五月天卜卜单品GMV破千万，明星IP缘何成为衍生品新宠

作者|吴晓宇

中午11点一过，婉婉（化名）就完全无心工作了。

带上烟，婉婉拿起手机走出办公楼，来到园区的花坛长椅附近。那里有好几个朋友在等着她。他们和婉婉一样是周深的粉丝，都是在公司内部论坛上认识的。

这几天他们在这个休息区聚了两次。一次是为了抢10月6日周深天津站的演唱会，婉婉不出所料地没有抢到，整张桌子的人也只有一张票。另一次则是预约周深IP衍生品快闪店的入场资格。婉婉早就想买一个周可可的棉花娃娃了，而这一次她得偿所愿。

周可可烘焙工坊快闪店（图源：小红书账号打开客户大门）

入局IP生意的明星当然不止周深一个。从五月天的“卜卜”、汪苏泷的“素龙家族”到王源的“HUG”，明星打造专属虚拟形象IP已从先锋尝试变为行业常态。

蓝海市场涌入大量新玩家，自然要经历经营范式的转变。娱乐资本论发现，明星虚拟形象IP领域今年发生了诸多变化。

主流明星经纪团队不再由明星单向输出，而是强调与粉丝的互动，利用衍生品的情绪价值提升粉丝的粘性。同时，这些明星虚拟形象IP正迅速摆脱过往“线上内容补充”的定位，转而成为可被线下实体化运营的独立资产，连接粉丝、明星和线下商业体。

明星虚拟形象IP一览

虚拟形象IP的影响力持续增长，明星经纪团队面临的挑战也随之升级。如何构建一个可持续的运营模式，为IP注入长久的生命力，已成为决定项目成败的最核心课题。

#本文已采访四位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第490-493位采访对象

实现由虚向实，衍生品和快闪撑起明星IP

明星虚拟形象IP并非2025年的时尚单品。自互联网进入普通人的生活开始，明星们就一直尝试在线上构筑属于自己的虚拟形象，实现跨次元联动。

2018年，嘉行传媒为迪丽热巴打造了专属于她的虚拟形象IP迪丽冷巴，并制作了漫画内容。按照设定，迪丽冷巴是迪丽热巴的妹妹，性格活泼可爱、古灵精怪，把迪丽热巴不为人知的一面展示给了粉丝们。

后来，迪丽热巴举办生日会的时候，冷巴和热巴还成功合体，一起在活动现场跳舞。不过现在，迪丽冷巴这个形象伴随着明星本人的各种变化而被雪藏。

迪丽热巴和迪丽冷巴

另外一些明星虚拟形象大多是“一次性产品”，甚至无法形成真正的IP。比如，乃万为SMILEY代言时推出的虚拟人物形象，张艺兴在淘宝直播时推出的虚拟形象“张小Z”。相关活动结束后，明星团队就再也没有使用过这些虚拟形象。

无论是迪丽冷巴还是张小Z，这些虚拟形象大多出现在线上，都是明星本人的Q版形象。而在今天，明星虚拟形象IP做到了由虚向实。线上互动不再是明星虚拟形象设计的初衷，音乐节或演唱会等线下场景成为IP的起点。虚拟形象也从明星本人过渡到动物、水果乃至无机物。

AI制图 by娱乐资本论

HUG运营团队相关人士告诉小娱，王源自2024年开始参加音乐节演出。对于全新的音乐版块，他希望可以呈现专属于音乐节的概念舞台。这需要概念主题与视觉、音乐等完美结合带来独一的气质。这时，就诞生了“瓶子”这个主题概念。

“向宇宙抛掷一只漂流瓶，它溢出了时间的裂缝。裂缝中摇曳绽放的夜晚，在钟摆声里，在指针转动中，热烈地蜿蜒着。每一次音乐节，都是时间裂缝中的一次呼吸。”这是王源音乐节舞台关于“瓶子”的主题概念阐述。

为了让HUG的形象丰富且立体，运营团队还邀请其形象的委托设计师来共同创作表情包和条漫，5月运营至今，HUG小红书账号粉丝已突破10万，每个条漫作品的点赞量也都成功破万。

HUG小红书页面

参加音乐节或举办巡回演唱会的时候，HUG运营团队一般会在当地举办不同形式的快闪活动以进一步展示HUG。HUG形象跟随泡泡岛音乐节已经巡展了天津、佛山、沈阳三站、跟随王源巡演也分别于广州广州塔、杭州西湖、重庆观音桥进行了展览。展览与抖音生活服务合作，将当地游玩生活的优惠活动与IP形象进行结合，更快速度的触达大众。

值得一提的是，很多明星的虚拟形象还会出现在演唱会的互动环节里。比如汪苏泷的演唱会很多环节都出现了虚拟形象“素龙”的身影。汪苏泷曾身穿挂满素龙玩偶的白色衬衫与短裤登台，被粉丝戏称为“素龙痛衣”。今年3月的鸟巢演唱会，汪苏泷骑着“素龙”飞车在空中演唱《不服》，也成为演唱会里的名场面。

注重粉丝互动，IP衍生品提升粉丝粘性

由虚向实只是明星虚拟形象IP进化的一个切面。明星虚拟形象IP的运营模式，还从过去由明星主导设计和人设，转变为由专业团队负责开发。

专业团队格外注重与粉丝的互动，愿意采纳粉丝社群中流行的“梗”作为设计灵感来源。通过前文提到的实体衍生品和线下快闪活动，明星虚拟形象IP有效增强了粉丝的社交属性与群体粘性。

粉丝的“梗”催生出虚拟形象，最典型的案例莫过于五月天的“卜卜”。

“卜卜”是个胡萝卜，它的灵感源自阿信的小红书账号。2023年的时候，粉丝发现阿信一直顶着小红书默认的胡萝卜头像和一串乱码id冲浪。于是，五月天粉丝就把阿信的小红书账号起名“胡萝卜”。

后来，阿信邀请自己的高中同学不二良来设计胡萝卜的头像，也把小红书的昵称改为“魔魔胡胡胡萝卜”。不二良把阿信Q版形象里标志性的“猫猫嘴”与圆滚滚的胡萝卜进行拼接，最终形成了今天“卜卜”的样子。

卜卜玩偶公仔（图源：STAYREAL官方微博）

2024年，相信音乐旗下潮牌STAYREAL推出了MOJO CARROT毛绒公仔。上市后粉丝反响热烈，几乎人手一个。“魔魔胡胡胡萝卜”正式成为STAYREAL的新IP。截至目前，“卜卜”公仔玩偶已经在淘宝官方旗舰店卖出8万个以上。单单淘宝一个平台，卜卜公仔收获了1200万元以上的收入。

从综艺节目《百分百出品》中出道的R.E.D女团也做过类似的尝试。今年7月是R.E.D女团出道一周年纪念，女团内部开始筹备一些限定周边来进行销售。

团队发现，粉丝们会对每个成员进行“动物塑”。主唱胡静怡被粉丝看作是一只兔子，周洛汐的动物塑是企鹅，刘秀婷的形象是卡皮巴拉。R.E.D女团决定把这种“动物塑”的点子做成毛绒公仔。公仔的设计既要符合动物原本的颜色，也要尽量贴合艺人本人。这些公仔作为R.E.D女团一周年演唱会限定周边，上线后就迅速售罄。

R.E.D动物塑玩偶

这些虚拟形象IP的衍生品，不仅可以提升粉丝群体内部的粘性。不同粉丝群体之间，也可能因为明星和虚拟形象IP而走到一起。

小娱和多位购买了卜卜毛绒玩偶的五月天粉丝交流时发现，他们大多也购买了素龙玩偶。

五月天和汪苏泷的粉丝究竟有什么交集？今年8月，汪苏泷曾作为助演嘉宾现身五月天鸟巢演唱会。演出结束后，汪苏泷带着5个素龙毛绒玩偶和五月天全员合影。五迷们也都惊讶地发现，素龙的嘴里含着叶子，莫非是把卜卜吃下去了？

五月天亲自“联动”了素龙之后，两家粉丝开启了互相买买买模式。小红书和微博上都能刷到各种素龙和卜卜合体的摆拍。有些五迷还开发了新玩法，定制了素龙娃衣套在卜卜玩偶的身上。这样粉丝互动，最终带动大批汪苏泷粉丝购买五月天演唱会门票，形成良性循环。

追求长线运营，有人向左，有人向右

明星虚拟形象IP领域已成红海，此时各个IP运营公司比拼的恰恰是长线运营能力。不过，不同公司对于长线运营的看法和思路也有所不同。

HUG运营团队对于HUG的发展采取了比较谨慎的态度。截至目前，HUG的衍生品只有毛绒玩偶、手机挂绳和手机支架等三种衍生品。即便加上和鸟巢合作推出了HUG的冰箱贴，以及使用了HUG作为主元素的王源演唱会应援棒，满打满算，HUG相关的周边产品只有这五类。同时，无论是线上还是线下，HUG的衍生品基本都是限量或者限时销售。

HUG的运营团队认为，健康的IP商品运营通常倾向于通过“限定款式+分批发售”来保证大家的理性消费，让IP的情感传递重于商业逻辑。但由于HUG核心受众对商品有强烈的收藏需求，这必须被重视。因此，团队一直在“限量”与“不限量”之间寻求平衡。

HUG相关周边（图源：王源工作室官博）

从上面的运营策略我们不难看出，HUG运营团队对于HUG的IP开发规划处于细水长流的状态。他们希望HUG可以成为一个有血有肉具备陪伴感的角色，并向外界传达王源的音乐理念。至于商业化，他们更倾向于稳步前进。

相比之下，老牌IP运营公司巨星传奇在长线运营模式上更有心得。

巨星传奇执行董事兼首席财务官赖国辉在和小娱交流时表示，每个明星都有他的生命周期，但IP却是一个可持续发展的业务。米老鼠和Hello Kitty这样的IP形象，经历几十年依旧屹立不倒。所以，巨星传奇的愿景就是打造能够独立、长期存在的IP资产，而非依附于艺人短暂的热度。

通过交流小娱发现，巨星传奇IP长线运营策略是“以大带小，以旧带新”。周同学虽然是周杰伦官方二次元形象，但它有自己的性格和世界观，需要受众和粉丝花时间去了解。巨星传奇参与制作的内容产品，都会有意识地带上周同学的形象，并着力打造周同学的朋友矩阵。

当公众对IP有了一定认知后，巨星传奇逐渐尝试把周同学等IP形象渗透到用户生活的方方面面。

前面提到的一些明星虚拟形象IP，主要的销售渠道还要依靠线下演唱会。巨星传奇则更看重日常的生活场景。他们向机场、地铁、学校、商场等场所铺设了70台机器人商店。今年第四季度，周同学的黑标店也将在全国各个城市大规模落地。

线下活动也是周同学IP进入人们生活的方式之一。上个月，巨星传奇在上海举办了“乐游上海 寻找周杰伦”活动。东方明珠、上海博物馆和静安大悦城等六大地标性地点都设置了周同学的打卡点，东方明珠附近还有专门的快闪店。

乐游上海 寻找周同学（图源：周同学小红书账号）

另外，周同学还与迪士尼、老凤祥和乐高乐园一起，参与到上海国际旅游节花车巡游的队列中。这一系列的宣推组合拳，让周同学IP更具影响力和生命力。

明星虚拟形象IP的未来，或许将彻底告别依附明星的短期打法，进入长期运营的军备竞赛。成功的IP将不再依赖明星本人的持续曝光，而是将明星作为IP影响力的放大器，通过持续的内容叙事、跨界联动和商业落地，深度融入大众生活，最终实现从“流量快消品”到“长效资产”的价值跃迁。