让LV大老板“探店”，国产「爱马仕」山下有松凭啥？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这段时间，有很多网友都在讨论LV大老板阿尔诺“探店”山下有松的消息。都在说山下有松不仅线上火爆，线下也彻底打入潮流圈了。

这几年，山下有松可谓风头很大——从20年销售额首次破亿，22年夺得天猫双11国产箱包品类TOP1，到去年光是淘宝+天猫渠道，就拿下了近5亿的销售额，山下有松在潮人扎堆的上海，一度成为大家抢购的“市包”。就连刚刚过去的2025巴黎时装周，山下有松也是今年唯一一个在巴黎时装周期间举办独立展览的中国包袋品牌。

图源网络

这位掌管着路易威登、迪奥、蒂芙尼等顶级品牌的“奢侈品教父”，为何会对一个成立仅十余年的中国品牌产生兴趣？我们不得而知。但他愿意在紧凑的行程中抽出时间去探店，已经释放出一个重要的信号：中国的高端品牌，开始上“牌桌”了。

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山下有松崛起，奢侈品巨头开始“焦虑”？

这几年，奢侈品行业的生意“不太好做”。贝恩公司数据显示，2025年全球个人奢侈品市场预计将收缩2%～5%。全球奢侈品消费者数量也从2022年的4亿降至约3.53亿，减少近5000万消费者。

而LVMH的管理层也发现，中国购买者的奢侈品消费欲望也在逐渐冷却。LVMH最新财报显示，集团2025年上半年净利润下滑22%，收入下跌4% 至398.1亿欧元，其核心的“时装与皮具部门”跌幅扩大至9%，双双低于市场此前的预期。

虽然奢侈品行业的困境是诸多复杂的原因造成的，但是当下消费者对奢侈品的“矛盾”态度，一定排在这些问题前列。对于“悦己又理性”的消费者来说，他们购买奢侈品不仅仅是因为那是财富象征，而是更希望用这件商品来表达自己的个性和态度，而非觉得自己“多有钱”。

只是在很长一段时间里，市场并没有给消费者太多的选择机会。一边是爱马仕、香奈儿、LV等高端品牌，一边是低价、潮流的快时尚品牌和白牌，那种有故事、有品质、有颜值且价格适中的“中间品牌”并不多。所以，即便从表面上看，LV这样的奢侈品和主打轻奢的山下有松并不算“竞品”，但是不可否认，不断崛起的山下有松给了市场新的选择，是这些奢侈品的“潜在”对手。

02

精准踩中“中女风口”，搭上情绪价值的顺风车

回顾山下有松的爆火之路，离不开“中女”这个关键词——

这里的“中女”并非是“中年女性”的缩写，而是经济独立、乐观积极、生活精致、拥有成熟女性力量等群体的统称。虽然山下有松是从2018年才开始向外传递“女性议题”，但是品牌从诞生之初，就一直有着“中女”基因。

在专注私域的阶段，山下有松的“种子用户”主要集中在中产女性、设计师等小众群体，这些消费者对品质和设计的要求普遍较高，也很乐于尝试新品牌。包括品牌创始人付崧和她妈妈付玉兰，以及在山西老家组建的“姥姥团队”，不管是卖家还是买家，其实都在用自己的方式为这个品牌定调。而在这个刚好契合当下消费者情绪的品牌基调下，山下有松的另外两张王牌是“产品”和“营销”。

更“理性”的产品。

就像我们刚刚提到的，当时的中女并没有太多的消费选择。“能装”的包有很多，“好看”的包也不少，“有质感且不掉价”的包也不是没有，但是将这些关键词放在一起，可以选择的品牌和款式也就寥寥可数了。

就连创始人付崧也是因为一直买不到满足需求的电脑包，才有了第一款自己设计、母亲缝制的祖母绿托特包。也正是那次在朋友圈晒包以后，付崧开启了自己的卖包副业，还找到一群“姥姥辈”手艺人成立小型手工坊，参与制作订单。

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之所以说产品很“理性”，是因为山下有松真的是在思考目标消费者的偏好。比如在设计上，不仅简洁大方，也很注重收纳功能，很多款式都能放下日常工作需要的笔记本、平板、文件夹等东西，“实用主义”很强。而在材料上，也选择了“越用越有味道”的植鞣皮，在保证“东方美学”的同时，在消费者心中留下了“耐用”的产品联想。

更“随性”的表达。

山下有松很擅长表达，除了通过不同平台的博主、达人去扩大声量、增强心智以外，品牌在“明星营销”这件事上也有自己的理解。从文淇、蒋奇明这样的品牌大使，再到吴彦姝、麦子、鸟鸟、高圆圆这样的品牌挚友，山下有松的选人眼光和产品策略一样稳、准、不俗气。

比如，在山下有松与文淇拍摄的短片中，文淇背着山下有松的托特包在尼泊尔随性奔走，随便一帧都充满着文艺气息，每一个动作都自带未被“班味”污染的灵气，一句“随心流浪”圈粉不少消费者。而在山下有松和蒋奇明拍摄的短片中，品牌选择了意识流手法与超现实主义镜头，通过童年扑风、少年逆风、成年与风和解的三段人生叙事，巧妙传递“不受制于风”的品牌主张。

山下有松的“随性”，不是说在传播上无章法，而是不主动输出让消费者抵触的传统内容。就像摒弃“流量驱动”的选人逻辑，不去拍同质化的广告短片，还“不务正业”去打造播客《山下声》，去做与产品宣传毫无关联的人物对谈。而这些看似随心松弛的选择，其实都在无形中沉淀为品牌资产，让品牌拥有一条难以跨越的护城河。

梳理之后不难发现，山下有松的发展离不开“时代红利”。一方面，他们的成长路径恰好赶上了消费者对奢侈品的重新思考，对大牌“祛魅”的消费者越多，主打品质国货品牌也会拥有更多的机会。另一方面，国潮的兴起也让大家对中式美学、东方审美有了更高的认同度，而山下有松的产品，恰好成了这种集体情绪的载体。

不过在这些先天优势以外，山下有松最大胆却正确的选择，就是从一开始就聚焦细分市场。他们知道再大众的产品也满足不了所有人，再标准的广告作业方式也无法收获更高的转化。所以，不如将所有的精力放在有限的人群上，也许他们的碰撞和表达，能够给品牌带来远超预期的能量。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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