2025假日季消费延续增长态势 品牌成企业出海“杀手锏”

作者 沈建缘

假日季一向是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口。据eMarketer预测，2025 年美国假日零售销售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。

日前，广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称TTD）发布最新调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长。2025年感恩节与圣诞节的间隔为28天，较去年的26天更长，但消费者的假日季筹备节奏依然明显提前。以美国市场为例，有50%的消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购。

这种前置行为的背后，是更为理性的消费心态在全球的普遍显现。TTD调研显示，在全球经济承压背景下，超过八成的英国消费者与德国消费者在购物决策中更加重视价格，这意味着比价行为在欧洲市场愈发普遍。与此同时，分别有43%和56%的英国消费者与德国消费者表示正考虑减少购买美国公司的产品，这也为中国品牌带来新的机遇。

调研发现，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间明显提前，理性消费意识增强，购物决策更加复杂，且行为路径跨平台、多触点特征日益突出。此背景下，中国出海品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。

“在全球经济承压、消费者接触媒介分散的背景下，今年假日季营销挑战加大。” TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示，“真正的挑战在于如何突破‘只会做产品’的局限，开始建立一个可以走得更远的品牌。这正是中国品牌出海所面临的核心挑战。”

她认为：“中国出海品牌应在关键节点保持存在感，在保持‘物有所值’的同时，赢得海外消费者的信任与认同，让他们将其视为一个值得信赖、有价值的品牌，而不仅仅是一个便宜好用的中国产品。并构建以CTV为核心的优质互联网（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增长机会，又持续增强品牌力，为长期高质量出海奠定基础。”

凯度对过去20年BrandZ上榜品牌的研究显示，品牌力强的企业在低谷期更能顶住压力，在复苏期也能反弹更快。随着品牌资产增强，不仅品牌资产带来的长期销售额会不断增长，其每次营销活动的短期效果也会放大。这意味着，随着中国企业“品牌出海”的不断深入，品牌资产不仅支撑长期销售，放大短期营销活动的回报，更是穿越周期的增长引擎。

来自TTD数据显示，许多品牌在与探讨第四季度的传播策略时，不再侧重折扣力度，而是更注重如何清晰传递品牌及产品的核心价值，如何与消费者建立更深层次的情感联结，从而在消费者做出谨慎决策时脱颖而出。吴昱霖表示：“我每年都看到不少品牌在第四季度表现优异，他们成功的关键在于两点：一是注重全年布局而非仅靠季度冲刺。二是拒绝单纯依赖价格战。”

相比短期降价以提振销量但难以实现逐年增长的行为。真正在Q4取得销量和品牌双丰收的企业，往往从Q1起就系统规划全年的营销策略，持续积累品牌资产。虽然Q4是销售旺季，打折促销不可避免，但成功品牌会将价格策略与品牌建设相结合，为下一年的持续增长奠定基础。

有远见的企业以长期主义的经营之道，平衡短期促销与长期品牌价值。即便在单一市场，品牌也需要坚持长期建设。就像塑造品牌调性不能浅尝辄止，必须通过持续曝光才能在消费者心中占据一席之地。令人欣慰的是，越来越多的企业已经认识到这个道理：只有坚持长期投入，才能确保消费者在产生需求时第一个想到你的品牌。这种认知转变，正是品牌走向成熟的重要标志。

调研显示，拥有更强品牌力的企业更容易在此时脱颖而出，那些在经济不确定下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的成长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势：其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI）、整体销售额平均成长了17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升4。

与此同时，尽管线上渠道主导购物流程，但仍有80%的用户计划前往线下门店2。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。此时，Open Internet（开放的互联网广告生态）的价值进一步凸显。

研究显示，Open Internet覆盖了用户75%的数字媒体时间5，横跨CTV、流媒体音乐、游戏、播客、新闻网站及数字户外广告（DOOH）等高频假日季场景。其次，在全渠道营销策略的帮助下，品牌能够实现跨场景多平台协作，从而更高效更精准的触达消费者。而且，TTD调研表明，跨场景的全渠道营销能显著提升用户的注意力和转化率，并带来更高的广告记忆度与购买意向。

Open Internet内的不同场景各具优势，其中CTV作为优质互联网的代表，则是其中增长最快的媒介渠道之一。eMarketer最新数据显示，美国消费者高达3成数字媒体时间如今在CTV上度过，且这一比例仍在不断增加7。凭借强大的视觉表现力和沉浸式体验，CTV成为假日季帮助品牌触达受众、强化情感连接，并增强互动的极为高效的媒介。毫无疑问，以CTV为核心的优质互联网全渠道营销策略，正成为中国出海品牌在假日季实现提升短期业绩、同时积累长期品牌资产的关键路径。

吴昱霖表示：“品牌投入不应以短期回报来衡量，而要评估长期效果——品牌认知度是否提升，消费者是否形成正面印象。这与效果营销的评估标准截然不同。实际上，大多数成熟跨国企业都采用这种区分策略，因为品牌建设与销量提升本就是两个不同维度的目标，需要分别看待和评估。很多时候，反而是在困难时期更需要坚持投入。品牌在逆周期中保持建设，往往能在市场复苏时释放更强的能量，把握更大的增长机会。”

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沈建缘

商业观察研究院主编，资深媒体人；跨国公司领域长期观察者；《全球商业领袖》、《产业领军者》栏目制片人。