外卖大战，美团失去一些城池

持续了近半年的外卖大战令各大平台损失惨重，如今外卖补贴热潮已逐渐降温，但巨头之间的博弈并未停歇。京东、阿里、抖音正从即时零售、酒旅等赛道多线围剿，美团会如何防御？

外卖大战，美团失去一些城池

吴楠

2025年10月，城市街头秋意正浓，而各大外卖平台的补贴热潮似乎也随气温一同降温。

经常点外卖的消费者不难察觉，近一个月来，各大外卖平台的补贴力度已明显缩水：“0元购”“大额红包”等活动逐渐消失，取而代之的是优惠门槛提高、满减力度缩水、限时补贴频次锐减——这场持续近半年的烧钱大战，暂时归于平静。

这场退潮，既是监管引导的理性回归，也是市场规律的必然结果。今年7月18日，市场监管总局对饿了么、美团、京东等主要外卖平台进行约谈，明确要求其停止“内卷式”恶性竞争，并构建多方共赢的生态。8月1日，三大外卖平台先后发布声明，表示将规范补贴行为、抵制无序竞争。

与此同时，持续“输血”带来的财务压力也令企业难以为继。2025年第二季度财报显示，京东新业务（含即时零售与外卖）亏损扩大至约147亿元；市场预计，阿里即时零售二季度亏损百亿左右；而作为行业龙头的美团，同样未能幸免——其二季度经营利润同比暴跌98%，经调整净利润减少121亿元，下降幅度远超市场预期。

然而，补贴的退场并不意味着竞争的终结，在这看似缓和的表象之下，一场更深层次、更具战略性的“生态战”正汹涌暗流。

外卖大战蚕食利润

2025年初，外卖市场竞争格局骤然生变。京东凭借强大的资金实力与品牌影响力入局，通过高额补贴迅速吸引用户与商家入驻；阿里则加速整合饿了么资源，并依托“淘宝闪购”打通电商流量与即时配送场景。面对新势力的强势切入，美团被迫加大补贴力度，启动新一轮用户争夺战。持续的价格让利与市场投入显著推高了运营成本，其盈利空间因此受到严重挤压。

8月27日，在持续升温的外卖价格战中，美团交出了一份“增收不增利”的成绩单。

财报显示，今年二季度，美团实现营收918亿元，同比增长11.7%，但利润端却断崖式下滑：经营利润仅为2.26亿元，同比大幅下滑98%；经调整净利润为14.93亿元，同比下降89%。其中，作为公司核心支柱的本地商业分部虽实现收入同比增长7.7%至653亿元，但经营溢利同比下滑75.6%至37亿元，反映出外卖业务在规模扩张背后盈利能力的急剧弱化。

这场激烈竞争的代价，在成本端体现得尤为直观。2025年第二季度，美团销售成本攀升至614亿元，较2024年同期的484亿元增长27.0%，占收入比重由58.8%上升至66.9%，增加8.1个百分点。这一变化主要源于即时配送交易笔数增加带来的履约成本上升、骑手补贴力度加大，以及食杂零售业务扩张与海外业务发展产生的额外开支。

与此同时，销售及营销开支也出现大幅上扬，从去年同期的148亿元增至225亿元，增幅达51.8%，占收入比例从18.0%升至24.5%，增加6.5个百分点。财报明确指出，费用激增的核心原因是“为应对外卖及即时零售业务的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。”

对于当前的竞争态势，美团CEO王兴在财报电话会上表示：“美团不是第一次面对这种激烈的竞争。”他强调：“我们坚决反对内卷式竞争。但当竞争持续加剧且变得更加激烈时，我们将全力以赴捍卫我们的市场地位。”值得注意的是，本轮外卖战局的导火索，某种程度上正是源于美团自身战略的外溢效应。

近年来，美团大力推动“美团闪购”发展，切入3C数码、商超零售等品类，已对京东的传统优势领域构成实质性威胁。根据蓝鲸新闻报道，在2024年，美团闪购在3C家电类目的订单量已接近京东全站的40%；其中电脑办公品类订单量甚至超过京东全站，手机通讯品类也超过了京东全站的40%。这正是京东选择加码外卖、反向切入美团腹地的重要动因。

从竞争结果来看，京东与阿里系的协同进攻已在一定程度上影响了用户心智，对美团的订单流量形成实质性分流，并引发市场份额的结构性调整。根据瑞银8月25日发布的研报，以订单量计，阿里系（含饿了么与淘宝闪购）在即时配送市场的整体份额已从竞争前的11%、2025年二季度的13%攀升至当前的28%；京东虽初期高调入场，但其份额从二季度的13%回落至7%；美团的市场份额则由竞争前的85%、二季度的74%回落至65%；可以看到，美团外卖业务的市场份额已出现明显的下降。

在外界看来，美团此举似乎有“搬起石头砸自己脚”之嫌。但从企业发展的角度看，这或许是其在增长瓶颈下的必然选择。随着中国在线餐饮外卖市场趋于成熟，行业增速明显放缓。据艾媒咨询数据，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模16357亿元，同比增长7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放缓。与此同时，美团的用户数增长也到达一定瓶颈，美团核心本地商业板块CEO王莆中曾在2024年餐饮产业大会上坦言，“美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没有什么新用户。”

在此背景下，寻求第二增长曲线已成为平台的必然选择。

图源《艾媒咨询丨2025-2026年中国下沉市场即时配送平台趋势洞察报告》

为什么选择“即时零售”？

美团布局即时零售，本质上是其餐饮外卖能力的自然延伸——从最初聚焦餐饮外卖、药品等高频刚需场景，到后来逐步拓展至生鲜、日用、数码等更多品类，美团成功将“送餐”积累的运力网络、履约经验与用户心智，复制升级为“送万物”的即时零售模式。

2018年，美团正式推出“美团闪购”品牌，并成立独立事业部，纳入到家事业群，由时任美团点评高级副总裁王莆中负责。彼时，美团为闪购确立了清晰的定位：“30分钟万物到家”的LBS电商平台，目标是打造一个“线上超级便利店”，提供覆盖超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植、母婴用品、药品等多品类的24小时即时配送服务。

商业模式上，美团闪购构建了多元化的收入结构：向入驻商家收取一定比例的交易佣金及广告推广费用；为使用美团配送服务的商家提供履约支持并收取配送费；同时向品牌方收取广告费及用户补贴。随着业务成熟，平台对供给端的议价能力增强，各项费率也在逐步提升。

在发展初期，美团闪购的扩张步伐相对缓慢，2018年日订单量超过百万单，2019年维持在“小几百万”级别。真正的拐点出现在2020年——Apple授权店正式入驻美团闪购，标志着平台成功切入高客单价、高信任门槛的3C数码领域。这一合作不仅提升了平台调性，也验证了消费者对“即时购买电子产品”的接受度。此后，宝洁、百事、伊利等快消巨头陆续接入，截至2024年，已有超过350个品牌与美团闪购建立深度合作，品牌类商品在平台总交易额（GTV）中的占比接近30%。

与此同时，美团也加大了对闪购业务的资源投入，2020年春节后，平台投入数千万元用于市场推广，并明确设定了冲击千亿元年成交额的目标。

这一目标的达成进程远超预期：2021年美团闪购GMV达814亿元，业务战略地位同步提升，于同年9月被纳入美团核心业务群。此后几年增长明显提速，GMV从2022年约1476亿元攀升至2024年2620亿元，三年复合增长率高达33.2%

订单量增长同样亮眼，2023年第四季度美团闪购日均订单达830万单；2024年日均订单突破1000万单。进入2025年，增长势头进一步加速：4月12日，王莆中透露非餐饮品类日订单已突破1800万单；7月，即时零售日订单峰值更是首次突破1.5亿单，创下历史新高。

而支撑这一高速增长的核心，是美团历经十余年积累形成的三大核心壁垒——高密度的本地配送网络、庞大的活跃用户基础，以及灵活高效的供应链模式。

首先，履约网络的广度与密度仍是美团最难以被复制的优势。2023年，仅在美团平台获得收入的骑手就达约745万人，服务覆盖全国几乎所有城市及县域，形成了响应迅速、调度高效的即时配送体系。这种规模效应带来的成本优势与服务稳定性，是新进入者短期内难以企及的。

其次，美团在本地生活服务特别是外卖领域拥有极高的用户渗透率,截至2025年6月，美团App的月活跃用户突破5亿，生态总月活跃用户超过6亿。庞大的用户基数不仅为即时零售业务提供了天然的流量池，更通过长期使用习惯培育出“即时需求上美团”的用户心智，显著降低了闪购的获客成本。

最后，灵活高效的供应链模式是业务扩张的关键支撑，美团闪购有店、仓两类模式，其中“闪电仓”模式成为下沉市场扩张的重要抓手。这类专为线上订单设计的前置仓，布局灵活、密度高，更契合即时零售对单量及配送效率的要求。截至2024年10月，美团闪电仓数量已超3万家，预计到2027年将突破10万家。

竞争和防御

放眼未来，即时零售市场空间广阔。据商务部预测，2025年中国即时零售市场规模将同比增长29%，突破1万亿元；2025年至2030年预计保持15%的年均复合增速，到2030年有望突破2万亿元。

面对这片蓝海，互联网巨头们纷纷加快布局步伐，行业竞争格局日趋白热化：阿里系将淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”，并加速整合饿了么、天猫超市、盒马等本地零售资源,构建全链路即时履约网络；京东则推进外卖与即时零售深度融合，一边加码自营前置仓建设，一边深化“京东秒送”的即时配送能力，强化供应链优势；抖音也于近期宣布将对即时零售与电商业务进行打通整合,复用产品及履约能力,并对团队组织架构同步做出调整。

不仅在即时零售领域，在酒旅等本地生活关键赛道，美团同样面临来自京东、抖音、阿里的多维夹击：今年6月，京东以“最高3年零佣金”的激进策略正式切入酒旅市场；同月，阿里旗下飞猪接入淘宝用户体系，并于9月上线“高德扫街榜”；抖音则在7月宣布投入亿级平台补贴后，又于10月1日起对酒店行业实施扫码免佣政策。

面对对手们的围追堵截，美团正通过技术投入、业务升级与生态协同构建全方位防御体系。

在核心的履约能力上，公司持续加大对AI、无人机配送、自动配送车等前沿科技及相关应用的投入。其中无人机配送的规模化落地正在加速，截至2025年6月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港及迪拜等城市开通64条航线，累计完成订单超60万单。

在骑手生态建设方面，美团在不断优化配送机制的同时，也在进一步完善骑手的保障体系：例如取消超时扣款机制、推行“弹性送达时间”、向长期保持安全骑行记录的骑手发放“等灯奖”现金激励，并联合有关部门在全国范围内上线养老保险补贴等。

业务层面，美团通过业务结构调整聚焦高增长潜力板块。2024年6月23日，公司宣布全面拓展即时零售业务，加大美团闪购的品类覆盖与运营投入，同时加快小象超市的城市扩张节奏。与此同时，美团逐步收缩社区团购业务，有序关闭部分区域的美团优选站点，转向探索“次日达+自提”模式及社区零售新业态。

针对酒旅赛道的竞争，美团亦在深化生态协同与技术赋能：一方面与多家高星酒店巨头达成合作，打通双方会员体系以提升用户粘性与商家合作深度；另一方面推出面向商家端和消费者的AI工具，覆盖智能定价、需求预测、内容生成等场景，助力商户提升经营效率，并优化用户搜索与决策体验。

尽管眼下外卖补贴大战已趋于平息，监管引导与财务压力共同推动行业回归理性，但美团尚未迎来真正的“喘息之机”。

当前的市场竞争已从短期的价格战，转向长期的生态能力较量——比拼的是供应链整合力、技术驱动效率、用户粘性深度与商业模式可持续性。阿里的生态协同、京东的供应链纵深、抖音的流量转化效率，均对美团构成差异化挑战。

在这一轮更深层次的生态竞争中，真正的胜出者将不属于补贴最猛的一方，而属于能够持续构建护城河并实现可持续增长的长期主义者。■