核心市场名酒坚挺，次高端成县域主力｜双节调研·四川

来源：市场资讯

（来源：云酒头条）

• 今年双节行情启动时间和去年差不多，但动销比少了三到四成。与成都酒市相比，周边县域市场更为艰难。

  从本次调研看，四川白酒市场的承压与分化已然清晰。当下行业的破局之道，或许正如唐云所言，厂家与商家需放下短期业绩执念，耐心培育市场，才是共赢之道。

文｜王猛

编者按：今年的国庆、中秋双节叠加，消费场景集中释放，酒类市场成为观察节日经济的一个窗口。价格、渠道、消费结构的微妙变化，不仅关乎节庆氛围，更折射出行业周期与竞争格局的动向。

云酒头条特别策划“双节调研”系列文章，对话区域一线酒商，追踪节日期间酒类动销与消费趋势，以期为业界提供更具参考价值的观察与判断。

双节期间，云酒头条调研了四川成都及周边市场，与多位经销商进行了深入交流。多位成都经销商向云酒头条表示，今年双节行情启动时间和去年差不多，但动销比少了三到四成。

与成都酒市相比，周边县域市场更为艰难。南充市南部县经销商陈飞（化名）透露：“今年双节行情比以往晚半个月左右，销量也很差，准备春节过完就收摊了，干点别的。”

在“酒窝子”四川，经销商“熬”字当头。

名酒分化

茅五泸仍是顶流

“茅台、五粮液和国窖1573，相对走得比较好。”成都经销商唐云（化名）还强调，“茅台在名酒中卖得最好，占据销售额的大头。”

主要经营成都团购市场的经销商张泽（化名）表示：“团购市场现在只有茅台、五粮液和国窖1573还有一定销量，主要集中在大企业、上市公司，拼的是人脉和资源。”

高端名酒的坚挺，主要源于三个方面。

首先是部分高收入群体的需求并未明显减弱。在高端婚宴和维护关键合作、孝敬长辈等强关系送礼场景，高端名酒具有一定的不可替代性，是“面子”与“品质”的保证。

张泽接触的高净值客户中，大部分保持了对高端名酒的消费习惯，在商务宴请、重要礼品往来中倾向选择高端名酒，形成了稳定的基本盘。

其次是价格体系稳定，带来稳定的预期。高端名酒具备保值甚至增值属性，与容易倒挂的产品形成差异，这种“消费+潜在资产”的双重属性，进一步巩固了需求稳定性。

唐云感叹：“有些产品，今天一个价，明天一个价，很容易消耗客户信任，让消费者觉得‘被烧了（买贵吃亏）’，而高端名酒这方面稳得多，基本不会出现价格乱跳的情况。”

最后是厂家的活动支持。头部名酒企业具备更强的资源整合能力，能针对双节推出大量优惠政策（如消费者扫码返利、经销商动销支持）拉动销量；而中小酒厂因利润空间有限，难以推出类似政策，进一步凸显了名酒的市场优势。

唐云表示：“今年双节，五粮液的力度很大，部分产品对消费者的扫码奖励、经销商的返利都翻倍了，其他酒厂基本没动静。今年我经营的区域，五粮液在宴席市场的量明显提升。现在是存量市场，五粮液销量提升，也会对千元价格带的其它产品产生挤压。”

在名酒稳扎稳打同时，次高端和大众价格带产品在成都市场处境越发艰难。唐云透露：“500元以下的次高端和大众价格带产品，降幅在50%左右。”

与成都市场相比，300到500元价格带，是县域市场的主销产品。

陈飞向云酒头条介绍：“宴席渠道卖得最好的是剑南春，其次是水井坊，主要价格带在300~500元。高端产品需求少了很多，很难卖得动。”

县域市场次高端成为主力，首先是与消费能力的精准匹配。县域以中等收入群体为核心，次高端产品的土壤肥沃。陈飞表示，县域消费者既看重品牌，又注重性价比，而次高端酒认知度高且价格适中，很契合“认品牌、重实用”的消费心理。

另一方面，县域白酒消费以宴席（婚宴、升学宴等）和本地熟人社交为核心场景，高度依赖熟人社交圈层决策。陈飞进一步补充：“熟人生意是县城酒市的特点，次高端酒因适配大多数人的消费能力，容易在亲友推荐、口碑传播中形成消费潮流，进而巩固市场地位。”

需求减少、价格倒挂

线上冲击是核心困难

销售下降背后，是普通消费者送礼意愿显著降温。

唐云感慨：“以前一到过节，大家都会主动想着要给亲友备礼。现在大家都紧捂着荷包过日子，以往可送可不送的礼，干脆就不送了，直接拉低了需求。”

张泽也认为，最大的困难是消费场景和人群缺失，以前买酒的群体，比如小生意人、工程承包商、企事业单位的需求都没了。“没资源的根本卖不动，感觉无能为力。”

经销商的另一个痛点是价格倒挂。谈及价格倒挂，唐云有些激动：“年初招商时，厂家什么条件都能答应，但后面销售受阻，厂家就压缩费用，商家想推也推不动。完不成厂家规定的指标，就没有费用支持，形成恶性循环，倒挂就更严重。”

唐云直言：“现在很多酒企，为了完成年前定的业绩指标，不断向经销商压货，只会让更多商家扛不住。消费者今天买酒500元一瓶，明天就变成400元，谁都不想做冤大头。压货导致市场价格体系混乱，厂家的品牌信誉被反复消耗，商家的经营信心也被持续打击。”

线上线下的矛盾依然巨大。唐云、张泽和陈飞都认为，线上对线下造成了巨大冲击：一是线上门店压低名酒标品价格引流，对线下造成了冲击；二是各大电商平台的补贴政策，让本就倒挂的线下市场持续失血。

重重压力下，经销商对未来的预期也出现了分化。

张泽认为，春节有走亲戚、年夜饭的场景需求，返乡人群领了年终奖会买酒孝敬父母，春节档期应该会有一波相对好的销售期。

唐云则表示，需要厂家和商家真正同心协力，不能再盯着短期业绩盲目压货、追求规模，而是要沉下心来培育市场：比如理顺混乱的价格体系，重建消费者对产品的信任，慢慢修复需求根基，行情才能逐渐变好，否则只会更难。

在县域市场经营多年的陈飞，有了退出的打算。“按传统规律，10月国庆后是淡季，11月最淡，12月开始补货准备春节，但以前能提前接到春节的宴席订单，现在完全没有，只能走一步看一步。我心里是很没底的，可能春节以后就不做了。”

从本次调研看，四川白酒市场的承压与分化已然清晰。当下行业的破局之道，或许正如唐云所言，厂家与商家需放下短期业绩执念，耐心培育市场，才是共赢之道。