杀猪的双汇，正“杀”入新消费

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石磊丨作者

邵阳丨编辑

1991年，一支“会跳舞的火腿肠”的广告，在中央电视台播出了。

这支在当时就耗费50多万元广告费，隔天一次连播3个月的广告，其主角，是洛阳肉联厂出品的“春都火腿肠”。

1987年，借助于一套从国外引进的西式灌肠机器，中国第一根火腿肠在洛阳肉联厂诞生。

在中央电视台播出的这支广告，在全国范围内引起了轰动效应，春都火腿肠的名字就此响彻大江南北，来自全国的订单像雪片一样飞向洛阳。

在这支广告播出的第二年，距离洛阳200公里外的漯河，当时还是漯河肉联厂厂长的万隆，看到这样的盛景，内心躁动，决心同样进军火腿肠市场。

他们生产出的第一根火腿肠，被命名为“双汇”。这家肉联厂后来经过改制、并购等一系列动作，成长为了如今的双汇集团——世界最大的肉类加工企业。

可以说，双汇的崛起，正是从这根火腿肠开始。

用当下的眼光来看，在肉联厂还是主营畜禽屠宰和加工的年代，拆开即食的火腿肠，是实打实的“新消费”。

如今，不满足于“杀猪”的双汇，想要再度“掘金”新消费。

世界最大杀猪企业，重注新消费

近期，围绕新消费布局，双汇频频出手。

9月25日，总部位于河南漯河的中誉宠物食品（漯河）有限公司（以下简称“中誉宠食”）官宣完成亿元级B+轮融资。同处漯河的河南双汇投资发展股份有限公司（以下简称“双汇发展”），出现在投资方名单中。

图片来源：漯河发布客户端

双汇对此次战略投资相当看重。双汇发展董事长、万隆之子万宏伟携一众高管为签约仪式站台。

万宏伟在现场致辞中表示，“本次与中誉宠食的合作，不仅是一次同城携手的强强联合，更将充分发挥双方国内外产业的协同优势，通过共享研发资源与技术，打造出更符合本土需求、更具国际水准的宠物食品，实现从中国制造到全球共享的跨越。”

言外之意，此次股权投资，双汇更在意的是双方在业务上的协同效应。

据称，作为国内头部宠物食品生产企业，中誉宠食于2020年经重点引进落户漯河，现已发展成为国内宠物食品行业中以研发实力雄厚、营养科技领先的行业领军企业。

这已是中誉宠食在不到两年内完成的第三轮融资。此前，广发证券旗下基金、河南本地国资产业基金、国泰君安创新投资、杭州解百消费基金等先后真金白银入局，足见投资标的之火热。

作为世界上最大的肉类服务企业，双汇战略投资中誉宠食后，最直接的合作成果，或是将进一步稳固双汇作为中誉宠食的肉类原料供应方的地位。

“企业落户漯河之初就与双汇建立了紧密合作关系。”中誉宠食董事长安中平在致辞中佐证了这一点，他透露，双汇"48小时鲜肉锁鲜链"为企业提供了稳定优质的原料保障，助力企业打造出"全鲜肉、0肉粉"的差异化产品。

安中平介绍，未来将进一步深化双方在原料供应、技术研发、市场拓展等全方位的战略协同。“我们更看重的，是双汇40余年沉淀的全产业链能力。”安中平说。

就在此次战略投资发布的第二天，双汇在河南许昌举办了旗下高端轻食品牌“简颂”的新品发布会，简颂沙拉鸡胸肉、鸡小胸及午餐肉系列新品同步亮相。

简颂系列是双汇对“健康轻食”赛道的全新布局。“双汇在健康轻食领域的布局并不是一次尝试，而是一次战略深化。”双汇方面表示，双汇将持续聚焦肉食产业，推出更多健康、安全、营养、美味的产品，不断满足消费者日益多样化的需求。

此外，基于自身在肉类生产上的优势，卤味熟食也是双汇想要重点开拓的产业赛道。

日前有报道称，双汇已于今年启动新型餐饮门店项目，计划在未来一年时间新增100家社区熟食门店。

双汇进入熟食赛道，已有不短时间，现有的200余家熟食门店，已布局了国内20多个城市。此次官宣新店型和开店计划，意在强化其餐饮供应链能力，从B端延伸到C端，试图进一步做深做透肉食产业。

在热钱滚烫的日子里，头部玩家们通过把传统的卤味熟食做成休闲餐饮和休闲零食，硬生生地挤上了这一波新消费投资快车，但终归是好景不长。

从目前的行业整体情况来看，卤味熟食赛道的玩家们，日子并不好过。以“卤味三巨头”绝味食品、煌上煌、周黑鸭为例，三者均面临着销量下滑、闭店增多的苦恼。

双汇此时宣布加码，意欲何为？

“猪”生意不再性感，谁能担纲第二曲线

若从第一根双汇火腿肠的下线开始算起，双汇发展至今已历经30余年。在“猪周期”中屡屡渡劫的双汇，如今需要一个更容易讲出新故事的“剧本”。

相较于重资产、低毛利、强周期的“猪”生意，新消费行业的商业模式，普遍更强调品牌化、突出技术性、依赖场景化和运营标准化，这对双汇来说，是一门更“性感”的生意。

急于求变的背后，是在周期波动中，双汇主营业务发展面临着极大的不稳定性。

从近几年的业绩表现来看，2020年是双汇业绩的一个巅峰。这一年，双汇的营收和净利实现了两位数的增长，创下历史新高。凭借着亮眼的营收表现，双汇的市值也一度突破2100亿元，站上历史高位。

但在此后，便是无休无止的下滑行情。2021—2024年这四个年度，双汇的营收迎来四连降。

今年一季度，双汇营收的下滑幅度为0.09%，下滑趋势有所抑制，但归母净利润的下降幅度则达到了10.58%。这已是双汇发展连续六个报告期营收、净利润双双下滑了。

直到今年二季度，双汇才终于遏制住了长达几年的业绩下滑趋势。

财报数据显示，今年二季度，公司营业收入达141.4亿元，同比增幅为6.2%；归母净利润11.9亿元，同比增长15.7%；扣非归母净利润11.5亿元，同比增速达17.1%。

受益于二季度营收净利双增的业绩表现，今年上半年，公司实现营业收入284.1亿元，同比增长3.0%；归母净利润23.2亿元，同比增长1.2%。

从财报来看，双汇止住下滑趋势的主要原因在于，生鲜猪产品和生鲜禽产品的销售均有两位数的增长。此外，双汇通过发力新渠道，使得线上业务规模也有所增长。

但数字背后的现实很骨感。

首先，虽然都有微增，但上半年的归母净利润同比增长幅度，不及营收增幅的一半，说明存在增收不增利的情况。

其次，生鲜猪产品和生鲜禽产品的销售增长虽然拉动了营收的增长，但这是在去年同期肉类产品总外销量同比下滑的基础上取得的。

更为严峻的问题在于，今年上半年双汇肉类产品的销量和营收虽实现了增长，但公司利润总额同比下降了2.36%，这主要是受到肉制品业9.42%的收入降幅所拖累。

双汇的肉制品业务，以包装肉制品为主，大家所熟知的双汇火腿肠，便是其中的核心品类。

双汇的火腿肠业务，近几年一直处于波动下行的态势中。财报数据显示，从2020年开始，双汇的肉制品核心业务营收开始逐年下跌。

具体来看，2021年全年，包装肉制品营业收入273.51亿元，同比下降2.66%；2022年，营收271.89亿元，同比下降0.59%；2023年，营收为264.14亿元，同比下降2.85%；2024年，营收为247.9亿元，同比减少6.16%。

简言之，双汇的火腿肠越来越“卖不动”了。

抛开企业经营方面的因素，核心原因还是在于火腿肠这类传统的即食肉制品，在饮食结构变化和餐饮多样化的冲击之下，其消费和市场认可度正在快速减弱。

将传统的火腿肠做出“新花样”，双汇做过不少尝试。在过去的几年，双汇先后推出了名目繁多的肉肠产品。例如，巴黎火腿、伊比利亚发酵火腿、史蜜斯鸡胸肉肠等。

但，无一成功复制“双汇王中王”当年的传奇。

新消费，能否再造“新双汇”？

当下的双汇，已经是一家老牌企业了。

但伴随其中的，是渠道固化、产品陈旧和品牌老化等一系列老企业所难以摆脱的顽疾。这背后，是心态和思维的落后，是战略和动作的迟滞。

通过内部孵化+外部投资多条腿走路的方式，双汇已经着手在新渠道、新产品和新场景上下功夫，但目前来看，收效并不明显，有的远未到收获期。

归根结底，是双汇这家企业，与当下的年轻人愈行愈远。当年轻人的味蕾选择，逐渐走向个性化和多样化，当年轻人的消费开始倾向于高参与感和强场景化，双汇还躺在自己的“舒适区”里。

双汇诞生在河南，这里是人口大省，更是食品工业大省。凭借着极其优异的资源禀赋，乘着消费分级的东风，这里诞生了一大批行业头部的食品和餐饮新消费品牌。

它们立足于土地，立足于食品，将这里的食品产业链“吃透嚼碎”，在一个个细分领域里持续深耕，创造出了无数的新可能。

未来，在这条食品工业的深加工产业链里，或还将跑出更多的新的新消费巨头。这也是双汇的新机会。