淘小胖，三线市场做“烟火气”的领航者

中秋节当天，《商业观察家》走访了淘小胖位于三线城市的一家店——河南安阳吾悦广场店，以探淘小胖发展变化。

安阳，乃至大部分华北地区，于十一及中秋节当日连下数天大雨（雨天通常影响超市客流）。不过，从淘小胖安阳店的客流及销售表现来看，其的进店客流“饱满”，生意很好，似乎没有受到雨天影响。

淘小胖是胖东来超市前总经理郭军涛离职后的创业项目，在淘小胖身上能看到很多胖东来的影子，从装修、商品、货架到陈列。

但它同时可能也有一些自己的个性与追求——淘小胖购物门槛相对更低（价格带向下有拉低）、成本意识及管控可能更强（省工省装修成本等）、零售化特征更明显（单位福利卡储值卡消费可能占比相对更低）、菜场的模拟感更强、在胖东来的强项——服务方面则有增强的地方也有达不到的地方，以及可能具更明显的多样性特征。

甚至，在标准化与散售“烟火气”的平衡方面，淘小胖也没有那么激进——没有像一些新锐超市品牌那样，生鲜全盘去做预包装工业化售卖；年龄大一点的客群与场景也还是在做，尤其是每个大类都会拿出一两款流量大的大单品，做鲜切散售，“复制”菜市场的烟火气来围聚人气。比如肉品中的猪肉，水产的“量贩”螃蟹，以及保留干货散卖等。

淘小胖似乎没有强行去“教育”消费者，“逼迫”消费者“让渡挑选的权力”去买包装生鲜商品，而是基于三线市场消费者已养成的农贸市场散售购买习惯，顺着这个消费习惯来做标准化提升。

目前，淘小胖所开的7家左右门店，基本上都是位于三线城市，以及二线城市的“次区域”。它对三线市场家庭用户的需求洞察，比较敏锐，能抓住当地消费升级与城市化发展的时机。对三线市场的超市业态提升节奏，则把控得比较好，步子不激进不迟缓。目标也比较明确：进入的地方要成为当地最好的超市店，做不到就不进。

一

烟火气

淘小胖的烟火气打造，是不错的。

中秋节的淘小胖安阳店，客流很旺。生鲜、熟食、小吃档口，门店各个区域都聚集海量人群，值得重点说的则主要有6个区块亮点。

1、猪肉鲜切散卖区——通过现场分割鲜切售卖，带来了生活气息、“工匠精神”与价格表现力，进而成为了肉品区的“堵点”。

2、虾蟹“量贩区”——淘小胖对大闸蟹、活虾两个“大单品”做了量贩式自助式售卖。

大闸蟹度不是按只售卖，而是按78.8元一斤售卖，顾客现场自助“捕捉”活蟹，进而提升了顾客的参与感。螃蟹未绳绑，没有绳重。

虾则是从鱼缸鱼池中捞出陈列售卖，但是是以活虾形式售卖，活虾会在货架上活蹦乱跳的，带来鲜活气息，顾客则自助挑选（如果是在鱼池里售卖，一般是由售货员捕捞，自助挑选能节省人力），称重也不会有“积水”。

整体则通过这两个“大单品”，淘小胖表现出了菜市场的烟火气与生活气息，但相比菜市场更干净、自助式鲜活挑选也更有参与感，且不用担心“积水”与“短斤少两”等问题。

3、熟食的规模效应——淘小胖安阳店的熟食区做了两个熟食环岛与一条“海岸线”，陈列了数百支SKU，现烤现做品项过百支SKU，这样的面积与丰富度，基本上能出熟食规模效应与中心化聚流能力。

尤其是在中秋节当天，可以很明显发现，即便是在三线市场，消费者也变“懒”了。愿意大费周章炒菜去准备节日餐桌的人越来越少了，更多的人想要便利，更便捷化来解决一日三餐，所以，中秋节当天，淘小胖安阳店的熟食区，人潮很旺。它的熟食区烟火气做得不错，现场感强，价格带则可接受，消费“准入门槛”不高。

淘小胖的环岛熟食走得是封闭式柜台售卖，没像鲜风生活等超市那样做开放式自助挑选式售卖。这样做，商品表现力可能会差一点；好处则可能是是，当店开多了以后，现场卫生管理及安全风险表现有可能会更好。

不过，淘小胖安阳店，卖场内没有烘焙区，烘焙并没有放在卖场收银线内，而是放在卖场外的“小吃商店街”。

4、蔬果售后服务提升——淘小胖推出了一项果蔬换新服务，即消费者购买的果蔬放家里的时间久了，不新鲜了，可以拿到淘小胖换新。

这个有点意思，也蛮切新时代消费人群需求。《商业观察家》早前在郑州也访问了淘小胖的一些顾客和潜在顾客，他们的买菜行为其实有变化了，由于小家庭化，及饮食多元化趋势——人们可以通过餐饮、外卖、食堂等多种渠道解决一日三餐，他们的日常买菜就不想买很多，觉得菜这种东西，放久了不新鲜、不好吃了。所以，他们的购物行为现在很多都是按需小批量购买，很多时候就是就近去周边菜市场、肉菜店买一点吃，不会囤货。

淘小胖推出的蔬果换新服务，对这样的消费行为变化，显然有针对性。既可以强化它蔬果的新鲜“心智”，也可以形成一个理由让追求“小批量买菜人群”在临时买菜时能想到淘小胖。

5、人性化服务。

就三线市场来讲，淘小胖安阳店在宠物服务上面其实做得很超前，有专门的宠物购物车，顾客可以无障碍带宠物在卖场内购物。淘小胖的宠物车，乃至购物车做得都更人性化，比如小孩可以更舒适地坐在购物车上。

很多高线市场零售商，以及区域知名零售商，对于带宠物购物，当下做的还是在卖场外布置宠物笼，让人宠“分离”购物，但是很多顾客要把宠物关进宠物笼则比较困难，费劲不方便，也会让带宠购物产生更多心理负担。

淘小胖在这块走得比较靠前，它的宠物车设计及质量还不错，宠物能固定住。由此，宠物服务这块，是淘小胖对既有零售有提升的一面。

但是，可能也需要说的一点是，相比服务见长的胖东来等，淘小胖的一些服务也可能还有达不到的地方，比如员工肢体信息所释放出来的主观面貌与服务积极性（包括联营商家，及品牌导购），相比胖东来等，可能还是要相对弱一点。

6、小吃化表达。

在卖场收银线外的“商店街”，淘小胖安阳店做了20个左右档口，以及堂食区，整体呈现出一个中小型美食城的形态。

这些档口以小吃餐饮为主体，主营全国各地域小吃，客单价不高，消费门槛较低，有聚流功能，与淘小胖品牌的匹配度也不错。

餐饮需要大流量，没有大流量做不起来，但是小吃化餐饮由于消费门槛低、便捷，更具烟火气，进而使其具有了聚流功能，并产生出更好的消费转化率。

淘小胖自己也做了自助火锅，29元一位，用的是超市供应链食材。

二

标准化与多样性

淘小胖安阳店，整体看起来还是想做一个宽客群、宽场景的中心化聚流超市，所以，它未来可能需要找到标准化与服务多样性的平衡。

标准化带来更好的复制性与经济性，但标准化的投入门槛高，且可能会牺牲多样性（越少越容易标准化）。多样性则带来更宽的场景与消费人群，但它连锁复制到一定规模后，有可能会出现连锁复制管理难度高，且不“经济”。

以米面杂粮为例，在华北，人们以面食为主，但偶尔也会吃点米饭、小米，加上人口老龄化、小家庭化，人们在买这些商品时，都买得不多。尤其是年龄偏大的消费人群更喜欢小批量散称散买一点这样的商品，而不是购买大包装米。淘小胖还在做这个场景，做这个人群市场，它提供散卖区。其他一些新的超市品牌，比如鲜风生活，米、干货等则都已经不散卖了，不做这个场景了，进而，鲜风生活的标准化程度高，但客群也比较年轻。一般来讲，更年轻，且受教育程度高的人群更容易被“标准化”。

淘小胖也有更多的联营商家；它卖场内做了很大的一块非食区（烘焙都没有放进安阳店内）；它的蔬果还是有大量的“非标”散卖。等等。

所以，淘小胖看起来还是想更多平衡标准化与多样性的矛盾问题，没太激进（可能也有起步投入能力不足的因素在里面）。

不过，这也不意味着淘小胖不做标准化，不做工业化了。

淘小胖还是在做这一块，只是在找平衡，在做宽客群。

比如，淘小胖安阳店的蔬果在提供大量散卖的同时，非标易损的叶菜，却几乎全部预包装工业化售卖了。

同时，它的各个品类商品，既有包装起来的商品，也提供非包装商品，比如豆腐、面点、肉等，淘小胖在找平衡。

在成本控制上，淘小胖虽散卖蔬果，但称重全放到收银台称重，卖场内不单独设置人力与面积来称重，力图控制成本。

当然，这也会带来另一个问题，就是淘小胖人工收银台排队较长，但自助收银机用的人却相对没有那么多。（散卖需要人工称重计价，自助收银机当下还不能解决称重问题，需要称重的顾客只能去人工收银台排队。）

三

自有品牌

淘小胖自有品牌丰富度提上来了，据今年初《商业观察家》探访淘小胖郑州店时，其自有品牌品项丰富度有显而易见的增加，部分自有品牌商品的价格表现力也不错。

但整体感觉，受规模体量、投入能力等因素影响，淘小胖的自有品牌商品当下也仍还在爬坡过程中，包括自有品牌的包装设计，层次感，商品属性提炼，名品特色商品开发，趋势性商品开发等还在爬坡。

商业观察家

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