出海新变量｜全球黄金热：老铺和周大生们加速出海寻商机

截至10月8日，现货黄金突破4000美元/盎司大关，续创新高，年内涨幅超52%。随着国际金价走高，多个金饰品牌克价再创新高。老庙黄金金饰价格达到1176元/克，周生生足金饰品标价达到1165元/克；周大福为1162元/克。

黄金市场升温，也使得部分商家开始计划出海。

金铺开辟新“战场”

王琦从事黄金珠宝生意多年，他告诉记者，随着黄金大热，这几年，不少黄金商户开始动脑筋出海。

今年6月，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙购物中心开业。“新加坡拥有深厚的华人文化基因，对中式黄金的接受度较高，为老铺黄金复制其在中国市场的成功模式提供了良好土壤。同时，新加坡作为国际高净值游客的重要目的地，奢侈品零售氛围浓厚，选择与国际奢侈品品牌为邻，有利于借势提升国际曝光度，也是在高度竞争的高端消费市场中，以‘东方文化’切入，探索中式奢侈品的市场反应。”晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶认为。

财报显示，老铺黄金2025年上半年境外业务收入同比增长约455.2%，境外业务收入占比达到12.9%。

按照老铺黄金的计划，新加坡是前哨站，完成业务布局后，将逐步拓展至其他亚洲城市。

想要到海外挖掘生意的并非只有老铺一家。

2024年8月，潮宏基在马来西亚吉隆坡和泰国曼谷开设的首批海外门店，以融合非遗花丝工艺与现代设计的产品迅速打开市场。

行业“老大哥”周大福则是在更早前开启了海外市场，目前其海外门店已覆盖东南亚、北美、日本等市场。

还有一些是通过电商渠道出海。本土黄金连锁品牌周大生选择搭建TikTok团队出海。此前，该公司与国内头部MCN机构无忧传媒达成合作，前者提供品牌、IP支撑，后者提供达人、运营支持。双方将基于国内成功的带货模式，并根据海外用户喜好调整互动设计，推动周大生品牌出海，实现全球化布局。

在业内人士看来，老铺黄金定位高端，出海的目的更多的或是为了建立品牌影响力，但其他相对定位大众，且产品相较于更同质化的黄金品牌商家则是为了寻找新的商家。随着金价的一路狂飙上涨，国内需求增速放缓，这是不少本土连锁珠宝黄金企业想要掘金海外市场的重要动力。

曾经在深圳水贝开过好几个店铺的王琦说，黄金成本高企，除了高端品牌还能有溢价，很多中低端的连锁黄金品牌赚不到多少钱。“市场上出来一个新产品，然后其他商家立马跟进，到后面又是卷价格卷手工费。”

今年上半年记者采访时，有不少从业人员曾向记者表示，金价火热，但高企的价格实际上并未带动大量的成交，反而对于销售有一定的抑制。

来自中国黄金协会的数据：上半年，我国黄金消费量505.205吨，同比下降3.54%。其中黄金首饰199.826吨，同比下降26%。

于是，出海便成了黄金企业的另一个选择。

出海的机遇与挑战

记者采访了解到，国内的黄金企业出海时会首选东南亚。除了前述的几家，周六福、中国黄金和其他一众中国全国性珠宝品牌也在积极地布局东南亚。而之所以选择东南亚是因为那里拥有大量的华人群体，与中国文化血脉相连，对中国的黄金产品有着天然的偏好。此外，东南亚人口结构年轻化，而年轻人口意味着更强的消费意愿和更多的婚庆需求，这也为黄金珠宝市场的高速发展提供了广阔空间。

与早前不同，中国的黄金首饰厂商的技术已经非常成熟，如今中国的黄金首饰的硬度和耐磨性大幅提升，解决了以往黄金质地软、易磨损的问题，从而更加贴合年轻消费者的需求和使用习惯。

新加坡金银市场协会CEO郑良豪在上月举行的中国香港珠宝首饰展对于中国的硬足金产品的前景表示乐观，他认为该类产品将迅速在东南亚地区——包括新加坡、马来西亚、泰国和越南等传统黄金文化深厚的市场——获得广泛认可。

不过，前述人士也提及国内的珠宝黄金企业在东南亚市场也面临不少挑战和风险。

一家黄金上市企业市场部负责人就向记者表示，首先企业因地制宜在产品设计上作出改变，比如国内很多产品还是以中国文化内涵为主，若不做出改变，可能主要受当地的华人喜爱，而当地其他人未必能够接受。此外，不同国家的消费者对黄金的纯度、款式和文化寓意有不同偏好。泰国消费者偏好23K及宝石品类，而马来西亚市场则以22K素金首饰为主。