为这种银行直播打call

这是 数说的述说 的 第591篇 原创文章

一直认为让银行自己撸起袖子搞直播带货，无论卖的是本地特色还是土特产品，都觉得有点别扭。为啥呢？因为银行的核心本事是管钱、放贷、做风控，他都不是个专业的电商公司，更不是一家专业的直播带货平台。硬要去干不擅长的事，效果难免打折扣，就算花了九牛二虎之力搞出来了几次活动，更多关注的点估计反而在于不要翻车就行，而不是真的卖货做宣传。

但最近我注意到，有家行业媒体，《中国农村信用合作报》却在坚持做这类直播，并且总编辑亲自挂名老徐直播室上台带货，这个路子我倒是觉得挺对头。虽然我关注了他的直播间，各种话术、商品都还是刚启动的状态，但这种中立的、有行业公信力的第三方平台，来做这种整合和推荐，从长期来看反而比银行自己赤膊上阵要合理得多，也可持续得多。

虽然坚持下去也会挺难的，我要为这种银行直播打call。

银行自己搞很难直播

最近这一两年，确实有不少银行，特别是扎根地方的农商行、农信社，纷纷搞起了直播卖农产品的活动。初衷是好的，响应乡村振兴，帮农户找销路，自己也赚点吆喝。但咱们平心而论，银行做这个，先天优势真不大。首先没有天生的流量。一没抖音快手的算法推荐，二没头部网红的粉丝基础，开个直播间，观众大多还是得靠内部员工和亲戚朋友撑场面，搞个一次两次大家还新鲜，搞多了大家指标都来不及弄，都审美疲劳了。其次，它根本不是专业干这个的。从选品、脚本、场控到话术，银行的员工那是金融专业人士，不是电商运营专家，让他们去讲解一个农产品多好吃、多新鲜，总有种隔行如隔山的生疏感，效果自然比不上那些天天泡在市场上的主播。

更麻烦的是，这里头还藏着一个巨大的“坑”，货物本身的质量问题。农产品不像工业品，标准很难统一，今天这批果子甜，明天那批可能就酸了。运输途中还可能磕了碰了。一旦消费者拿到手不满意，他们第一反应找谁？肯定是找卖货的银行啊！到时候，客诉电话被打爆，客服人员疲于应付，好好的一个公益活动，最后演变成一场声誉风险危机，简直是得不偿失。所以，银行自己自营做直播带货，根本做不成专业机构那样，能够稳定、高效地产出。就算单独搞一次活动，除了当时能发篇新闻稿，宣传一下“我行积极履行社会责任”之外，实际的销售成果和长期的品牌增值效应，往往都比较一般，投入产出比算下来，可能并不划算。

专业的人还是要去干专业的事儿。

为什么要替媒体做直播带货打call

我觉得像《中国农村信用合作报》这样的行业权威媒体站出来，去做一个直播整合平台，这个模式就挺好的。它巧妙地找到了各方的最大公约数。

在这个模式里，银行不用再冲到一线当“售货员”了，而是回归到自己最熟悉、最擅长的领域。它做什么呢？第一，是做“推荐官”。每个地方都有自己的特色产品，比如五常的大米、阳澄湖的大闸蟹、洛川的苹果。当地的农商行、农信社对自己的贷款户、存款户最了解不过了，谁家的产品靠谱、信誉好，他们门儿清。由银行从这些客户里，优中选优，把真正好的产品推荐给平台。这既是帮客户解决了销售难题，深化了银企关系，也是用银行的信誉为产品做了背书，消费者更放心。第二，银行可以做为“赞助方”和“支持方”露出。比如，这场直播由“XX农商行”特约赞助，或者观看直播的观众，如果通过该银行的支付渠道（比如手机银行）付款，可以享受立减优惠，或者关注银行的微信公众号，就能领取一张专属优惠券。这样一来，银行参与活动的目的就达到了。品牌得到了曝光，支付业务得到了促进，微信公众号还收获了新的潜在客户。它满足了银行的营销和推广需求，但又不用去操心具体的卖货琐事。而这个模式最关键的一点，就是引入了《中国农村信用合作报》这样一个有公信力的第三方平台。这个平台起到了一个非常好的“风险隔离带”的作用。产品出了问题，消费者直接找平台和背后的供应商，银行不再是第一责任主体，有效地保护了银行那视若生命的声誉。同时，由媒体平台来整合多家银行推荐的优质产品，可以形成规模效应，打造一个“乡村振兴优质农产品”的大IP，其影响力和号召力，远非某一家银行单打独斗所能比拟。

最后，也是最重要的一点，只有这样的第三方平台，带着一定的盈利诉求，才有可能把这件事长期、坚持地做下去。公益不能光靠情怀，最终需要商业模式的支撑。平台通过直播产生销售额后，可以按比例抽取佣金，或者向合作银行收取一定的服务费、广告费。有了健康的现金流，它才能聘请专业的直播团队，升级直播设备，做好市场营销，不断优化用户体验，形成一个正向循环。如果总是靠银行补贴或者临时起意搞一两次，这事迟早要黄。

当然，这个模式要想玩得转，运营和活动支持必须跟上。平台方必须建立起严格的选品标准、完善的售后服务体系，绝不能因为不是银行直接卖货就降低要求，否则砸的是自己和所有合作银行的招牌。另外，如果能和大的支付机构，例如微信支付和支付宝合作，把银行的支付立减活动无缝嵌入到购买流程中，或者开发一套系统，让用户关注银行公众号后能自动、便捷地领取优惠券，那整个消费体验就更加顺畅，活动的吸引力和转化率也会大大提高。

总而言之，我的看法就是，银行自己下场做直播电商，路子走歪了，不合适。而由《中国农村信用合作报》这样的权威第三方平台来牵头，银行退居幕后发挥自身优势，进行推荐和赞助，形成一个“平台整合+银行背书+专业运营”的铁三角，这可能是条正道。

不过，话说回来，这条路同样不好走，需要平台方有极强的运营能力、资源整合能力和长远的战略耐心。但无论如何，这个方向是值得肯定和鼓励的。我们希望看到更多这样的探索，真正地、持久地惠及农企、农户和消费者，也让金融机构在赋能实体经济的过程中，找到自己更安全、更高效的角色定位。