狂飚540亿！从东莞地头蛇干到便利店榜首，美宜佳路子究竟有多野

截至2024年，一家名叫美宜佳的连锁店，门店总数达到了惊人的37943家。

这个数字，约等于5.7个罗森中国，9个7-Eleven中国，甚至比中石化的易捷还多出1.3倍。

去年一年，它就新开了超过4000家门店。

2023年，它的年营收冲到了542亿元，增速超过20%。

当人们还在讨论日式便利店的精细化运营时，这个从东莞走出来的“土”品牌，已经用一种近乎野蛮的方式，完成了对行业的碾压式占领。

那么，美宜佳凭什么能如此成功？

让老板们先活下去

美宜佳的扩张秘诀，说穿了，是一种反直觉的哲学。

它把总部的角色从一个指手画脚的“管理者”，彻底转变为一个递茶送水的“服务者”。核心只有一个：让加盟商先赚到钱，活下去。

当你听说日资便利店动辄50万起步的投资门槛，还要被抽走25%到35%的毛利分成时，美宜佳的条件简直像是在做慈善。

开一家40平米的店，总投资大概30到35万，总部不参与任何利润分成，每个月只象征性地收取1000块钱的品牌管理费。

这种模式，尤其对那些想在三四线城市或乡镇开个夫妻店的小老板们，有着致命的吸引力。

他们不用背负沉重的业绩压力，可以优先确保自己的生存。

财务上松绑，经营上更是大胆“放手”。

美宜佳的加盟商拥有极大的自主权，他们可以自己决定什么时候开门，什么时候关门，甚至可以自己策划促销活动。

早年间，一位名叫周星轲的初代加盟商，就把这种灵活性发挥到了极致。他的店开在工业区，起初生意惨淡，日营业额不足千元，因为店里卖的都是像30元一瓶玉兰油这样不接地气的商品。

周星轲不信邪，搞起了自己的“土办法”：店里循环播放当时最火的流行歌曲，吸引年轻人。

引入热气腾腾的麻辣小吃，满足工人们的口腹之欲。甚至搞起了“满10元送彩票”的活动。一套组合拳下来，门店瞬间被盘活了。

正是这种权力下放，激活了中国最广泛、最草根的个体创业力量，也成了美宜e佳网络扩张的超级引擎。到1999年，它的门店数达到了99家，2001年更是突破到221家。

砍掉一条胳膊的革命

然而，这个看似松散自由的“放养”网络系统的建立，是创始人叶志坚在世纪之交，以牺牲巨大网络规模为代价，进行的一次残酷而有远见的“顶层设计”。

在2000年之前，美宜佳的加盟体系其实处在一种“无政府”状态。

由于总部放权，加盟商们都是自行采购，五花八门的进货渠道导致商品质量参差不齐，假货横行，品控几乎失效。

更要命的是，总部对各个门店的经营状况一无所知，卖了什么、库存多少，全是一笔糊涂账。信息在总部和门店之间层层传递，极其滞后。

叶志坚清醒地认识到，这种纯粹的“放养”模式存在致命缺陷。网络越大，风险就越高，根本无法形成真正的规模效应。他需要一双能看到所有门店的“眼睛”。

于是，他做出了一个震惊所有人的决定：引入7-Eleven当时最先进的POS销售系统，强制所有门店统一安装。

一套系统一万多元的费用，在当时是一笔巨款，很多加盟商根本不理解，也不愿承担。

改革的阻力超乎想象，最终导致了灾难性的后果：整整四分之一的加盟商选择集体退出，其中就包括那位用“土办法”盘活门店的功勋人物周星轲，以及另一位核心骨干欧阳华金。

但叶志坚没有动摇。他用短期的剧痛，换来了一项长期的、不可替代的核心竞争力：对全网所有销售数据的实时掌控权，为美宜佳日后的帝国霸业打下了最坚实的地基。

正是基于POS系统传回的海量数据，美宜佳才有了统一采购和配送的底气。它开始在全国布局大型仓库，自建配送公司。

如今，美宜佳在全国拥有20多个大型仓库，在广东大本营甚至能实现“次日达”，生鲜冷冻品每日补货。库存周转时间也从过去的20天，被压缩到了15天。

扎进乡镇的毛细血管

美宜佳真正的护城河，并不建立在上海陆家嘴或者北京国贸的写字楼下。它的根，深深地扎在中国广袤的下沉市场，通过“农村包围城市”的战略，成为一种不可或缺的“社区基础设施”。

创始人叶志坚，1951年出生于东莞一个贫寒家庭，初中便辍学做起了糖果生意。这段早年经历，让他对草根阶层的需求有着天然的敏感。

1990年，39岁的他被任命为东莞市糖酒集团总经理，并创办了美宜佳的前身——美佳超市。到了1996年，美佳超市已经有近50家门店，年营收破亿。

也正是在那一年，沃尔玛、家乐福等外资巨头涌入中国。面对这些动辄上万平米、拥有成熟供应链和“天天平价”策略的庞然大物，只有三五百平米的美佳超市毫无还手之力。

1997年，叶志坚果断放弃超市业态，在东莞莞城花园新村开出了第一家美宜佳便利店。

作为“世界工厂”，这里外来务工人员占比高达90%。城市结构分散，“一镇一中心”，缺乏单一的核心商圈，根本不适合大型商超的生存。

而那些单身的务工群体，有着极其旺盛的即时消费需求。美宜佳从诞生之初，瞄准的就是这片土壤。

当外资品牌在一线城市的核心商圈杀得头破血流时，美宜佳悄悄地把主攻方向放在了三四线城市及广大的乡镇。

美宜佳那套低门槛、高自主权的加盟模式，与这里的商业环境和人文生态天然契合。

更重要的是，它通过不断拓展服务边界，把自己变成了一个多功能的“社区服务站”。

在美宜佳，你不仅能买到零食饮料，还能代收代寄包裹、买彩票、缴水电费，甚至处理交通违章。

这些看似不起眼的增值服务，能量巨大。

据透露，仅代收快递这一项，就能为单个门店每月增加三四千元的额外收入。这些高频、刚需的服务，极大地增强了顾客粘性，也为门店在激烈的零售竞争中增加了对抗风险的韧性。

它让美宜佳不再是一个单纯的商品交易点，而是成了乡镇邻里生活中一个离不开的“毛细血管”。

信息来源：界面新闻2023-08-19《美宜佳死守社区稳坐便利店老大之位》

新浪财经2025-05-24《东莞便利店之王，狂飚540亿》