“天价月饼”暴雷，3亿中产终于不装了

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

超市月饼货架前，售货员望眼欲穿，顾客们绕道而行，今年的中秋节，一场关于月饼的魔幻现实正在上演。

事实上，早在中秋节到来之前，一位星巴克兼职生就在社交媒体哭诉，自己被迫垫钱买了15盒月饼，生活费直接告急。

这条帖子瞬间引爆网络，其他星巴克员工纷纷冒泡吐槽：“人均15盒起，完不成就等着被店长眼神杀”、“卖月饼的KPI比做咖啡还重”。

图源：中国商报

月饼节，直接变成了星巴克店员的“月饼劫”。

讽刺的是，星巴克月饼复购率仅有23%，但毛利率却高达65%以上，是卖咖啡利润的两倍多。既难卖又要年年卖，这哪里是卖月饼，分明是年度虐恋。

图源：星巴克

更魔幻的是，那些曾经让人高攀不起的“月饼刺客”们，今年集体遭遇滑铁卢。超市里“买一送一”已是常态，“买月饼送花生油”的骚操作更是让人瞠目结舌。

星巴克的月饼困局：

打工人的噩梦，资本家的美梦

在星巴克打工，最怕的不是拉花失败，而是中秋节的到来。

“人均15盒，卖不完自己兜着”，这已经成为星巴克员工中秋节的标配。表面上公司说“不强制”，实际上完不成任务？等着被店长亲切问候到怀疑人生。

图源：新黄河

一位刚离职的星巴克店长透露：“公司给的销售指标是硬性的，完不成会影响整个店的绩效。最后卖不出去的月饼，不是员工自己消化，就是想办法‘建议’熟客购买。”

为什么星巴克对卖月饼如此执着？答案是：利润真特么高啊！

数据显示，星巴克月饼毛利率超过65%，而一杯咖啡的毛利率才40%左右。卖100杯咖啡的利润，20盒月饼就搞定了。

这生意，不做才是傻子。

资本市场的研究报告也证实，季节性商品能有效提升客单价和利润率。月饼这类产品，能为星巴克单店业绩贡献5%-8%的月度营收。

图源：星巴克

问题是，高价月饼的复购率低得可怜。除了送礼刚需，谁特么会年复一年地买三百多块钱一盒的月饼？

于是星巴克陷入了一个尴尬循环：高利润诱惑下疯狂推销 → 消费者不买账 → 员工背锅 → 明年继续。

这套路，堪比渣男的年度PUA。

甚至，为了完成卖月饼的KPI，一些店员不得不“出卖色相”。

图源：小红书截图

社交平台上，“非要鲜花和钻戒吗？星巴克月饼礼盒不行吗”的求婚式带货段子比比皆是，尬得人当场抠出一座疯人院，想把海妖塞壬送进去清醒一下。

月饼刺客的千层套路：

谁在把月饼做成奢侈品？

如果你觉得星巴克月饼已经够贵了，那只能说明你还没见过真正的“月饼刺客”。

知名面包店祐禾的散装月饼，一粒卖到39元。消费者犀利吐槽：“这价格，和直接抢钱的区别就是抢完还附赠个月饼。”

图源：小红书网友

用盒马13.8元400克的排骨来换算，这一粒月饼比两斤排骨还贵。吃一个月饼的钱，够吃两斤排骨，这波操作属实魔幻。

好利来更是离谱，推出27元一枚的奶酥皮月饼，被网友戏称“好利来有自己的货币体系”。客服还理直气壮：“我们家用料讲究！”

结果消费者一看配料表：嗯，防腐剂确实很讲究。

图源：@新浪新闻

这些还只是明面上的刺客，前几年，真正的高手都在玩“标价499，运费600”的骚操作。电商平台上，商家直接提示：“由于平台限价，拍下2份才是实际价格。”

这套路，堪比夜总会的低消陷阱。

更绝的是那些高档酒店，标价480元的礼盒实际售价680元；标价499元的半岛月饼礼盒，实际要1988元。就问你这波操作6不6？

国家发改委数据显示，盒装月饼平均生产成本才70元/盒左右，但市场售价动辄数百甚至上千。

这利润率，labubu看了都要流泪。

市场寒冬：

年轻人不再当冤大头

今年的月饼市场，用一句话概括就是：昔日的月饼刺客，今日的折扣常客。

数据显示，中秋前夕月饼销售额同比下降超45%，500元以上的礼盒月饼基本退出市场。连美心这样的老字号都扛不住开始打折，原价410元的流心奶黄月饼，折后价只要326元。

图源：美心月饼小程序

曾经“半年不开张，开张吃一年”的月饼生意，今年彻底歇菜。多家月饼加工厂因订单稀少而处于半停工状态，有香港老字号直接宣布停业。

为什么年轻人不再买账了？

这届年轻人，已经觉醒了。他们看穿了月饼背后的社交绑架和消费陷阱，开始用各种方式反抗。

高级玩家自己动手，从配料到饼皮全程DIY，“少盐少糖”吃个健康。普通玩家也不含糊，拿着模具把汉堡、面包、蛋黄派统统压成月饼形状。

没有技巧，全是感情。

图源：小红书截图

数据显示，超过半数消费者已将月饼视为“日常零食”而非节令礼品。当月饼失去社交属性，回归食品本质，消费者自然也回归理性。

更要命的是，企业的月饼团购订单大幅缩水。以前是“发月饼等于发福利”，现在是“发月饼等于添堵”。员工们宁愿要现金，也不要那些华而不实的月饼礼盒。

一位HR透露：“今年公司直接取消了月饼采购，改发现金。员工满意，公司省心，双赢。”

据行业协会数据，500元以上的月饼占比已从去年的7.2%降到1.8%，基本退出市场；80-300元的月饼占比提升至61%。

当年轻人开始用模具把汉堡压成月饼，当企业员工不再接受月饼摊派，当月饼回归食品本质，这个延续千年的中秋味道，或许才能找到新的生存之道。

毕竟，一个月饼卖得比两斤排骨还贵，这本就不合理。

时代的车轮碾过，不愿意改变的，终将成为历史。

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）