餐饮出海不是“降维打击”，网红模式走不远

中餐出海东南亚，长期主义才是生存法则。

本文为印度尼西亚中国商会总会旅游饭店专委会会长龙杰在“2025中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

中国餐饮出海存在巨大机遇，同时也面临巨大挑战，试错和运营成本都非常大。接下来，我把这几年在东南亚尤其是印尼的一些观察和思考，和大家做一个分享。

△印度尼西亚中国商会总会旅游饭店专委会会长龙杰

东南亚，成了餐企出海的试验田

今年1月，我在海外观察到一个积极的变化。通常，驻外使馆的商务对外部门会管理和指导一些当地商会或协会组织，这类组织内部往往由三类群体构成。第一类是“被纳入管理的人”，多为十年前甚至是二十年前成立的以省市县命名的协会，即“老乡会”；第二类是商会总会要求设立的当地分会——比如巴厘岛分会、泗水分会；第三类是今年1月在印尼，由总会牵头成立的12个行业分会。

这12个行业分会的成立意义重大，它进一步降低了企业之间的信息差，实现高效对接、资源互通、信息共享。这对同行之间尤其有价值，对推动中国企业“抱团出海”、协同互助起到了积极作用。这标志着我们正从各自为战的“游击队”阶段，逐步迈向协同作战、规范运营的“正规军”时代。

东南亚是一个巨大且具有战略意义的市场。在讨论这个市场之前，我想先提一个问题：为什么中国早在郑和下西洋的时代就抵达过的沿途友邦各国，而今年的出海潮呈现出截然不同的画面？

这一轮出海潮有一个鲜明的特点：在广东、福建、海南等沿海省份的推动下，东南亚成了中国企业全球化布局的前沿热土。这股热潮，正在将东南亚逐步转变为“中国餐企出海的试验田”。

为什么这么说？

因为这个地方的市场形态是多元化的，适合各种各样的模式来探索。既有着像新加坡这类经济较发达的国家，适合中国企业出海打造品牌的理想“高地”；也有像马来西亚这类发展水平与中国部分城市相当的市场，适合进行模式“平推”；还有一些发展中国家，为我们提供了应对复杂环境、测试抗压能力的“挑战区”。

这种多层次、多场景的市场结构，让企业可以在不同经济水平、文化背景和消费习惯中，反复打磨产品、服务和运营体系。

餐企出海，网红打法走不远

东南亚是值得计划出海的餐饮人考虑的方向。在这个区域，第一大市场毫无疑问是印尼，第二也许是泰国和越南。

新加坡市场很卷，很多餐饮人都是抱着“赚新币”的心态冲进去，结果开第一家店就倒了。不是产品不好，而是网红打法在这里走不远，长期主义才是生存法则。

总的来说，东南亚的消费市场比较多元，由众多完全不同形态的市场拼在一起。这里有发达国家，有发展水平和我们国家相近的国家，也有基础设施薄弱、政策不稳定，也存在排外情绪比较强的国家。

所以，东南亚不是一个可以被“整体拿下”的市场，我们出海最多选两个国家试一试，否则，真正铺开发展的时候，你会很痛苦。

因为出海是需要人才的，2019年以前我们在国内做组织管理的时候，一流人才放在“北上广深”，二流人才放在二线，而未来要派到国外的，大概率是从二流和三流里面挑，甚至主要是三流人才。理论上不会把一个在北京干得风生水起的人，直接派去搞印尼市场。

出海之后，能在一个国家站稳脚跟，就是胜利；能做好两个国家，那是真的有实力。整个东南亚的文化非常多元，这种文化差异是我们必须花时间去读懂的。

在国内，除了八大菜系之外，也会不断衍生出新的菜系。在海外也是一样，餐企出海不是所谓的“降维打击”，这个词用在出海这件事情上是错的。

在当地，人家认为自己的饮食文化才是世界级的，也有深厚的餐饮基因，人家学欧美学了很多年。所以你看到的表象，不一定就是真相。很多人跑去新加坡，一看说，“这里的餐饮消费水平一般。”但新加坡当地人是非常认同这样的消费习惯的。

从需求端来看，东南亚有庞大、多元的消费群体，有些地方是典型的旅游国家，所以做商务宴请的，请不要去做旅游市场。东南亚很多国家本质上是旅游导向的，或者是以旅游为主导的市场。

同一个国家的不同区域，市场特征也存在很大差异。比如印尼的巴厘岛，它是世界级市场，因为全世界的游客都爱去。但是印尼其他的一些城市里，有些酒店五年都没多大变化，跟中国商务酒店相比，设计和装修水平都落后了许多。这是两个极端。

东盟有6.9亿人口，但全球有18亿穆斯林人口，蕴含着更广阔的市场潜力。如果我们在东盟找到了一个伊斯兰国家，真正做到了本地化，学会了怎么做本地人的餐、怎么服务本地的信仰和饮食习惯，那意味着，我们就能以此为跳板，走向更广阔的海外市场，这才是我们这代出海人真正的目的地。

在消费支出方面，东南亚人的大部分收入都会用于消费，基本都是“月光族”，GDP中60%来自消费。根据Euromonitor数据，东南亚整体消费意愿较高，东南亚六国人均消费支出占可支配收入比重，除新加坡外均超过世界平均水平。

但从供给端角度看，东南亚的餐饮连锁化程度偏低。按门店收入计算，东南亚六国的连锁化率只有27.9%，低于全球35.2%的水平，相较日韩约50%左右、美国近60%的水平仍有较大差距。

具体从不同国家看，连锁化率的差异较大，越南、印尼的连锁化程度较低，菲律宾、马来西亚则相对较高。不过，当下东南亚餐饮行业的供给端质量与发达国家相比，仍有一定差距，且大部分餐企缺乏标准化、规模化及创新能力，上游供应链配套也存在升级空间。

当然，也有一些品牌是做得比较好，例如“快乐峰”，做了很多品牌，几乎每个餐饮赛道都涉足过，人家绝对有值得我们学习的地方。

总而言之，餐企出海东南亚市场仍有机会。不过，这个机会只给那些愿意学习、尊重当地的人，绝对不是你摆出一副“我不听你的，我来干我的”的姿态就能赢的。那样的话，你才是韭菜，人家不是。

去印尼开餐厅，别做中国人的饭

我在印尼待了三年半，接下来重点讲一下我对这个国家的认知。

今年1月，我们在印尼举办完旅游饭店专委会筹备会后，我发现我们群里面的人一开始都不太积极。但慢慢地，有些人开始主动了，会问“你开的餐厅菜是哪里买的？”“我的店要是关了，能不能帮我转让一下？”以前在印尼，这种事情根本不会发生。那时候都是餐饮公司自己建供应链，不对外，各自默默建立壁垒，然后自己赚钱。

在那边，餐厅关掉的损失是非常巨大的。一个餐厅的成本，比中国要贵得多——装修投入是中国的1.5到1.8倍，一旦关门，转让费也收不回来了。所以我特别希望，大家在出海的过程中，能多做一些付出。中国人出去，要少一点信息差，少一点“蒙”中国人。我相信，这种现象会越来越少。

印度尼西亚，是“一带一路”海上丝绸之路的关键支点，地理位置很重要。印尼有1.75万个岛屿，跟我们在渔业、矿业上的往来非常紧密。全球51%的镍矿资源来自印尼，其中很多也是供给中国的。

他们的优势也很明显：除了消费潜力外，人口也非常年轻，平均年龄才29岁，而且每年出生人数高达500万，生育率很高，未来人口红利非常可观。

另外，印尼的贫富差距特别大，中产阶级在不断增加，虽然增速有点慢，但如果GDP继续增长，消费水平有望被拉起来。

据⾼盛（Goldman Sachs）预测，到2050年，印尼的国内生产总值将去到6.3万亿美元，排在中国、美国和印度之后，位居世界第四。能不能做到第四，要看群策群力，但排第五问题不大。

不过，在印尼干餐饮，别做中国人的饭，因为印尼的普通人吃不起。也别只做印尼华人的饭，那里的华人总共才一千多万。如果你想做餐饮，建议做印尼本地人的菜，用中国人的人力、组织力和技术能力，打造本地化的连锁品牌。这样你才能真正体现价值，也才能赚到钱。

2003年，我在一家酒店公司担任运营总监，最近几年对比见证了印尼酒店、地产、商业的发展。说实话，他们比中国起步还早，但供应链不成熟，消费市场不够大，产品的迭代速度很慢，所以我们在连锁酒店和餐饮产品上是有优势的。

在人才方面，除了巴厘岛，我们基本都有优势。

但在并购方面，他们比我们早。在当地，财阀之间的并购很频繁，这种资本运作比中国还早。不过，当地的上市公司的估值市场才刚刚起步，目前印尼有950家左右上市公司，这几年增长不错，未来还会更多。

另外，他们的管理系统也比较初级，比如中国普及了的连锁系统的CRM模块，印尼基本没有。他们的IT技术水平大概相当于中国10年前的水平，所以别拿中国的发展节奏去比和印尼市场比。

还有国内连锁企业讲的“人货场”的结构，到印尼同样不适用。因为印尼的人力成本只有中国的五分之一。大数据、全产业链复制过去也没用，他们的市场是割裂的，各有各的特点,印尼本地年轻的企业家更能做出适配的场景和性价比产品，我们需要更融入，一起创造更具价值的产品。

所以初到印尼的朋友会觉得印尼机会很多，每个人去看都会两眼放光。但你看到的不一定都是“真相”……如果你愿意在这里扎根，慢慢干，会很有意思，这是长期主义者的机会。

对于想出海东南亚的餐饮人，我也有几点建议：

第一，租金和合规。提前了解好租金规则和餐饮经营的相关法律。

第二，深入了解当地文化，因为当地人的工作习惯和国内差异较大。

第三，建立本地化团队，当地的人工成本往往只有国内的五分之一，但是需要足够耐心和时间。

第四，把控好开店、建店及管店成本，以建店为例，印尼的建店成本往往是国内的1.5-1.8倍，且建店速度也慢2-3倍；

第五，产品研发方面，一定要做本地化研发，例如糖分必须是两倍的用量。