抓住国庆出游，淘宝闪购把全时段生意做到酒旅新场景

即时零售需要全新的稳定增量来源，而非阶段性订单增长。

淘宝闪购做到了这一点。它们将即时零售需求边界扩张到了早八晚六之外的全时段场景。尼尔森IQ此前发布的报告显示，淘宝闪购平台上提供24小时营业服务的便利店占比达到1/3。24小时营业的便利店数量同比增长52%，高于便利店整体门店数同比增长率。

当下，即时零售让传统零售的生意边界从多个维度开始突破。消费者不仅需要在家场景满足即时性购物需求，出差旅游等场景均有新需求产生。例如让闪购商品和自己一起到达入住酒店就是一种提升商旅人士效率的典型需求。

即时性应急需求已然扩张到食、游、购、娱、健、养等全场景。品类也在持续扩充，让个护、酒类等便利店业态中的低动销品类获得增长，以此带动品牌商和便利店企业销售提升。

今年国庆&中秋节小长假期间，淘宝闪购“24h随便点”IP联合飞猪旅行更是应景推出假期出游创意营销，携手19个零售品牌推出“3+1”大产品组合，覆盖“住+购”出行全场景，满足不同客群的个性化需求，为品牌打开新场景生意增长空间。

不少品牌方认为，“O2O可能会更多地去满足一些消费者细化类分类的场景，像早餐、下午茶、夜宵场景，O2O上也更适合深挖消费者的碎片化需求。淘宝闪购等即时零售平台通过联合便利店等渠道和快消品品牌，搭建精细化分时段商品矩阵，精准覆盖不同时段多元场景的消费需求，推动 24 小时消费生态的创新升级，为品牌开辟了第二增长曲线。”

可见全时段、细分场景消费成为即时零售渠道的新常态。淘宝闪购作为平台方，也摸索出一套可复制的全新营销方法论。

《第三只眼看零售》认为，这一方面可以创造新供给，包括仓店结合、跨界联动等；另一方面是发挥平台势能，让零售店、快消品牌等方面突破个体限制，例如与飞猪旅行合作，从而达成多方共赢。相比补贴促销等动作，这种结构性变化才是促进即时零售长期良性发展的重要支持。

消费者需要掌控感

24小时随便点

消费者的即时性需求已经覆盖24小时全时段，并且呈现出从一线城市向二三线市场延展的发展趋势。

尼尔森IQ数据显示，顾客全时段需求覆盖一日五餐、旅游休闲、午夜购物、夜间健身、养生护肤等多个维度。例如11%的游客夜间会在“美容/SPA疗愈轻康养场馆”停留时长最长；12%的游客也会“白天景点、夜间健身”，在休闲运动健身场馆停留时间最长。

可见“一日五餐”已经算是基础性变化，在此之外还有夜间健身、购物、护肤等细分需求亟待满足。用户不只在日常对即时零售有全时段需求，在异地出行场景中更有全时段需求。例如亲子出游人群有休闲零食+水饮的即时送达需求；男性及白领客群具有酒水小零食等放松需求；女性客群则有家清个护等救急需求。

而且，在即时零售发展下，二三线市场的全时段需求也被拉动。截至2024年7月，昆明、佛山、南通和无锡等城市线上24小时营业的便利店门店数同比增长超过100%；杭州、福州、南京、武汉、成都等省会城市线上24小时营业便利店门店数则同比增长超过65%。

可见，即时零售是在创造新供给，整体做大消费盘，而非只是将线下消费挪到线上。所以，淘宝闪购也需要从时间扩张到空间延展，从满足消费者的“急事闪购”到“生活闪购”也能承接。

一些线上新需求，是借助即时零售平台才能满足。

从淘宝闪购平台运营可以看出，以往顾客可以想到夜间观看欧洲杯通过即时零售平台点夜宵、喝啤酒，已然是一种供给进化。但发展至今，消费更趋细分。顾客从清晨通勤包中的独立包装湿巾，到午后会议间隙的吸油纸；从下班电梯间旋开的胶囊漱口水，到午夜即时补货的泵式牙膏，是一种「全场景即时响应」的个护新范式。

即时零售不仅以高效配送精准咬合碎片化生活节奏，突破时间与空间的物理限制，更让个护从功能刚需蜕变为生活仪式的自然延伸。

淘宝闪购之所以能满足上述需求，是多方面综合供给能力的体现。

在硬件实力方面，主要体现在商家资源及配送履约能力。除了茅台、迪卡侬等多品牌的接连上线，在运力规模上，淘宝闪购的日均活跃骑手数已达到200万，比4月份增长了3倍。

软实力体现在淘宝闪购的运营及全时段营销能力之上。

例如淘宝闪购与多方联动共创『24小时·随时点』,是创新即时零售特色营销IP, 从场景破冰、生态扩容、破圈引爆、信任沉淀、长效领航五个阶段逐步推动，激活品牌增长新动能。数据显示，参与品牌在活动各个阶段均有增长。

突破营销边界、寻求场景拓宽

为品牌带来新客、订单2倍增长

就拿最新跨界的酒旅场景来说，今年十月国庆&中秋小长假期间（10.1-10.15），淘宝闪购联合宝洁、六神、益达、奥利奥、可口可乐、雀巢、百事可乐、青岛啤酒等19大全品类品牌覆盖“住+购”出行全场景，从“急事闪购”到“生活闪购”——“假日出游，闪购全包了！”

而在线下淘宝闪购联合飞猪打造3款创意“闪购包”，合作热度城市酒店进行派样合作，覆盖武汉、成都、北京、长白山、西双版纳、乌鲁木齐、西安等热门旅游城市，渗透小长假出游场景下的不同需求人群.

该项目在暑期旅游旺季已经开始试跑，在10月小长假期间正式爆发。

据悉，8月暑期活动期间，项目整体用户曝光触达超2亿，引导消费者进站搜索环比增长300%；活动期间品牌下单用户以及订单的年同比增长均超3位数以上。其中，合作的休食代表品牌亿滋品牌生意同比提升130%、订单同比提升200%；个护代表品牌高露洁生意同比提升170%、订单同比提升250%以上。

在双节小长假期间，淘宝闪购先是跨界飞猪旅行聚焦出游热门城市如武汉、西安、成都、长白山、北京、乌鲁木齐、西双版纳等，联合热度旅游城市酒店合作派样吸引节点出游人群关注；随后联合各大品牌打造线下3款进店“包”以及1款定制节点“大礼包”，包括侧重亲子出游人群，联合休食+水饮品牌打造吃吃喝喝“开心包”；侧重男性&白领人群，联合酒水品牌+小零食品牌打造放松“微醺包”侧重女性人群，联合家清女护等品牌打造救急“清爽包”。

同时，淘宝闪购也联合便利店+仓店重点合作品类，定制券包福利和app内外多渠道广告投放。例如西安超级大屏联推等，整体提升品牌销售及城市影响力。

这一跨界案例是淘宝闪购全时段营销进一步升级的体现，消费者需求始终存在，重点是如何去调动并满足需求。

具体来看，淘宝闪购一是联合线下零售门店，以共赢为前提来激发实体供给力量。尤其是在便利店业态中，即时零售已经成为其重要增量渠道。

以过往国庆为例，从便利店送往酒店的外卖量同比增长100%。乳制品、水饮、零食等多品类通过针对早餐、下午场、夜宵等场景下的商品组合搭配，“一日多餐”的全天候消费被真正激活。以亿滋、百事等零食品牌为例，通过借助春日踏青场景，它们均收获生意增长超过50%。

二是成为品牌商触达消费者的新渠道，为品牌商定制特色营销IP，以五阶段梯度运营策略，驱动营销热度和品牌生意螺旋式增长。

现阶段，淘宝闪购「24小时・随便点」IP正向着规模化、生态化迈进。

今年8月，「24小时・随便点」推出了“暑期出游”24小时全时段场景解决方案，聚焦暑期热门旅游城市，将“闪购包”入驻酒店&民宿，让用户入住收礼。营销侧展开线上线下营销，在西安、杭州酒店附近站点的线下公交站点联投，以及在新媒体端热搜话题发酵等等，帮助合作品牌创下生意、订单峰值。而在刚刚到来的国庆黄金周期间，在西安小寨国贸等多地地标大屏已然上线活动海报。

据了解，未来，淘宝闪购将持续联合零售商与品牌，以「时间×空间×需求」三维交叉定位体系为锚点，深度解构客群差异化需求图谱，以创新供给链响应多元场景需求，通过时段化运营逻辑打造全时域覆盖、全场景渗透的极致消费体验，推动商家生意长期可持续增长。