

“山野风” 的持续走红，不仅源于食材本身的天然吸引力，更在于它成功打造出差异化的场景体验，精准回应了当下消费者对松弛感与自然生活的情绪需求。

随着商业综合体的快速发展，工业化、标准化风格的餐厅大量涌现。尽管装修精致，但同质化严重导致消费者逐渐产生审美疲劳。当 “千店一面” 成为商场餐饮的常态，人们开始向往更具原生力与烟火气的用餐体验。

因此，近几年市场上涌现出一批主打生态健康、原汁原味、现炒现做的 “土味” 餐厅，并持续受到消费者青睐。例如湖南的 “王捌院子”，深圳的 “农耕记” 等，均通过地域食材与乡土氛围塑造出鲜明特色。

与早期 “土味风” 一脉相承，当下的山野风餐厅进一步升级体验模式，通过场景营造、食材故事与自然美学的结合，为都市人构建出一处可短暂 “逃离” 的沉浸空间。消费者在此不仅能享受美食，更能获得情绪上的放松与满足，暂时抽离于高压的工作与生活节奏。

此外，山野风餐厅强调 “山野食材 + 精致化空间” 的组合策略，既保留了自然的原生感，又契合现代消费者对用餐氛围与社交出片率的需求，从而在 “返璞归真” 与 “品质体验” 之间找到平衡点，进一步强化了其差异化竞争力。

职业餐饮网小结：

山野风的兴起，是餐饮流行周期性的又一次轮转。

它之所以能快速形成势头，根本在于精准切中了当下消费者对食材真实的强烈需求，这也使其具备了超越短暂热点的潜力。

然而，能否真正跨越周期不取决于风有多大，而在于品牌是否能把“山野”从概念转化为可持续的运营能力。

当潮水退去，唯有那些真正构建起产品壁垒、形成品牌内核的参与者，才能将流行转化为持续增长的动力，在周期轮转中行稳致远。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳