古越龙山宣布：坚决走出江浙沪！

除了温饮配大闸蟹，黄酒还能怎么喝？古越龙山欲破圈

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

9月26日，古越龙山2025半年度业绩说明会上，管理层再次明确了“高端化、年轻化、全球化、数字化”的四化发展思路，力争今年实现酒类销售增长6%以上，利润增长3%以上。

特别引人注目的是，公司宣布目前江浙沪以外市场销售占比已达42%，将继续勇于走出江浙沪舒适区，同步拓展全国化和全球化……

1

走出“江浙沪”舒适区，究竟有多难？

黄酒作为中国最古老的酒种之一，其馥郁醇厚、温润柔和的口感，早已深深嵌入江浙沪地区的文化肌理与日常生活。然而，尽管底蕴深厚，它却仿佛一位安于故土的文人，迟迟难以在全国范围内，特别是年轻消费群体中，引发如白酒、啤酒乃至葡萄酒那般的热潮。

按照业内人士的话说，黄酒“走不出”的困境，是文化、口感、营销与消费场景多重因素交织的结果……

首先，最核心的壁垒在于其强烈的地域文化属性。在江浙沪，黄酒不仅是饮品，更是仪式与情感的载体。从冬至的一壶温酒佐蟹，到婚宴上的“女儿红”，黄酒与江南的节令、饮食紧密绑定，构成了独特的生活方式。一旦脱离这片水土，这种文化语境便迅速淡化。

对于其他地区的消费者而言，黄酒缺乏如白酒般普适的社交礼仪支撑（如宴请、敬酒），也缺少如葡萄酒那般与国际接轨的时尚光环，使其在陌生市场难以找到稳固的情感锚点。

其次，口感与消费习惯的差异构成了直接障碍。黄酒风味复杂，需要细品方能领略其妙处。这与当下追求爽快、直接的快消饮品潮流存在隔阂。相比之下，白酒的浓烈有明确的社交宣泄功能，啤酒的清爽更适合轻松聚会。

对于初尝者，尤其是年轻一代，黄酒的独特风味可能形成一道门槛。加之“温饮”的传统习惯，在追求便捷的现代生活中，也显得有些繁琐。

再者，品牌形象与营销策略的滞后亦是关键。长期以来，黄酒品牌多侧重于讲述历史与传统，品牌形象略显“老成”，与年轻、活力、时尚的潮流存在距离。在营销渠道上，未能像新兴白酒品牌或洋酒那样，充分利用社交媒体、跨界联名、内容种草等方式，与新生代消费者建立有效沟通。其产品包装也大多保守，难以在琳琅满目的货架上脱颖而出。

最后，消费场景的单一化限制了其市场想象力。在江浙沪，黄酒拥有佐餐、节庆等固定场景。但在更广阔的市场，它需要开拓新的饮用场合——是作为调制鸡尾酒的基酒？还是搭配多元化美食的探索？这些尝试虽有萌芽，但尚未形成规模效应和广泛认知。

因此，黄酒的“困局”并非品质不佳，而在于其深厚的文化基因与更广阔市场的现代消费需求之间出现了断层。

2

古越龙山有信心，但真有实力“走出去”吗？

古越龙山作为黄酒行业的龙头，此次提出要带头走出江浙沪舒适区，无疑是一个具有战略雄心的宣告，但也恰恰点明了其发展道路上最深层的焦虑与最严峻的挑战。这条路，看似是市场的自然扩张，实则是一场需要颠覆传统、重塑基因的艰难跋涉。

其“难”，首先难在市场认知与消费习惯的壁垒上。

一旦越过江浙沪“舒适区”，黄酒在广大北方和中西部地区，很大程度上仍是一个陌生且小众的品类。它需要与根深蒂固的白酒文化、蓬勃发展的葡萄酒和洋酒市场，乃至年轻一代追捧的啤酒、低度潮饮去争夺消费者的味蕾和心智。

让一个习惯了白酒浓烈爽劲的消费者，去理解和欣赏黄酒的复杂馥郁与温热品饮方式，这不仅是口味教育，更是一场漫长的文化普及，其成本之高、周期之长，远超想象。

其次，“难”在品牌定位与消费场景的突围。 在江浙沪，古越龙山凭借历史底蕴和品牌声望，可以稳坐中高端市场。但走出去后，它面临一个尴尬的定位难题：是作为具有稀缺价值的“高端藏品”，还是作为大众化的“佐餐酒”或“休闲饮品”？

若定位高端，则需构建足以对标茅台、五粮液的品牌故事和社交货币属性，这绝非易事；若定位大众，则要面对极其残酷的成本和渠道竞争，可能损害其原有的品牌形象。

同时，黄酒“冬季温饮”的传统场景也极大地限制了其全年的消费频次。如何为其创造新的消费场景（如夏季冰饮、调制鸡尾酒、时尚派对用酒等），打破季节和场合的束缚，是古越龙山必须破解的课题。

再者，“难”在渠道深耕与供应链的挑战。 江浙沪是古越龙山的大本营，渠道网络成熟，供应链响应迅速。而要开拓全国市场，意味着要直面各地迥异的渠道规则和复杂的经销商体系。

如何激励异地经销商主推一个尚属“培育期”的产品，如何管理庞大的渠道网络以避免窜货和价格混乱，如何构建高效且成本可控的全国化供应链，这些都是极其现实的管理难题。

这要求企业从一家区域性公司，向全国性公司进行彻底的组织变革和能力升级。

综上所述，古越龙山“走出去”的难度，本质上是一场从“区域文化名酒”到“全国性现代酒饮品牌”的蜕变。

这绝非简单的市场平移或广告投放，而是需要对产品、品牌、渠道、供应链乃至企业组织进行一场深刻的自我革命。其成功与否，不仅关乎古越龙山一家的兴衰，更将决定整个黄酒品类能否突破地域天花板，赢得下一个时代的入场券。

前路漫漫，挑战重重，勇气可嘉，但更需智慧与耐力。